Informe IPMARK – Seguros 2025

El seguro en España es un mercado en expansión que, impulsado por la digitalización, se transforma para responder a las nuevas necesidades de los consumidores, personalizando su oferta para estar presentes en cada etapa de su vida, y hacer frente a desafíos como el envejecimiento de la población o las cada vez más recurrentes emergencias climáticas. Un sector que evoluciona con el cliente para mantener su confianza y brindarle la mejor experiencia posible.

TEXTO PEDRO URQUIDI

FOTOS IPMARK

El sector del seguro en España facturó 75.161 millones de euros en 2024, un 1,56% menos que en el año anterior, según los datos recabados por Investigación Cooperativa de Entidades Aseguradoras (ICEA). De esta cifra, 46.333 millones correspondieron al ramo de no vida y 28.827 millones al de vida. 

El ramo no vida, que registró un crecimiento conjunto del 7,78%, evolucionó de forma positiva en todas sus modalidades: las primas de automóviles aumentaron un 8,88% hasta los 13.180 millones de euros, las pólizas de multirriesgo subieron un 8,62% hasta los 9.968 millones y los seguros de salud crecieron un 7,4% hasta los 12.059 millones. La categoría ‘resto no vida’, conformada en buena parte por las pólizas empresariales, generó 11.127 millones de euros, lo que supuso un incremento del 6,16%.

Por el contrario, los ingresos por prima del negocio de vida descendieron un 13,59%, debido, entre otros factores, “a la evolución del componente de ahorro tras haber tenido estos productos un comportamiento excepcional en 2023”, según explica Unespa (Unión Española de Entidades Aseguradoras y Reaseguradoras), asociación empresarial que reúne a casi 200 aseguradoras y reaseguradoras que agrupan cerca del 98% del volumen de negocio asegurador en el mercado español. 

Sobre el desempeño de los segmentos de vida y no vida en el ejercicio pasado profundiza la última edición del informe ‘El mercado español de seguros’ publicada por MAPFRE Economics, el servicio de estudios de MAPFRE: “En 2024, el mercado español del seguro se enfrentó a un entorno económico favorable que impulsó la actividad en el segmento de no vida, gracias al dinamismo del consumo privado, la recuperación del crédito y la solidez del mercado laboral. Destacaron el crecimiento del ramo de automóviles, que lideró en volumen de primas, y el ramo de salud, que amplió su cobertura poblacional, aunque con tensiones crecientes en su rentabilidad. El seguro multirriesgo también tuvo una evolución destacada, tanto en términos de primas como de rentabilidad técnica. Por el contrario, el ramo de vida, especialmente en su vertiente de ahorro, registró una contracción en primas, rompiendo la tendencia de crecimiento sostenido de años anteriores”. 

Los descensos registrados en el segmento de vida en 2024 han motivado, a su vez, cambios en el ranking total de grupos aseguradores por volumen de primas que incluye MAPFRE Economics en su estudio y que sigue encabezando VidaCaixa, con una cuota de mercado del 13,8% (14,9% en 2023) y unos ingresos de primas de 10.386 millones de euros, un 8,7% menos que el ejercicio anterior. En el segundo lugar se sitúa MAPFRE, con 8.588 millones de euros en primas y un crecimiento del 1,3%, y en tercero, Mutua Madrileña, con 7.868 millones de euros y un incremento del 9,9%. El grupo de los diez primeros se completa con Allianz (3.758 millones de euros en primas), Axa (3.695 millones) Generali (3.609 millones), Grupo Catalana Occidente (3.584 millones), Zurich (3.405 millones), Santalucía (2.234 millones) y Grupo Helvetia (2.198 millones).

No obstante, la tendencia a la baja en el ramo de vida se está revirtiendo en 2025, ya que, según los datos de ICEA, en los primeros nueve meses del año, de enero a septiembre, se ha registrado un incremento en los ingresos por primas en todos los segmentos, tanto en el ramo no vida, que crece un 7,97% hasta los 37.187 millones de euros, como en el de vida, que aumenta un 22,24% hasta los 27.235 millones.

