El Especial de Marketing Tech reúne a destacados profesionales de marcas y agencias en un completo recorrido por la evolución tecnológica del marketing. A través de un coloquio con expertos, entrevistas y artículos en profundidad, IPMARK analiza las claves que están redefiniendo las estrategias digitales: desde la automatización y la IA hasta el análisis de datos, así como la personalización de la experiencia del consumidor.
Especial IPMARK- Marketing Tech 2025
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HoD by IPMARK. Desplazamientos en el tablero del marketing digital
Expertos en marketing digital de marcas y anunciantes se dieron cita el 23 de septiembre en una nueva edición de Head of Digital, organizada por IPMARK y con el apoyo de Adform, Onclusive y Advia. Las oficinas de The Valley se convirtieron en el escenario de un encuentro vibrante donde la tecnología tomó el protagonismo absoluto: cuatro salas en paralelo, conversaciones a puerta cerrada y debates sobre los temas que hoy marcan la agenda del marketing digital —IA, omnicanalidad, TV Conectada y first party data— en un ecosistema donde ChatGPT se consolida como consejero estrella para los usuarios.
Aquí la crónica completa.
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‘Sin clics y a lo loco’. La búsqueda generativa revoluciona las reglas del juego
La llegada de los resúmenes de IA generativa en Google, conocidos como AI Overviews, ha trastocado la estrategia digital de editores y anunciantes. La reducción del tráfico orgánico y el auge de las consultas sin clic obligan a repensar un SEO cada vez más condicionado por la inteligencia artificial.
Aquí reportaje completo.
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Data Act, la norma europea ya en activo que anticipa cambios en la gestión de la data
Concebida como una pieza clave en la estrategia comunitaria en materia digital, la norma redefine el acceso, uso y compartición de datos (más allá de los personales), con un doble objetivo: reforzar la competitividad del tejido empresarial europeo y otorgar a los usuarios un control inédito sobre la información generada por dispositivos conectados.
Aquí artículo completo.
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Bucles extraños en marketing tech: cuando las herramientas nos recrean
La paradoja recursiva del marketing digital
En «Gödel, Escher, Bach», Douglas Hofstadter explora los bucles extraños: sistemas que se referencian a sí mismos creando paradojas fascinantes. El marketing digital vive hoy una paradoja similar. Tenemos más herramientas que nunca, pero menos tiempo. Prometemos automatización, pero seguimos siendo manuales. Creamos sistemas que, en lugar de liberarnos, nos obligan a adaptar nuestros procesos a sus limitaciones.
Esta paradoja no es accidental. Es el resultado de adoptar herramientas diseñadas para otros, en lugar de crear sistemas que reflejen nuestra forma de pensar y trabajar. La verdadera transformación no viene de usar más SaaS, sino de construir herramientas que entienden nuestras necesidades.
Las agencias tradicionales se han convertido en consumidoras pasivas de tecnología. Adaptan sus workflows a las limitaciones de herramientas genéricas, perdiendo eficiencia y diferenciación. El resultado es homogeneización: todos usan las mismas herramientas, todos tienen los mismos procesos, todos luchan por la misma eficiencia marginal.
Design systems: el lenguaje del marketing digital
Un Design System no es solo un repositorio de componentes visuales. Es la gramática formal de una marca: las reglas que permiten generar infinitas variaciones coherentes. Como en las composiciones de Bach, donde reglas matemáticas simples crean complejidad emocional infinita.
El Atomic Design de Brad Frost estableció la base: átomos, moléculas, organismos. Pero su verdadero poder emerge cuando estas reglas trascienden lo visual y se convierten en meta-sistemas de producción. Un asset no es solo un elemento de interface, es un patrón replicable que puede manifestarse en cualquier formato, idioma o contexto.
Cuando el Design System se convierte en el ADN de todas las comunicaciones,
cada pieza generada lleva implícita la coherencia de marca, independientemente de quién o qué la produzca. Esta coherencia sistemática es la base para la automatización inteligente: no puedes automatizar lo que no tienes sistematizado.
El nuevo paradigma: herramientas que crean herramientas
Las agencias líderes han descubierto algo fundamental: las herramientas comerciales son commodities. La diferenciación real viene de crear herramientas
propias que reflejen procesos únicos. En Living Crowdland desarrollamos Design System Assistant, Airtable Connect (Figma plugin) y Animation & Automation Tool: son herramientas que conectan diseños de piezas en Figma o animaciones Rive con datos de bases externas para generar piezas estáticas o animadas, con una dinámica de adaptación y transformación de contenidos y una inmediata distribución y gestión de feedback. Pero su valor real no está en la automatización o la velocidad, sino en que estas herramientas forman parte de una meta-herramienta: un sistema que permite crear sistemas.
