Los líderes de marketing europeos sitúan el branding como su principal prioridad de cara a 2026, por delante de la gestión del presupuesto y otros ámbitos vinculados a la eficiencia y la confianza.
Según el análisis realizado por la consultora McKinsey en su informe ‘State of Marketing Europe 2026’, un entorno de incertidumbre a nivel comercial, el estancamiento económico de los principales mercados europeos y el deterioro de los índices de confianza del consumidor y económica en la Unión Europea está incentivando que más responsables de marketing refuercen los fundamentos que pueden controlar.
Es decir, construir marca, optimizar y garantizar el cumplimiento normativo, a la vez que buscan autenticidad y coherencia ante unos consumidores que reclaman estabilidad y pertenencia.
Tras el branding, las prioridades declaradas por los responsables de marketing en Europa se ordenan en torno a la gestión del presupuesto, la privacidad de datos, la autenticidad y el employer branding, seguidas por el ROI de marketing, la necesidad de conectar marketing y ventas e integrar marketing y experiencia de cliente.
También aparecen como relevantes el trabajo ágil, la orientación data-driven, la construcción de comunidad, la personalización y el contenido creativo. En los últimos puestos, aunque con expectativas de crecimiento, se sitúan la IA generativa y los agentes de IA, así como martech y adtech, commerce media y social media e influencers.
El estudio subraya asimismo que estas prioridades son, a la vez, las áreas donde se percibe mayor necesidad de acción. En branding, gestión presupuestaria y retorno de la inversión, los líderes de marketing reclaman reforzar capacidades internas. En cambio, en IA generativa y agentes se detecta una contradicción: pese a aparecer al final del ranking de prioridades, existe una ambición clara por ampliar su adopción, especialmente entre quienes reconocen ir por detrás de los perfiles más avanzados.
No obstante, el uso de IA empieza a consolidarse como palanca para acelerar el impacto de la construcción de marca. Aunque para 2026, ocupa posiciones bajas en la lista de prioridades, la mitad de los CMOs europeos incluye el marketing impulsado con IA generativa entre las tres áreas de inversión de más rápido crecimiento. La investigación señala que una adopción más amplia de estas tecnologías podría reforzar el actual impulso del branding, en la medida en que facilite la exploración creativa y la generación de contenidos.
Impulso de las acciones upper-funnel
El informe arroja luz sobre la escasa presencia del directivo de marketing en el consejo de una compañía – solo el 38% de las empresas europeas cuenta con un líder de marketing en dicho órgano-. Aun así, los CMOs declaran confianza en la resiliencia de sus presupuestos y sitúan la efectividad y la eficiencia como ejes para navegar el entorno actual, donde la volatilidad afecta tanto a empresas como a consumidores.
En este marco, la inversión se inclina hacia los canales que alimentan la parte alta del embudo y hacia medios de pago con fuerte componente digital. Un 40,6% de los encuestados prevé aumentar la inversión en acciones de upper funnel, por encima del 32,8% en mid-funnel y del 33,4% en lower funnel. Además, son más los que contemplan recortes en lower funnel (23,4%) que en mid-funnel (12,6%) o upper funnel (15,6%). Entre los canales prioritarios destacan social, vídeo y búsqueda.
En términos de mercado, se prevé que la inversión publicitaria en Europa alcance los 188.500 millones de euros en 2025, con un crecimiento real casi plano del +0,9%, debido a que el aumento de los costes de medios diluye la mayor inversión. En España, las previsiones apuntan a 11.500 millones de euros, un 5,8% más que hace un año.