En cuanto a las previsiones de crecimiento del mercado en los próximos años, el informe ‘Global Insurance Report’, de Allianz Research, estima que el sector asegurador español crecerá a un ritmo del 3,8% anual durante la próxima década (3,2% en el ramo de no vida y 3,4% en el de vida), mientras que el mercado global lo hará a un 5,3%.

Un sector en transformación

El crecimiento del sector descrito en líneas superiores se apoya, según Emma Ruiz de Azcárate, directora de clientes y marketing de Pelayo Seguros, en cuatro grandes tendencias: 1) la digitalización, mediante la automatización de procesos y el uso de los canales online y la inteligencia artificial; 2) la personalización en el desarrollo de productos adaptados a perfiles y necesidades específicas; 3) la sostenibilidad frente los riesgos climáticos y sociales; y 4) la eficiencia operativa para la optimización de costes y mejora de la experiencia. 

Clara Armengol, directora de sostenibilidad y comunicación de VidaCaixa, coincide con Ruiz de Azcárate al señalar como principales tendencias la digitalización, la personalización y la sostenibilidad, e incluye otro factor: la inclusión y la accesibilidad. “Es clave diseñar servicios para toda la sociedad, sin barreras tecnológicas, económicas o culturales. Para ello, se deben desarrollar soluciones específicas —productos adaptados, canales de atención accesibles y lenguaje claro— para colectivos vulnerables, como personas mayores, con discapacidad o en situación de exclusión social. Promover la educación financiera es fundamental para universalizar la protección”. 

El diagnóstico de Fernando Garrido, director de marketing y comunicación de MAPFRE España, sobre las tendencias que están marcando la expansión del sector apunta a un profundo cambio, motivado, principalmente, por la innovación tecnológica y la evolución social, que se refleja en aspectos como la movilidad, la sostenibilidad o la longevidad de la población, y que conlleva implicaciones en la forma en que se consumen los productos y servicios. “Tenemos muy claro que el fin del seguro es acompañar a los clientes durante toda su vida y que los momentos vitales cambian y las preferencias de los clientes también. Por eso, en MAPFRE los escuchamos para adaptarnos a sus necesidades, ofreciéndoles experiencias personalizadas, a la vez que avanzamos en un modelo de negocio ágil, digital y sostenible”.

María Babé, chief marketing, customer & communication officer de Generali España, hace hincapié también en la transformación del sector, impulsada por un cliente más digital y exigente. “El seguro está dejando de ser percibido solo como una herramienta de compensación del riesgo para convertirse en un aliado en la gestión activa y la prevención del mismo. En Generali estamos impulsando precisamente ese cambio, ya que queremos ser un verdadero lifetime partner, acompañando al cliente antes, durante y después de cada momento clave de su vida”. Entre las principales tendencias, Babé destaca la integración de la tecnología y los datos para ofrecer soluciones más predictivas y adaptadas, la omnicanalidad, que permite al cliente moverse con fluidez entre el entorno digital y el asesoramiento presencial, y la creciente demanda de productos modulares y flexibles que se ajusten a las diferentes etapas de la vida de una persona.

Berta Solé, directora de Marketing y Comunicación de Occident, señala que, a pesar de la incertidumbre global y de un contexto económico que cambia a gran velocidad, el seguro sigue siendo un pilar de confianza y estabilidad para la sociedad, por lo que el sector vive una etapa de gran solidez y, al mismo tiempo, de transformación profunda. “Hoy hablamos de un sector más ágil, más digital y mucho más centrado en las personas. La personalización es una de las grandes tendencias: el uso inteligente de los datos permite conocer mejor al cliente y ofrecerle soluciones a medida, adaptadas a su estilo de vida. Esta transformación se complementa con una clara apuesta por la omnicanalidad y la sostenibilidad, entendida como un compromiso integral”.

El subdirector general de Negocio Asegurador en Mutua Madrileña, Jesús del Río, apunta también a los cambios en los hábitos del consumidor, como en el terreno de la movilidad, que prima el uso frente a la propiedad, y a la importancia creciente de la personalización, a través de modelos de gestión del dato que ponen el foco en la calidad y la organización, como tendencias principales. “Para ello, el elemento clave es la transformación tecnológica, así como aprovechar las oportunidades que ofrecen las herramientas de inteligencia digital, que tienen ya un gran protagonismo en la mejora de la eficiencia operativa y de la experiencia de cliente”. 

