La IA ha ganado terreno en la publicidad y marketing al punto de que el 68% de los CMOS consideren que en 2026 será un tema clave que influya en todos los aspectos de la estrategia. Así lo determina el estudio CMO Barometer,de Serviceplan Group, St. Gallen y Heidrick & Struggles.
Muy por detrás de esta tecnología, según las respuestas de 805 responsables de marketing de 15 países en la séptima edición del estudio, aparecen la construcción de Marca (17%) y la personalización (8%), ambas ligadas a estrategias impulsadas por la IA.El CMO Barometer.
“El sistema de marketing tal y como lo conocíamos se está reinventando”, afirma Florian Haller, CEO de Serviceplan Group. “La IA ha dejado de ser un proyecto paralelo: ahora se ha convertido en el eje del marketing. Los CMOs deben convertirse en visionarios y líderes de transformación, guiando a sus equipos a través de un cambio sistémico”, continúa.
En casi todos los países analizados, la IA figura entre las dos prioridades principales. Al profundizar en su integración, la mayoría de CMOs destaca la eficiencia y la integración (51%) como elementos clave, seguidas de la necesidad de replantear la colaboración entre humanos y máquinas (20%) en el día a día del marketing.
El barómetro identifica excepciones en Suiza, Francia y Reino Unido, donde la IA no ocupa la primera posición absoluta. En estos mercados, los CMOs colocan al mismo nivel la Experiencia de Cliente, la Personalización y el marketing basado en datos orientado al ROI.
El auge tecnológico también cambia el perfil del liderazgo. Las competencias digitales y tecnológicas (45%) pasan a encabezar las capacidades más necesarias para los CMOs, por delante de la orientación al cliente (39%) y del liderazgo y gestión de equipos (38%), que habían liderado ediciones anteriores. En este contexto, el estudio apunta a un nuevo rol para los CMOs como Chief Transformation Officers, con el reto de liderar la transformación tecnológica sin perder la dimensión humana.
Previsiones económicas y presupuestos
Pese al optimismo en torno a la IA, la confianza económica es moderada: solo el 20% de los CMOs espera una mejora en 2026, frente a un 29% que anticipa un empeoramiento, mientras que la mayoría (51%) prevé estabilidad. El mayor optimismo se concentra en Oriente Medio, donde más de la mitad espera crecimiento.
Esta cautela se refleja en los presupuestos de marketing: un 32% prevé aumentos, un 30% recortes y un 38% estabilidad. Italia se sitúa como el mercado más optimista en inversión (45%), seguida de Reino Unido, Oriente Medio y Países Bajos. Por sectores, banca, IT y telecomunicaciones son los más confiados; energía y salud mantienen una visión moderada; y automoción lidera las perspectivas negativas, con un 52% de CMOs que espera un empeoramiento.
En cuanto a fuentes de información, LinkedIn y las publicaciones de líderes de opinión en redes sociales son el canal principal para mantenerse al día (60%), seguidos de análisis de consultoras y agencias (48%) y conferencias y ferias del sector (47%).
De cara a 2026, las marcas mantienen exigencias claras hacia sus agencias: la creatividad y el pensamiento original encabezan las expectativas (69%), seguidos de la innovación (61%) y la proactividad (54%). Como novedad, aparece el apoyo a la gestión de la transformación interna (44%). Aun así, solo un 12% espera que las agencias lideren capacidades específicas de IA, lo que refuerza la percepción de que la transformación tecnológica será una responsabilidad estratégica interna de las compañías.
