El estudio, presentado durante el evento Next Media organizado por Insights + Analytics España, constata un cambio sustancial en el comportamiento de los usuarios, cada vez más acostumbrados a recibir respuestas directas y completas sin necesidad de abandonar la herramienta de IA. Un contexto que intensifica el fenómeno del zero-click, ya observado previamente en buscadores tradicionales.
La IA crece cuatro veces más rápido que las redes sociales
Los datos de navegación recogidos por GfK DAM —medidor oficial del consumo digital en España— revelan que la penetración de las herramientas de IA ha alcanzado el 50% de los usuarios en solo tres años, un ritmo cuatro veces superior al adoptado por las redes sociales en su momento.
La penetración de la IA en España alcanza ya el 50% y triplica su tiempo de uso en apenas tres años, mientras acelera el fenómeno del zero-click
El tiempo mensual de uso también se ha disparado: los españoles dedican ya 2 horas y 30 minutos por persona a este tipo de plataformas, una cifra que se ha triplicado en muy poco tiempo. La Generación Z lidera esta transición hacia un uso cotidiano y extendido.
Una aportación mínima al tráfico de los medios
Pese a su creciente adopción, la contribución de la IA al tráfico de los medios digitales es prácticamente insignificante. El estudio sitúa su peso por debajo del 0,25% del tráfico total.
Por plataformas, Perplexity deriva algo más de tráfico (0,6%) que ChatGPT (0,2%), aunque el impacto continúa siendo residual en ambos casos.
Además, más del 70% de las búsquedas realizadas en IA no se traducen en ningún clic externo, lo que supone una pérdida directa de visibilidad para los publishers.
Los contenidos evergreen, los más perjudicados
Los contenidos atemporales —tutoriales, recetas, efemérides, diccionarios, salud, etc.— han sido los más afectados por esta dinámica. Según GfK DAM, estos formatos han visto caer su tráfico orgánico entre un 20% y un 65%, dada la capacidad de la IA para ofrecer respuestas completas sin derivar tráfico a ningún sitio externo.
La tendencia apunta a un escenario en el que la IA estará plenamente integrada en la vida digital de la ciudadanía en menos de dos años. Ante ello, los medios comienzan a explorar estrategias para mantener su relevancia.
Según Aida Méndez, directora de Operaciones y Producto en GfK Media, “la democratización de la IA está teniendo un gran impacto en los hábitos digitales, algo de lo que los medios son conscientes. La creación de contenido premium, ‘no scrapeable’, la fidelización mediante suscripción o la apuesta por la información local son estrategias ganadoras ante este escenario”.