Retos climáticos y demográficos

El informe ‘2025 Global Insurance Outlook’, elaborado por Deloitte Center for Financial Services, señala que el sector asegurador se enfrenta, entre otros, a retos significativos como la aceleración tecnológica, la volatilidad climática y económica, los cambios de los patrones de consumo y la creciente presión regulatoria y fiscal. “Frente a estos desafíos, las aseguradoras están adoptando una gestión de riesgos más proactiva, modernizando sus infraestructuras y reformulando sus modelos de negocio”.

En este contexto, la directora de clientes y marketing de Pelayo Seguros, Emma Ruiz de Azcárate, agrupa los desafíos del sector en tres grandes áreas: las emergencias climáticas, que requieren coberturas más flexibles y modelos avanzados de gestión del riesgo; el envejecimiento poblacional, que impulsa la demanda de seguros de salud y dependencia; y la presión regulatoria y eficiencia operativa. “Pelayo ha respondido reforzando coberturas frente a fenómenos meteorológicos extremos en hogar y auto, y lanzando productos como Pelayo Vida Mujer, enfocados en mujeres con sus necesidades específicas”. 

Los cambios climático y demográfico son también los retos principales para María Babé, Chief Marketing, Customer & Communication Officer de Generali España. “Desde el punto de vista del seguro, los eventos climáticos están teniendo un importante impacto en la siniestralidad debido a su mayor frecuencia e intensidad. Esta realidad nos exige reforzar nuestras capacidades de análisis, impulsar la prevención y fomentar una mayor concienciación social sobre la necesidad de protegerse frente a lo imprevisible”. En cuanto al envejecimiento de la población, Babé afirma que impacta directamente en el sistema de pensiones y el modelo de protección social: “A medida que la población envejece, se incrementa la necesidad de recursos para garantizar la sostenibilidad del sistema, lo que plantea un reto tanto para los ciudadanos como para las instituciones. Hay que trabajar desde ya en programas de educación financiera que insistan en la necesidad del ahorro particular para complementar la pensión en el futuro”.

Clara Armengol, de VidaCaixa, señala que, para hacer frente a los retos de la longevidad, es clave impulsar una mayor previsión y un ahorro sistemático temprano, así como nueva propuesta de valor que se adapte a las necesidades de los clientes. Y añade: “Es fundamental extender el ahorro para la jubilación, a través del impulso de planes de empleo sectoriales y otras propuestas normativas, a colectivos que hasta ahora no quedaban cubiertos”.

Jesús García, responsable de la dirección de Marketing y Comunicación de SafeBrok, empresa especializada en la mediación y el asesoramiento personalizado en seguros, planes de pensiones e inversiones alternativas, afirma que cada vez son más los que piensan que el sistema de pensiones no es sostenible y, por ende, buscan opciones con las que completar su jubilación. “El reto es concienciarles de que esa alternativa se encuentra dentro del mundo asegurador a través de productos como los planes de pensiones o los unit-linked [producto de ahorro e inversión que combina un seguro de vida con fondos de inversión]”.

Fernando Garrido, director de marketing y comunicación de MAPFRE España, dice que el sector ya está respondiendo al envejecimiento de la población con diferentes soluciones adecuadas a sus circunstancias, como la hipoteca inversa o los seguros de dependencia, entre otros. En cuanto a los fenómenos atmosféricos extremos, Garrido opina que ponen de relieve “la importante función social que cumple el seguro, que ha demostrado ser una palanca fundamental de estabilización económica y social, y evidencian la necesidad de la colaboración público-privada para dar una respuesta adecuada a la población ante estas situaciones”. Y destaca, a su vez, otro desafió: la digitalización, que interpreta como una oportunidad para estar más cerca aún de los clientes y llegar a un segmento, como los jóvenes, no tan familiarizados con esta industria.