El ROI no se mide solo en tiempo ahorrado, sino en capacidades que antes no existían. Cuando puedes generar múltiples variaciones de animaciones personalizadas por mercado en minutos, no estás optimizando un proceso existente, estás creando una nueva realidad competitiva. La meta-herramienta no solo automatiza tareas, sino que permite experimentar con nuevos tipos de automatización. Cada problema resuelto se convierte en capacidad reutilizable para problemas futuros.
IA: del sistema al agente al contenido
La verdadera revolución de la IA no está en generar contenido, sino en tres niveles progresivos de sofisticación:
Nivel 1: IA como Arquitecto de Sistemas
La IA como colaboradora en el desarrollo de herramientas. Utilizamos IA para
generar código de conectores, automatizar configuraciones y crear interfaces adaptables. No reemplaza el pensamiento estratégico, sino que ejecuta la
implementación técnica de decisiones creativas.
Nivel 2: Agentes Basados en Design Systems
Agentes que entienden la gramática del sistema de diseño y funcionan como intérpretes. Reciben instrucciones de alto nivel («crear versión para mercado
alemán») y ejecutan todas las transformaciones necesarias respetando tokens, componentes y reglas establecidas.
Nivel 3: Capa de Contenido Generativo
Solo cuando los niveles anteriores están establecidos, la generación de contenido
tiene sentido. El contenido generativo sin sistema es caótico. Con sistema, es
exponencialmente potente.
El stack completo: Design System → Agente Intérprete → Contenido Contextual
Automatización recursiva: la nueva eficiencia
La automatización tradicional optimiza procesos lineales. La automatización
recursiva crea procesos que se optimizan a sí mismos. Nuestra integración Airtable + Figma + Rive genera contenido automáticamente y permite configuraciones que se adaptan a nuevos productos, mercados o campañas sin intervención manual.
Su arquitectura modular está diseñada para evolucionar hacia un sistema que aprenda de patrones de uso y optimice configuraciones automáticamente.
Esto es automatización de segundo orden: no solo hacer cosas automáticamente, sino crear meta-sistemas que automatizan la creación de automatizaciones. La
base está puesta para bucles de feedback que mejoren el sistema con cada iteración.
La recursividad emerge cuando los outputs del sistema se convierten en inputs para mejorar el propio sistema. Cada campaña generada aporta datos sobre qué funciona, qué falla, qué patrones emergen. Esta información no solo mejora las siguientes campañas, sino que mejora la capacidad del sistema para generar campañas.
Casos prácticos: del concepto a la implementación
Para ilustrar estos conceptos, consideremos un caso real: campaña multiproducto para el mercado europeo con 3 adaptaciones de formato, 5 idiomas y 12 SKUs.
Approach tradicional: 180 piezas únicas (3 formatos x 5 idiomas × 12 productos), diseño manual, adaptación manual, revisión manual. Timeline: 2 semanas, recursos: 2 diseñadores + 1 project manager.
Approach sistémico: 1 template base adaptativo + datos estructurados + automatización. El sistema genera las 180 variaciones automáticamente, mantiene coherencia visual, aplica localizaciones correctas. Timeline: 2 días, recursos: 1 tech designer + 1 traffic manager.
La diferencia no es solo eficiencia, sino capacidad. Con el approach sistémico, cambiar precios, añadir productos o crear versiones para nuevos mercados son operaciones de horas, no de semanas.
Métricas de meta-eficiencia
Los KPIs tradicionales miden outputs: número de creatividades, tiempo de producción, cost per asset. Las métricas de meta-eficiencia miden la capacidad del sistema para mejorarse a sí mismo.
ROI compuesto: herramientas que crean herramientas que crean contenido. Time- to-market no solo de una campaña, sino del sistema que permite crear campañas más rápido. Escalabilidad no solo de producción, sino de capacidades.
El verdadero indicador de éxito: cuántos procesos pueden automatizarse con cada nueva herramienta creada. Sistemas que aprenden, se adaptan y evolucionan con cada uso. Medimos también «flexibilidad sistémica»: qué tan rápido podemos adaptar el sistema a nuevos requerimientos. En marketing tradicional, cada nuevo cliente requiere adaptar procesos. En marketing sistémico, cada nuevo cliente aporta datos para mejorar el sistema.
Nuestra visión: la agencia auto-optimizada
El futuro pertenece a agencias que funcionan como organismos tecnológicos
adaptativos. Sistemas que aprenden de cada proyecto, herramientas que evolucionan con cada uso, procesos que se optimizan automáticamente.
No se trata de reemplazar la creatividad humana, sino de liberarla de tareas
repetitivas y permitirle enfocarse en lo que realmente importa: estrategia,
concepto e innovación. Como en los bucles extraños de Hofstadter, el sistema se recrea a sí mismo, pero cada iteración es más sofisticada que la anterior. Esta transformación no es opcional. El trabajo del futuro no es hacer cosas, sino diseñar sistemas que hacen cosas. Y esos sistemas, a su vez, nos rediseñan a
nosotros.
