Seguimos con Pulse IA 2025 y conversamos con Eva Ivars, Consejera Delegada de Alain Afflelou España y Portugal, miembro del Comité Ejecutivo Global del grupo y responsable de la estrategia ESG e innovación. Con más de dos décadas de liderazgo en transformación digital y dirección internacional, su visión aporta una lectura realista sobre cómo la IA está redefiniendo el modelo de empresa, la cultura corporativa y el liderazgo.
Como líder con una amplia trayectoria en transformación digital, ¿cómo definirías el momento actual que viven las empresas en relación con la Inteligencia Artificial? ¿Estamos en una fase de adopción real o todavía en una etapa de experimentación?
Creo que estamos viviendo un cambio estructural de una magnitud comparable a la llegada de la electricidad o de Internet. La Inteligencia Artificial (IA) no es el futuro: es el presente. Es una máquina de pensar, y las empresas —sobre todo sus líderes— tienen la responsabilidad de entender cómo funciona si no quieren firmar su propia sentencia de muerte.
En España, estamos en una fase de adopción incipiente de la IA, con un creciente interés y experimentación por parte de las organizaciones. Aunque la mayoría aún se encuentra en etapas de exploración, la tendencia muestra un avance hacia una implementación más estructurada.
Según datos de Deloitte, el 72 % de las empresas españolas planea aumentar su inversión en IA generativa en el próximo año, y el 44 % considera que su adopción se está produciendo de manera rápida o muy rápida.
De hecho, a nivel europeo, España se sitúa por encima de la media en la adopción de IA, con un 9,2 % de las empresas españolas que ya han implementado soluciones de IA, frente al 8 % de la media de la UE. Este crecimiento es notable, con una tasa de crecimiento anual del 9,3 %, casi cuatro veces superior a la media europea del 2,6 %.
Aun así, muchas compañías esperan que la tecnología actúe como una especie de magia capaz de resolverlo todo por sí sola. Pero la IA no es un truco ni una moda pasajera: es una herramienta transformadora que requiere estrategia, talento y cultura organizativa para desplegar todo su potencial. Si lo miramos con perspectiva histórica, cada gran revolución tecnológica ha eliminado una limitación humana: la Revolución Industrial eliminó la fuerza bruta como ventaja; Internet eliminó la distancia como barrera; y ahora la Inteligencia Artificial está eliminando la capacidad cognitiva como límite.
En tu experiencia, ¿qué papel juega el liderazgo en la incorporación efectiva de la IA dentro de una organización? ¿Qué cualidades son clave para guiar este proceso desde la dirección general?
El liderazgo es absolutamente decisivo en la incorporación efectiva de la IA. No se trata de “instalar” una tecnología, sino de transformar la manera en la que la organización piensa, trabaja y decide. Y esa transformación empieza por el propio líder: entender qué puede hacer la IA por el negocio, formarse para hablar con criterio y contagiar esa visión al resto del comité de dirección. Si el liderazgo comprende ni impulsa este cambio desde arriba, la organización no se moverá.
Además, el liderazgo debe estar dispuesto a bajar al barro. La IA no se implementa en una presentación, sino en la ejecución: revisando procesos, gestionando resistencias y dedicando recursos reales. Las ideas sin acción no sirven. Por eso, más que una “estrategia de IA”, lo que se necesita es una “cultura de IA”, donde se fomente la experimentación, el aprendizaje y la colaboración entre áreas.
En este contexto, las cualidades clave del líder son la curiosidad, la coherencia y la valentía: curiosidad para aprender y entender, coherencia para implicarse y liderar con el ejemplo, y valentía para actuar sin esperar a tener todas las respuestas. Porque la IA no transformará la empresa por sí sola: lo harán las personas, guiadas por un liderazgo preparado y decidido.
La IA generativa ha acelerado el cambio en todas las industrias.
Desde tu perspectiva, ¿en qué áreas del retail y la experiencia de cliente está teniendo un impacto más tangible?