Para Berta Solé, directora de Marketing y Comunicación de Occident, el mayor reto es mantener la confianza del cliente, evolucionando al ritmo que él lo hace y ofreciendo soluciones que realmente le aporten valor en su día a día. Ejemplo de ello es el ya mencionado envejecimiento de la población, que está generando una demanda creciente de productos orientados a la salud, la dependencia y la previsión financiera a largo plazo. En cuanto a los fenómenos meteorológicos extremos —como inundaciones, incendios o tormentas—, afirma que obligan a las aseguradoras a revisar sus modelos de cobertura, reforzar la prevención y promover una mayor cultura del aseguramiento entre la población.

Y Jesús del Río, subdirector general de Negocio Asegurador en Mutua Madrileña, añade a los desastres naturales y los cambios sociodemográficos —para los que la compañía está desarrollando productos y servicios ad hoc— otros dos que van a suponer un cambio en la forma de trabajar y de prestar servicios a los clientes: la regulación creciente del sector asegurador, especialmente en Europa, y las nuevas posibilidades de mejorar todos los procesos que traen consigo las nuevas tecnologías (el análisis de los datos, la digitalización y la inteligencia artificial generativa).

El consumidor español ante el seguro

Cuando se piensa en el consumidor español de seguros surgen numerosas preguntas, como qué importancia le concede a este producto y servicio; si, en comparación con otros países de nuestro entorno, es más o menos consciente de la función social que cumplen los seguros; qué requisitos valora o sopesa a la hora de contratar una prima o qué tipos de pólizas son los más demandadas.

Un indicador de la importancia que se le otorga a una actividad es el dinero que se i

nvierte en ella. Según el informe ‘El mercado español de seguros’, publicado por MAPFRE Economics, los españoles destinan a la contratación de seguros una media de 1.500 euros. “El gasto en seguros per cápita en España, un indicador que MAPFRE Economics denomina densidad del seguro, fue en 2024 de 1.531,2 euros, 39,2 euros menos que el año anterior. Esta caída se debe al menor gasto en seguros de vida, que se situó en 586,7 euros, casi cien menos que en 2023, mientras que en los seguros de no vida el gasto medio fue de 944,4 euros, 60,2 menos que un año antes”.

España es el decimotercer mayor mercado asegurador a nivel mundial, con un volumen de primas de 81.300 millones de dólares (unos 75.100 millones de euros). En comparación con otros mercados, la demanda de seguros es superior en Reino Unido (5.729 dólares per cápita), Francia (4.262 dólares) o Alemania (3.063 dólares), y en mucha mayor medida en Estados Unidos, donde asciende a 10.273 dólares por habitante. Por el contrario, en India el consumo por persona es de 93 dólares, en Brasil, de 413 dólares, y en China, de 567 dólares.

Otro indicador es el peso que tienen los seguros en el PIB nacional, lo que MAPFRE Economics denomina índice de penetración del seguro. En 2024, en España se situó en el 4,7%, frente al 5,5% de Alemania, el 9,2% de Francia, el 10,9% en Reino Unido y el 12% en Estados Unidos. La relación entre primas y PIB en India, Brasil y China fue del 3,4%, 4% y 4,3%, respectivamente.

El informe del servicio de estudios de MAPFRE también calcula la brecha de protección del seguro, que define como la diferencia entre el nivel de cobertura real y el nivel económicamente necesario y beneficioso para la sociedad. Así, mientras que el volumen del mercado asegurador fue en 2024 de 75.100 millones de euros, MAPFRE Economics considera que el nivel óptimo sería de 116.600 millones, lo que arroja una brecha de 41.400 millones como recorrido potencial del sector.

A la luz de estos datos, las respuestas de los profesionales consultados por IPMARK para la elaboración de este informe cobran sentido. Todos coinciden en que, a pesar de que los españoles son cada vez más conscientes de la importancia de los seguros y de su función social como red de protección y factor de estabilidad económica, el margen de mejora es amplio.