Mariano Peláez, head of design & innovation.
Co-fundador de Living Crowdland.
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EchoAI inaugura la era de las marcas conversacionales
Vivimos un momento apasionante en la industria publicitaria. La inteligencia artificial, que hace apenas unos años aparecía como una promesa lejana, se ha convertido en un elemento transformador que está redefiniendo los modelos de relación entre consumidores y marcas. La cuestión ya no es si la IA debe integrarse en nuestras estrategias de marketing, sino cómo hacerlo de manera que potencie la creatividad, incremente la relevancia y abra la puerta a nuevas formas de interacción.
En este contexto nació EchoAI, el nuevo formato de anuncio en video conversacional desarrollado por Dailymotion Advertising. No se trata simplemente de un avance tecnológico más: hablamos de una evolución en la forma en que las marcas se comunican con sus audiencias. Durante demasiado tiempo, la publicidad se ha basado en un flujo unidireccional: la marca hablaba, el consumidor escuchaba.
Hoy, gracias a la IA conversacional, es posible activar un verdadero diálogo en tiempo real, en el mismo espacio en el que el consumidor disfruta de un contenido audiovisual; una conversación ‘one to one ‘de la marca con el consumidor, EchoAI combina un motor de IA conversacional entrenado con el contenido del propio anunciante con una experiencia creativa diseñada por nuestro Creative Studio.
Esto significa que los usuarios pueden preguntar directamente desde un anuncio sobre un producto, localizar la tienda más cercana o descubrir promociones personalizadas, sin abandonar el entorno del video. Para las marcas, supone situarse en el punto medio del embudo de conversión, ese espacio clave en el que la atención se convierte en consideración y la interacción se traduce en oportunidad.
La innovación que proponemos es doble. Por un lado, una experiencia personalizada y fiable, porque las respuestas proceden únicamente del contenido del anunciante. Por otro, una fuente de datos cualitativos, ya que las interacciones permiten conocer mejor las expectativas de los consumidores. Hablamos de un formato que no solo comunica, sino que escucha, interpreta y responde.
Algunos temen que la IA pueda desplazar a la creatividad. Desde Dailymotion Advertising defendemos lo contrario: la IA es un catalizador creativo. EchoAI nació de la convicción de que la tecnología debía dar un paso atrás para poner en primer plano la experiencia del usuario. El reto consistía en integrar el diálogo en tiempo real dentro de la narrativa audiovisual, transformando un spot en una conversación viva y significativa. No sustituimos la historia, la enriquecemos con la voz del consumidor.
Este lanzamiento se enmarca en nuestra estrategia de IA aplicada al impacto y al performance. Llevamos tiempo explorando las posibilidades de la segmentación contextual y la recomendación inteligente de contenidos, pero ahora damos un paso más: crear formatos publicitarios que evolucionen en tiempo real según la intención del usuario. En un entorno donde las cookies desaparecen y la privacidad se convierte en un eje central, necesitamos soluciones que respeten al consumidor sin renunciar a la eficacia. EchoAI es una respuesta clara a este desafío.
Además, su disponibilidad en más de 20 idiomas y en todos los dispositivos —ordenadores, móviles, tabletas y televisores conectados— nos permite ofrecer a las marcas una escala global sin perder la cercanía de la personalización. La fase beta abierta busca precisamente a esos anunciantes pioneros que quieran explorar con nosotros las posibilidades de este nuevo modelo.
Estamos convencidos de que EchoAI marca el inicio de una nueva era: la de las marcas «promptables», aquellas que saben aprovechar la capacidad de la IA para responder, conversar y generar relaciones a gran escala. Frente al viejo paradigma de la difusión masiva, emerge un futuro en el que cada usuario puede entablar un diálogo directo con la marca, adaptado a sus intereses y en su propio idioma.
La pregunta no es si los consumidores quieren conversar con las marcas. La pregunta es: ¿están las marcas preparadas para conversar con ellos? Con EchoAI, ofrecemos a la industria publicitaria la oportunidad de dar ese salto y de redefinir la relación entre creatividad, tecnología y experiencia de usuario. Un salto hacia un ecosistema en el que la publicidad deja de ser interrupción para convertirse en intercambio, y donde las marcas más valientes encontrarán la forma de construir conexiones auténticas y memorables.
Con el desarrollo de la AI las marcas no deben conformarse solo con VTR, CTR y VA…Con EchoAI ofrecemos unos insights valiosísimos gracias al análisis de las principales preguntas de los usuarios, tipología de interacciones, engagement, etc. lo que permite enriquecer el contenido ajustándolo aún más a las preferencias de los consumidores. ¿Quieres probarlo?