Más que una herramienta de eficiencia, la IA generativa es una palanca de innovación. Permite acelerar la creación, democratizar el acceso a capacidades avanzadas y abrir nuevas formas de comunicación y personalización. Pero su verdadero valor no está en la tecnología, sino en cómo la usamos. En el sector retail en España, se estima que aproximadamente el 40 % de las grandes empresas ya están usando IA de forma activa, frente a solo un 8 % de las pequeñas y medianas empresas.
La mitad de los comercios lo usan para generación de contenido y para activaciones de marketing. En Alain Afflelou, donde situamos al cliente en el centro de toda nuestra actividad, estamos trabajando en proyectos de inteligencia integrativa conversacional para acompañar al cliente en la elección de monturas y lentes. El objetivo es ofrecer un asesor digital personalizado, que entienda preferencias y necesidades, y haga recomendaciones en tiempo real.
Además, incorporaremos algoritmos de recomendación que aprovechen el histórico de compras y comportamientos del cliente. Esto permitirá sugerir productos complementarios (ej. lentillas, accesorios, revisiones) y planes de seguimiento, lo que reforzará la fidelización. El reto no es adoptarla, sino aprender a convivir con ella inteligentemente: combinar lo mejor de la máquina con lo mejor del ser humano. Ahí estará la auténtica ventaja competitiva. La sostenibilidad y la IA pueden parecer mundos distintos, pero cada vez están más conectados.
¿Cómo puede la inteligencia artificial contribuir a los objetivos ESG y a una gestión más responsable?
Gracias a la capacidad que tiene la IA para analizar grandes volúmenes de datos vamos a poder, no solo monitorizar mejor el impacto ambiental que generamos desde las empresas, sino optimizar nuestros recursos, gestionar de forma sostenible la logística, reducir los residuos que generamos e implementar iniciativas que promuevan la eficiencia energética.
Por otro lado, aplicándolo a la parte de Social y Gobernanza, nos puede ayudar a mejorar nuestros procesos de selección y gestión del talento, detectar riesgos éticos o de cumplimiento, garantizar la transparencia en la toma de decisiones y evaluar de forma objetiva políticas internas, promoviendo así una cultura más responsable y alineada con los valores de la organización. Afflelou ha impulsado grandes avances en digitalización y servicios de salud visual y auditiva.
¿De qué manera estáis integrando la IA en vuestros procesos, productos o relación con el cliente?
En Alain Afflelou, la IA se integra de manera transversal en nuestros procesos y servicios, siempre con el cliente en el centro. Nuestro objetivo es que cada interacción sea más personalizada, ágil y útil, combinando tecnología con el conocimiento de nuestros equipos. Por ejemplo, aplicamos IA en asistentes conversacionales y recomendaciones personalizadas, que ayudan al cliente a elegir monturas y lentes según sus preferencias y su historial de compras, sugiriendo productos complementarios y planes de seguimiento que refuerzan la fidelización.
También usamos probadores virtuales con análisis facial, que permiten probar gafas online y recibir recomendaciones de visagismo antes de la visita a la tienda. En paralelo, la IA nos ayuda a optimizar la gestión interna: planificar agendas, unificar datos del cliente en Salesforce y anticipar necesidades mediante analítica predictiva. Así, cada franquiciado puede preparar la visita con información completa y ofrecer una experiencia coherente y sin fricciones en todos los canales.
Además, recientemente hemos usado la IA para una campaña publicitaria. Un proyecto que para mí ha sido especialmente inspirador, ya que ha resultado ser un experimento valiente: usamos IA para escribir el guion, generar el storyboard visual, crear imágenes, música y hasta parte de la edición. Pero lo más interesante no fue la eficiencia, sino el impacto en la organización. Por primera vez, equipos de marketing, producto, tecnología y diseño trabajaron juntos en tiempo real. Había curiosidad, participación, incluso, emoción.
La IA no sustituyó la creatividad del equipo: la amplificó. Les permitió experimentar, equivocarse rápido y ver cómo la tecnología puede convertirse en una herramienta para crear, no para temerla.