Jesús del Río, de Mutua Madrileña, afirma que la penetración del seguro está todavía lejos de alcanzar los niveles que tiene en otros países europeos, como Alemania, Reino Unido o Países Bajos, y que, aunque el consumidor español es cada vez más consciente de la importancia de contratar seguros en el ámbito familiar (auto, salud, hogar, vida…), todavía “persisten lagunas en aspectos clave, como la comprensión de coberturas, derechos del asegurado o la planificación financiera a largo plazo”

María Babé, de Generali España, opina como Del Río que cada vez es mayor la conciencia de que el seguro no solo protege bienes materiales, sino que cumple un papel esencial en la estabilidad económica y el bienestar colectivo: “La pandemia, los cambios sociales y los eventos climáticos recientes han reforzado esta percepción: hoy se valora más que nunca la importancia de estar protegidos ante lo imprevisto. Aun así, aún hay margen de crecimiento si nos comparamos con países de nuestro entorno”.

Fernando Garrido, de MAPFRE España, cree como sus colegas que existe un amplio margen de crecimiento respecto a otros países europeos donde la cultura aseguradora está más arraigada, y que las transformaciones sociales son las que están propiciando que la sociedad valore cada vez más el papel del seguro como una red de protección y garantía de tranquilidad. 

Clara Armengol, de VidaCaixa, opina que las diferencias en penetración y densidad del seguro respecto a otros mercados se pueden salvar a través de la innovación en productos, la mejora de la accesibilidad y la educación financiera; y que el desarrollo de soluciones adaptadas a las nuevas necesidades de los consumidores contribuirá a dinamizar el sector y acercarlo a los niveles de madurez observados en otros países europeos.

Otro de los puntos en los que coinciden los profesionales consultados por IPMARK es en que el consumidor actual no solo está más informado, sino que es cada vez más digital y exigente. En este contexto, los aspectos que más se valoran o sopesan a la hora de contratar una póliza son, entre otros, la confianza en la marca y la compañía, la tranquilidad, la claridad, la transparencia, la rapidez y la atención, amen del precio, que, sin figurar en el primer puesto de las preferencias, debe ser competitivo, tal como señala Emma Ruiz de Azcárate, de Pelayo Seguros, que dice que, ante este factor, la experiencia del cliente y la calidad del servicio ganan peso.

Berta Solé, de Occident, afirma que el consumidor español valora el trato humano y busca compañías en las que pueda confiar, que sean transparentes, que le hablen con un lenguaje claro y que le ofrezcan un servicio ágil y cercano: “A la hora de contratar una póliza, valora especialmente la confianza en la marca y en el mediador, la claridad de las coberturas y la rapidez en la atención”. En definitiva, lo que pide el consumidor es sentirse respaldado y recibir una respuesta ágil cuando ocurre un siniestro. 

Por tipo de producto, los seguros de auto (obligatorio en España) y hogar, seguidos del de salud, son los más demandados. De hecho, el de salud es, según explica Berta Solé, uno de los segmentos que más crece y cuenta ya con más de 12,6 millones de asegurados —casi un 30% de la población española, según el Observatorio del Sector Sanitario Privado 2025 de la Fundación IDIS—. “En comunidades como Madrid, Cataluña o Baleares, esta cifra roza el 40%, lo que refleja una clara tendencia hacia el cuidado y la prevención”.

Fernando Garrido apunta que en España tiene todavía un déficit en cuanto al desarrollo del seguro de vida, sobre todo si se compara con los países de nuestro entorno, en los que la cultura aseguradora tiene más tradición en este ámbito. “En este ramo, el negocio asegurador tiene por delante un enorme potencial de crecimiento, que debe saber aprovechar”.

El ahorro es otro de los grandes retos de la sociedad española. “En momentos de turbulencias económicas, en los que mucha gente se pregunta dónde invertir su dinero, las aseguradoras han demostrado que son un aliado muy valioso, gracias a su experimentada gestión del riesgo”, afirma Garrido. Y Jesús García, de SafeBrok, añade que, en su caso, al estar especializados en planificación financiera y aseguradora, los productos que más comercializan son aquellos que buscan asegurar el futuro financiero de sus clientes, ya sea como vehículos de inversión (planes de pensiones o unit-linked) o de ahorro para proteger a la familia en caso de improviso (seguros de vida).

