En el tercer trimestre de 2025, las administraciones públicas españolas convocaron un total de 1.183 concursos para servicios relacionados con la publicidad y la comunicación, que sumaron un presupuesto conjunto de 625,5 millones de euros. De ellos, 327 concursos correspondieron específicamente a servicios de creatividad, planificación o compra de medios, y su presupuesto ascendió a 106,6 millones de euros.
El Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad, promovido por La FEDE (Asociación de Empresas de Comunicación) y la ACT (Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora), ha analizado una muestra representativa de 102 concursos con presupuestos iguales o superiores a 100.000 euros. Estos procesos suman un total de 95,3 millones de euros, es decir, el 89% del total del presupuesto destinado por la administración a publicidad y medios en este periodo.
Evolución positiva, aunque insuficiente
El estudio constata una mejora en ciertos indicadores respecto a trimestres anteriores. Así, el porcentaje de concursos en los que el criterio económico (precio) predomina sobre la valoración técnica (propuestas creativas y estratégicas) se ha reducido al 43,8%, frente al 60,6% registrado en el trimestre anterior. No obstante, este dato sigue siendo elevado para un sector donde la calidad de las ideas y la planificación estratégica son factores determinantes del éxito de una campaña.
También disminuye, aunque levemente, el porcentaje de concursos que imponen a las empresas participantes una facturación mínima elevada: el 80,5% de las convocatorias exigen estos requisitos, frente al 88,3% del trimestre anterior. Esta condición actúa como una barrera de entrada para muchas pymes y agencias independientes, que ven limitada su posibilidad de competir por contratos públicos relevantes.
Plazos reducidos y exigencias técnicas, otros obstáculos
Uno de los aspectos que ha experimentado un retroceso es el de los plazos para la presentación de propuestas. En el 48,6% de los concursos analizados se concede un plazo inferior a tres semanas, lo que representa un aumento respecto a los trimestres anteriores (33,6% y 45,1%, respectivamente). Este margen de tiempo resulta insuficiente para desarrollar propuestas con el nivel de calidad y detalle que requieren este tipo de licitaciones.
Asimismo, el 93,2% de los concursos obliga a presentar las propuestas exclusivamente por vía electrónica, lo que, si bien se alinea con los procesos de digitalización de la administración, puede presentar fallos técnicos que dificulten la participación de las agencias.
Índice de incumplimiento y tipo de administración
El Observatorio elabora un índice global que mide el grado de incumplimiento de los principales criterios de buenas prácticas en los concursos públicos de publicidad. Este índice se sitúa en el 62,2% en el tercer trimestre, una mejora respecto al 72,6% del primer trimestre del año. Aun así, ningún tipo de administración alcanza un nivel plenamente satisfactorio.
Las diputaciones y entidades supramunicipales son las que menos cumplen con los criterios del Observatorio (74%), seguidas por los ayuntamientos (70,8%) y las comunidades autónomas (65,6%). Las empresas públicas mejoran ligeramente (59,8%) y la administración estatal, pese a empeorar algo respecto al trimestre anterior, sigue siendo la que mejor se comporta (50%).
Una llamada al cambio estructural
El objetivo del Observatorio, dirigido por Fernando Montañés, profesor universitario y colaborador de La FEDE, es doble: por un lado, ofrecer una herramienta de diagnóstico sobre el estado de los concursos públicos; por otro, contribuir a su mejora mediante la formulación de recomendaciones concretas y la difusión de buenas prácticas entre las administraciones convocantes.
Los responsables del informe insisten en la necesidad de reformar los criterios de adjudicación para que las campañas de publicidad contratadas por el sector público se basen en la calidad, la creatividad y la eficacia. Reclaman, además, que se flexibilicen los requisitos económicos, se amplíen los plazos de entrega y se garanticen canales de presentación alternativos para evitar exclusiones injustificadas.