Con la inminente aplicación del AI Act europeo, las compañías tendrán que reforzar su gobernanza y transparencia. ¿Crees que el tejido empresarial español está preparado para este nuevo marco regulatorio?
Esta ley marca un punto de inflexión necesario. Europa ha decidido poner reglas claras, y eso es bueno: necesitamos un marco que garantice transparencia, seguridad y responsabilidad en el uso de la IA y, por supuesto, que nos advierta de sus peligros. Sin embargo, a pesar de estar a la cabeza de Europa, todavía muchas empresas españolas —y europeas en general—no están preparadas. No por falta de interés, sino porque seguimos en un punto donde la mayoría está tratando de entender qué puede hacer la IA por su negocio.
El reto no es solo técnico ni jurídico: es cultural. No se trata de instalar una herramienta, sino de entender cómo y para qué funciona. Y para ello, además de la formación, como he explicado antes, es necesario que la tecnología esté alineada con nuestra estrategia, misión y valores. Igual que la sostenibilidad nos obligó a repensar nuestro impacto ambiental, la IA nos obliga a repensar nuestro impacto digital.
Más allá de la tecnología, la IA plantea un cambio cultural profundo. ¿Cómo se puede equilibrar la automatización con el talento humano y mantener el propósito y los valores en el centro?
Aún estamos aprendiendo a encontrar el equilibrio entre automatización y talento humano. La IA no viene a sustituir a las personas, sino a ampliar sus capacidades. Pero eso exige cambiar la mirada: dejar de verla como una herramienta de eficiencia para empezar a verla como una aliada que libera tiempo, potencia la creatividad y mejora la toma de decisiones.
En Alain Afflelou lo comprobamos con una campaña publicitaria creada íntegramente con IA generativa. Lo que antes nos llevaba meses lo hicimos en semanas, con menor coste y más colaboración. El equilibrio no depende de la tecnología, sino del liderazgo. De cómo preparamos a las personas para convivir con ella. Porque el centro de esta transformación —y su verdadero motor— sigue siendo humano.
En tu opinión, ¿qué aprendizajes o recomendaciones deberían tener en cuenta los directivos que lideran esta transición hacia la IA?
Uno de los mayores aprendizajes es que la clave no está en la idea, sino en la ejecución. Muchas empresas diseñan estrategias brillantes que luego nadie se encarga de llevarlas al terreno. La IA no se instala, se implementa: ocurre en el día a día, en cómo cambian los procesos, en cómo se gestionan las resistencias y en cómo se mide el impacto real. Sin ejecución, la transformación no existe.
Por eso, recomendaría a cualquier directivo que no dedique semanas a definir una estrategia de IA si no está dispuesto a acompañar de cerca su puesta en marcha. Liderar esta transición exige implicarse, preguntar, corregir, ajustar y celebrar los avances, por pequeños que sean. En resumen, la diferencia entre las empresas que avanzan y las que se quedan atrás no está en quién tiene la mejor idea, sino en quién la convierte en realidad.
La ejecución —constante, rigurosa y valiente— es el verdadero motor del cambio.
Y si tuvieras que animar a otros líderes a completar el cuestionario de Pulse AI 2025, ¿qué les dirías? ¿Qué valor crees que puede aportarles formar parte de esta radiografía sobre la adopción real de la Inteligencia Artificial en las empresas españolas?
Les diría que participar en el Pulse IA 2025 es una oportunidad única para reflexionar y situarse en el mapa real de la transformación digital en España. No se trata solo de responder a un cuestionario, sino de tomar conciencia del punto en el que estamos —como profesionales, empresas y país— frente al cambio más profundo de nuestra era.
Es una acto de generosidad el contribuir a esta radiografía colectiva permite compararse con otros sectores, detectar brechas y anticipar oportunidades, además de formar parte de una comunidad que está definiendo cómo queremos que la IA se use: con propósito, ética y valor humano. Participar es, en el fondo, una forma de liderazgo: quienes miden y comparten su progreso son quienes marcan el rumbo.