El cliente en el centro

En el marketing del sector de los seguros la confianza y la experiencia del cliente desempeñan un papel determinante y son los pilares sobre los que se sustenta el trabajo de las aseguradoras. Según explica María Babé, de Generali España, ya no basta con ofrecer buenos productos o un servicio eficaz, ahora las personas esperan que las marcas comprendan sus necesidades, las acompañen en cada etapa de su vida brindándoles seguridad: “El cliente quiere sentirse acompañado, entender el valor que le aportamos y percibir una total coherencia entre lo que prometemos y lo que hacemos”.

Las estrategias de las compañías se sustentan en un enfoque omnicanal que combina el factor humano con la capacidad digital para la personalización de productos, la simplificación de procesos y la construcción de relaciones duraderas.

Fernando Garrido, de MAPFRE España, considera que la confianza es el núcleo en el que se centran todas sus acciones. “Es imprescindible ofrecer una imagen que genere confianza, cercanía y valor real, que visibilice la protección que el seguro otorga. Esto es precisamente lo que mostramos en nuestra campaña de publicidad ‘El momento de la verdad’. Porque es en esos momentos, cuando se tiene un siniestro, cuando se otorga valor al seguro que se ha contratado y a la protección y acompañamiento que aporta. La experiencia en el momento del siniestro es el auténtico momento de la verdad y pone en valor el servicio que ofrece. Es ahí cuando la confianza y fidelidad de los clientes se refuerza”.  

Para Jesús del Río, de Mutua Madrileña, el cliente es el eje sobre el que gira toda la estrategia de la compañía. “Nuestra estrategia comercial se basa en continuar ofreciendo los mejores servicios del mercado a los mejores precios, tanto para nuestros asegurados actuales como para los que puedan incorporarse en el futuro. No solo nos centramos en la captación, sino que una vez dentro, toda nuestra actividad gira en torno a la vida del cliente. En este sentido, la digitalización se ha convertido en un elemento fundamental. Gracias a la inteligencia artificial, la robótica, la analítica web y demás desarrollos llevados a cabo, en Mutua Madrileña somos capaces de definir propuestas personalizadas para dar un servicio plenamente ajustado a las necesidades de nuestros asegurados”.

Berta Solé, de Occident, coincide con Del Río en que la digitalización, junto con la personalización y el cambio en las expectativas del consumidor, es uno de los pilares en los que se sustenta la evolución del marketing en este mercado. “En un sector donde el producto es intangible, en Occident apostamos por construir vínculos de confianza y generar experiencias significativas con nuestros clientes. Entendemos que cada interacción —desde la contratación hasta la gestión de un siniestro— es una oportunidad estratégica para demostrar que estamos al lado de las personas en los momentos que de verdad importan. Y todo ello lo abordamos desde una visión integral donde lo digital y lo humano se potencian mutuamente”. Por ejemplo, a través de vídeos cortos en redes sociales, los expertos de la compañía humanizan conceptos complejos sobre ahorro, salud o inversión, posicionándose como una fuente de conocimiento fiable y cercana para nuevas audiencias.

Para Emma Ruiz de Azcárate, de Pelayo Seguros, las claves del marketing en seguros son la personalización, para adaptar mensajes y productos; la omnicanalidad, para mantener presencia coherente en todos los canales; y la confianza y la experiencia para fidelizar. “Pelayo apuesta por una comunicación transparente y cercana, con servicios como atención ininterrumpida y un compromiso real de que cumplimos con lo que prometemos. Más del 80% de los clientes renuevan cada año, con una vida media en la compañía de más de siete años, lo cual refleja el alto grado de fidelización”.

En el caso de SafeBrok, el principal hándicap, tanto en el terreno asegurador como financiero, es la educación. Según explica Jesús García, todavía hay casos en que los clientes se fijan únicamente en la prima o que no saben exactamente en qué consiste un plan de pensiones o cuales son las características de un unit-linked. “Nuestro máximo esfuerzo en marketing y comunicación es precisamente reducir esa brecha de conocimiento. El cliente debe confiar en el papel del gestor que le planifica su futuro, pero debe entender el idioma en el que se le habla para poder contratar con conciencia de lo que contrata”.

