MP, marca de papelería, desarrolla junto a la agencia creativa independiente This is Odd una campaña titulada ‘El Boli Chuletero’ que ha transformado un producto ficticio en un fenómeno viral protagonista de debate social sobre la educación española.
El proyecto parte de una realidad preocupante: según Eurostat, más del 13% de los alumnos españoles abandona sus estudios antes de finalizarlos, y el último informe PISA 2022 revela que los estudiantes tienen más dificultades que la media de la OCDE para aplicar lo aprendido a situaciones reales. La campaña de MP nace precisamente para visibilizar esta problemática y cuestionar un sistema que premia la memorización frente al aprendizaje significativo.
Para ello, MP lanzó al mercado —en apariencia— un bolígrafo inteligente capaz de ayudar a copiar en los exámenes mediante IA. El anuncio del producto desató confusión, debate e incluso indignación en redes sociales. Lo que el público no sabía es que formaba parte de una estrategia creativa construida en tres fases y diseñada por This is Odd para despertar la conversación.
Tres fases para un impacto viral
En la fase uno “El Bulo” se presentó el spot oficial y un vídeo de los influencers Juan Beato y Erra, anunciando un bolígrafo con IA capaz de responder en tiempo real durante un examen. El supuesto lanzamiento generó un caos digital que funcionó como detonante de la campaña.
Durante la fase dos – “La Resolución”, destacó la participación de creadores de contenido como Marina Rivers o Diego Nister, MP reveló el verdadero mensaje: el problema no es copiar, sino un sistema educativo que obliga a memorizar en lugar de aprender, especialmente en un contexto donde herramientas como la inteligencia artificial están transformando el conocimiento.
La fase tres – “La de Reacción” determina cómo la marca trasladó la conversación al mundo real mediante donaciones y acciones educativas, reforzando su compromiso con un aprendizaje más humano y adaptado a los tiempos actuales.
El desafío de la campaña era reposicionar a MP, una marca tradicional de papelería, como una voz relevante para la Generación Z. Para lograrlo, This is Odd apostó por un tono directo, sin filtros, con humor y totalmente alineado con la cultura digital joven.
“MP quería conectar con la Generación Z. Y si algo define a esta generación es que solo reaccionan a marcas que hablan en su idioma. El objetivo era reposicionarla sin caer en el cliché del adulto que intenta ser cool”, explica Silvia Arnau, directora de la cuenta en This is Odd.
La campaña combinó acciones físicas y digitales con una gran presencia en medios: Más de 1.500 marquesinas, spots en cines (Cinesa, Yelmo, Kinépolis, MK2) y pantallas en Callao.
También destaca por una landing page interactiva y más de 20 piezas de contenido original creadas junto a colaboradores. Además, sobresale una estrategia con más de 20 creadores de contenido, incluidos Juan & Erra, Clers, Marina Rivers, Marc Biernes o Emma Geike.
El resultado ha sido contundente: más de siete millones de visualizaciones, 2,5 millones de interacciones y una comunidad activada bajo el movimiento #StopMemorizar, que ha impulsado el reposicionamiento de MP dentro de la categoría de papelería y la ha situado como una marca con discurso propio frente a las nuevas generaciones.
Nace Odd Studios, especializada en la producción de contenidos para RRSS
