La Generación Z, integrada por los jóvenes nacidos entre 1996 y 2010, está transformando los códigos del mercado y la forma en que las marcas deben relacionarse con sus audiencias. Así lo revela el informe “Gen Z: El Mundo Visto en Vertical”, elaborado por Avante.
En dicha investigación se analiza cómo se informan, qué contenidos consumen, qué formatos prefieren y qué papel desempeñan en las decisiones de compra dentro del hogar. El estudio dibuja una generación más crítica, madura y selectiva de lo que sugieren los estereotipos y desmonta diez falsos mitos asociados a un grupo que representa ya el 20% de la población española.
Lejos de ser una audiencia uniforme, impulsiva o predecible, los también conocidos como Centennials combinan diferentes plataformas, contrastan fuentes y actúan desde una perspectiva consciente y racional. Su consumo digital es intenso, pero no irreflexivo: filtran, comparan y eligen con criterio, y esperan que las marcas hagan lo mismo.
Aunque consumen vídeos cortos en redes sociales, también dedican tiempo a streaming, podcasts, newsletters, medios digitales y contenido audiovisual de larga duración. Su relación con la información es híbrida, y premian el contenido útil, riguroso y bien narrado.
Pese a la relevancia de TikTok, la Generación Z no es “monoplataforma”. Aunque son compradores online habituales, siguen valorando la experiencia física en tienda. Tampoco rechazan la publicidad en sí misma: lo que penalizan es la falta de honestidad, la superficialidad o los mensajes sin contenido.
Según el informe, esta generación demanda marcas auténticas, contemporáneas y coherentes. Aceptan la creatividad y el contenido que aporta valor, pero reaccionan con rapidez ante la improvisación, los propósitos vacíos o los mensajes que perciben como forzados. Su relación con la publicidad es de evaluación constante: premian lo bien contado y sancionan la incoherencia.
“La Generación Z es mucho más estratégica de lo que se dice. Analizan más, comparan más y exigen más. […] Con este informe queremos ayudar a anunciantes y medios a entender qué mueve a esta generación, cómo consume y qué tipo de comunicación conecta con ella. Comprender a la Gen Z no es solo clave para entender el futuro, es imprescindible para entender el presente del consumo en España”, afirma Álvaro Brandau, head of growth & strategy director de Avante.
Aunque su renta individual es inferior a la de generaciones mayores, la Gen Z tiene un peso decisivo en el consumo actual. Influyen directamente en las decisiones de compra familiares en categorías como tecnología, alimentación, moda, ocio y estilo de vida, consolidándose como un actor imprescindible en el mercado.