Inteligencia artificial, un aliado necesario

La gran cantidad de datos e información que maneja sitúa al sector asegurador en una posición privilegiada para mejorar su eficiencia mediante la adopción de la inteligencia artificial (IA). Según el informe ‘IX Termómetro de Inteligencia Artificial y Big Data en el Sector Asegurador Español’, publicado por ICEA y Minsait (Grupo Indra), la mayoría de las entidades se encuentran actualmente trabajando en proyectos relacionados con la IA, y dos tercios ya los tienen implantados. “Los más avanzados se están focalizando en facetas relacionadas con el cliente, con el fin de conocerle más a fondo e intentar mejorar su fidelización a la marca, así como la reducción tanto del riesgo de fuga como del fraude”. 

En concreto, las áreas en las que las entidades están concentrando sus esfuerzos en IA son: riesgo de fuga (89,1%), detección de fraude (86,3%), segmentación de clientes (84,7%), recomendación de clientes (75,7%), videoperitaje (57,1%), proceso de suscripción (54,8%) y rediseño de productos (25,0%).

Pero ¿qué impacto está teniendo la IA en los modelos de negocio y el funcionamiento de las compañías? Así lo ven los profesionales consultados por IPMARK:

Jesús García, de SafeBrok: “La IA está cambiando, sobre todo, tres aspectos claves en el sector asegurador. Por un lado, está mejorando la eficiencia operativa, especialmente en tareas repetitivas que no afectan directamente a la experiencia del cliente pero que permiten reducir errores operativos clave. Por otro, mejora la planificación, pues sirve como complemento a la visión personal del gestor para ayudarlo a diversificar opciones según el perfil de riesgo o personal del cliente. Y, por último, mejora la experiencia de usuario, especialmente en el canal digital de adquisición”.

Emma Ruiz de Azcárate, de Pelayo Seguros: “La IA está revolucionando el sector: mejora la gestión del riesgo y la detección de fraudes; permite la tarificación dinámica y la automatización de procesos; y facilita la personalización y la atención al cliente. Pelayo ya la utiliza en muchos procesos, pero nuestro mayor reto es que ayude a nuestros agentes a dar mejor servicio a nuestros clientes”.

Berta Solé, de Occident: “El uso de la IA nos permite acelerar procesos clave, como la gestión de un siniestro, dando respuestas más rápidas y personalizadas en los momentos en que nuestros clientes más nos necesitan. En Occident entendemos que la tecnología debe estar al servicio de las personas, por lo que concebimos la IA como una aliada que permite liberar a nuestros equipos, y en particular a nuestros mediadores, de las tareas más repetitivas. Esto les proporciona más tiempo para dedicarse a lo que aporta más valor: escuchar, entender y ofrecer el acompañamiento cercano y profesional a nuestros clientes”.

Jesús del Río, de Mutua Madrileña: “En Mutua Madrileña ya estamos obteniendo retornos claros por el uso de la IA tanto en eficiencia de procesos como en mejora de la calidad de la atención prestada y de la satisfacción de los clientes. Las nuevas capacidades de esta tecnología nos están permitiendo implementar iniciativas diferenciales, por ejemplo, en nuestro contact center para mejorar la calidad del servicio que prestamos a nuestros clientes, así como en el área de prestaciones, en la que nuestros tramitadores cuentan con el apoyo de la IA para acelerar la tramitación de los siniestros y, con ello, prestar un servicio más ágil”.

Fernando Garrido, de MAPFRE España: “La IA está revolucionando y redefiniendo las dinámicas de trabajo, con gran impacto en la optimización de procesos rutinarios debido a la gran rapidez para gestionar un gran volumen de datos. Además, la IA también es una potente herramienta en la creación de soluciones personalizadas, a través del análisis de datos históricos y patrones de comportamiento, así como la realización de evaluaciones de riesgos de manera más ágil. En MAPFRE, nuestro plan de Inteligencia Artificial y Data ha definido una hoja de ruta ambiciosa con el objetivo de convertir el dato y la IA en una ventaja competitiva sostenible”.

María Babé, de Generali España: “La IA no solo está cambiando la forma en que trabajamos, sino que también abre oportunidades para innovar en productos, servicios y modelos de interacción, manteniendo siempre el foco en el cliente y en la creación de valor a largo plazo. En Generali, vemos la IA como una herramienta complementaria, que potencia el talento humano sin reemplazarlo. La clave está en combinar la tecnología con el toque humano, asegurando que el cliente perciba un servicio ágil, fiable y cercano”.

