IAB Spain ha presentado la edición actualizada del Libro Blanco de Retail Media, un documento que analiza la consolidación del ecosistema, su madurez tecnológica, la aparición del consumidor ‘phygital’, la diversificación de formatos y canales y la profesionalización del sector.
El manual ha sido elaborado por la Comisión de Retail Media de IAB Spain. Cuenta con el patrocinio de Reetmo y ha sido presentado en la primera edición del Retail Media Open Day, organizado en colaboración con Accenture.
Sobre la actualización del libro blanco, Silvia Orofino, presidenta de la Comisión de Retail Media de IAB Spain y head of Retail Media & Affiliate Marketing de WPP, ha destacado la velocidad “vertiginosa” a la que evoluciona el canal. “Esta dinámica convierte nuestro trabajo en un desafío apasionante: prácticamente, según cerramos una edición del libro, la propia evolución del mercado nos exige empezar a pensar en la siguiente”.
“El Retail Media ha madurado y profesionalizado su ecosistema, pasando de centrarse solo en monetizar su inventario publicitario a enfocarse en el uso avanzado de datos”, ha señalado por su parte Beltrán García-Durán, managing director sales & commerce en Accenture Song España y Portugal, quien ha añadido que el futuro crecimiento del medio “dependerá de cómo las empresas transformen esa información que es transaccional, comportamental y de fidelización, en insights que impulsen la personalización, la optimización de audiencias y nuevas fuentes de ingresos”.
El documento analiza cómo las redes de retail media (RMNs) han aumentado debido a la progresiva desaparición de las cookies de terceros y al crecimiento del ecommerce, lo que ha dado lugar a la “tercera ola de la publicidad digital”, después de la búsqueda y las redes sociales. La falta de estandarización y la fragmentación del mercado limitan hoy la capacidad de los anunciantes para escalar sus estrategias e invertir de forma eficiente. Pese a ello, el sector evoluciona hacia un modelo más colaborativo, estandarizado, transparente y medible.
También aborda las tecnologías clave, como los data clean rooms, que permiten compartir, cruzar y analizar datos de forma colaborativa sin exponer ni revelar información personal identificable ni vulnerar la privacidad del usuario, posibilitando crear audiencias combinadas entre marcas y retailers; o la extensión del ecosistema al terreno físico como respuesta a la aparición de un consumidor ‘phygital’.
O el reto que supone la fragmentación y falta de homogeneidad en la medición, por la ausencia de consenso en KPIs y modelos de atribución, la fragmentación tecnológica y operativa, y la necesidad de un marco estándar que aporte coherencia y comparabilidad.
La actualización del Libro Blanco de Retail Media ya está disponible para su descarga en la web de IAB Spain.