Clara Armengol, de VidaCaixa: “La IA está redefiniendo el negocio asegurador, convirtiéndolo en un motor de innovación, eficiencia y personalización, pero exige una transformación profunda tanto tecnológica como cultural dentro de las organizaciones. Para VidaCaixa, la IA es un pilar central de la estrategia. Nos definimos como ‘IA Ready’, lo que implica una apuesta decidida por la evolución de plataformas, infraestructuras y modelos operativos basados en datos robustos, cloud y analítica avanzada”.

Canales de distribución: equilibrio on y off

En España, la distribución de seguros se realiza principalmente a través de la mediación profesional (agentes y corredores), los bancos y las propias aseguradoras, y aunque la mediación sigue siendo el canal más utilizado, el sector está evolucionando hacia una estrategia omnicanal que integra la tecnología. Según un análisis de GfK DAM Insurance, actualmente cerca de 12 millones de personas en España acceden a sitios de entidades aseguradoras cada mes; es decir, en torno al 29% de la población internauta.

María Babé, de Generali España, defiende el modelo omnicanal de distribución de las aseguradoras, en el que los canales físico y digital no compiten, sino que colaboran. “El objetivo es ofrecer una experiencia fluida e integrada en la que el cliente pueda informarse, comparar y comenzar una contratación online, pero manteniendo siempre el acompañamiento del mediador o asesor cuando lo necesite. En este contexto, el canal digital ha ganado importancia, pero, sobre todo, actúa como un facilitador dentro del proceso comercial. Además, las redes sociales desempeñan un papel cada vez más relevante, aunque no tanto como canal de venta directa, sino como espacio de escucha activa, educación financiera y construcción de confianza”.

También MAPFRE España apuesta por una estrategia omnicanal, en la que ofrece al cliente todas las vías de acceso a la compañía. “Nuestros canales se complementan, no compiten. Tenemos canales digitales cada vez más potentes, pero no dejamos a nadie atrás, ya que contamos con más de 3.100 oficinas al servicio de los clientes que optan por atención presencial. Y seguimos creciendo en número de oficinas”, sostiene Fernando Garrido. Y añade: “De hecho, los clientes cada vez recurren más a los canales digitales para informarse antes de contratar su seguro, aunque todavía no realizan masivamente la contratación por estos canales. Según el Observatorio Verti de Seguro Digital, que analiza esta realidad, un 8% de las personas que se informan por canales digitales contrata además su póliza por vía completamente online”.

Para Jesús García, de SafeBrok, lo interesante es mantener un equilibrio entre ambos canales. “Actualmente, un gran porcentaje de las contrataciones de productos financieros y aseguradores se realizan a través de nuestra red de oficinas y colaboradores. Nuestro objetivo actual es ampliar las contrataciones digitales. Nuestra diversificación en este sentido va unida a la sencillez del producto; es decir, si el cliente tiene claro que quiere un plan de pensiones y sabe cuál, nosotros le facilitamos la contratación online; e igual para los seguros de vida de perfil básico. Pero si necesita más asesoramiento, información o acompañamiento, seguimos recomendando el trato personal a través de nuestra red comercial”.

En el caso de Pelayo Seguros, el canal digital representa ya más del 10% de las ventas y sigue creciendo. “Optimizar el tráfico digital y generar microsites para todos los agentes, replicando su presencia física en digital, está siendo fundamental para mejorar el tráfico web”, afirma Emma Ruiz de Azcárate.

En este entorno, surge un nuevo actor: los motores de búsqueda con IA, que ofrecen respuestas directas y personalizadas que reducen la necesidad de hacer clic en los enlaces que se muestran como resultado. “Antes, el posicionamiento dependía sobre todo de las palabras clave (SEO), pero ahora los sistemas de búsqueda con IA priorizan los contenidos que ofrecen respuestas útiles, fiables y que responden directamente a la intención de búsqueda de los usuarios. Por eso, el enfoque se centra en crear contenidos de calidad que aporten valor real al cliente, lo que está transformando la manera en que se genera tráfico cualificado hacia las webs del sector”, concluye Babé.