Juan Millán, head of Dailymotion AdvertisingSpain
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‘AI didn’t kill the marketer star’: talento y tecnología, no talento vs. tecnología
En el debate sobre IA en marketing abundan los extremos: miedo a ser reemplazados y entusiasmo ingenuo de creer que la tecnología lo hará todo. La realidad es menos espectacular, pero más relevante: la IA no sustituye al talento humano, lo amplifica. El reto no es elegir, sino combinar datos, automatización y creatividad para dejar de medir clics vacíos y empezar a tomar decisiones estratégicas con impacto real.
La IA no es un reemplazo, es un espejo. Nos obliga a cuestionar procesos lentos, rutinas inerciales y tiempo desperdiciado. Y ese espejo incomoda: ¿qué valor aportamos cuando la tecnología puede hacerlo más rápido?
Hoy la IA también es copiloto autónomo. Ya no solo muestra patrones, los ejecuta. Automatiza procesos end-to-end (de la optimización de campañas a la creación de audiencias o briefs) y abre la puerta a un marketing donde lo operativo deja de ser carga. Eso nos exige evolucionar: no como simples supervisores, sino como estrategas que marcan el rumbo.
El talento humano y la tecnología no compiten, se necesitan. La IA detecta patrones imposibles para nosotros, pero carece de criterio. El talento interpreta y decide, pero sin
datos es ciego. El reto cultural está en convivir sin miedo ni complacencia: ni el discurso apocalíptico ni el optimismo vacío. La IA no hace magia: amplifica tanto lo bueno como lo malo. Si tu estrategia es mediocre, lo será más rápido y a mayor escala.
Otro punto crítico: la confianza. Nos acostumbramos a creer que “los datos lo aguantan todo”. Pero, ¿qué ocurre cuando la información sensible de una marca entrena modelos genéricos que no distinguen entre un retailer y una farmacéutica? La eficiencia sin ética es un fraude. El marketing será ético o no será. La transparencia no es opcional: es condición mínima para que la IA tenga sentido en nuestro sector.
Además de ética, necesitamos propósito y valor real. Durante años nos refugiamos en métricas que brillan en presentaciones, pero dicen poco del negocio: CTRs, impresiones, alcance… indicadores útiles para reportar, pero no para decidir. La IA pone el dedo en la llaga: no necesitamos más datos, sino mejores decisiones. Medir no basta; importa qué aprendemos y cómo se traduce en crecimiento.
Ahí surge el verdadero potencial de la IA agente: no solo eficiencia (hacer más rápido y con menos fricción), sino efectividad (alcanzar mejores resultados de negocio). Cuando un modelo ajusta un presupuesto, detecta anomalías o propone segmentaciones precisas, no solo ahorra tiempo: multiplica el impacto del talento humano, que ahora se concentra en diseñar estrategias diferenciales.
Tampoco olvidemos la creatividad. La IA puede generar miles de anuncios en segundos, pero solo el talento humano aporta sentido, empatía y relevancia cultural. La creatividad aumentada no sustituye ideas, las escala. El riesgo es la homogeneización; el antídoto, la chispa humana.
La IA debería liberarnos del ruido, no generarlo. Quitarnos lo repetitivo, no llenarnos de dashboards inútiles. Automatizar campañas sirve de poco si no tenemos claro el propósito. La tecnología acelera, pero el rumbo lo define el talento humano, con o sin más contexto.
El problema del marketing no es la falta de tecnología, sino de conciencia. El futuro no será un tablero donde compiten talento y tecnología. Será un terreno donde conviven: la IA como agente autónomo que ejecuta lo repetitivo, y el talento humano en lo irreemplazable: empatía, visión estratégica y capacidad de leer la cultura.
La pregunta no es si la IA nos reemplazará, sino si estamos listos para dejar tareas mecánicas y asumir el trabajo creativo y estratégico que nos corresponde.
El futuro del marketing no será más humano o más tecnológico. Será ambas cosas a la vez. No se trata de elegir bando, sino de aceptar que la única forma de ser mejores es combinar ambas fuerzas. No talento vs. tecnología, sino talento y tecnología.
Alba Roig, chief client officer Adsmurai
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La era de la atención radical: cuando la publicidad deja de aburrir
Seamos claros: el mundo no necesita más anuncios. Necesita mejores anuncios. La gente está saturada de impactos que no aportan nada. Banners que molestan. Vídeos que interrumpen. Mensajes que se repiten como un eco vacío.
La publicidad se enfrenta a una crisis de relevancia porque seguimos midiendo con reglas obsoletas: clics, impresiones, GRPs. Métricas que sirven para justificar la inversión, pero no para explicar por qué un consumidor decide recordar una marca o comprar un producto.
Hoy el valor real se mide en una sola cosa: atención. ¿Eres capaz de conseguir que alguien se detenga dos, tres o cinco segundos más? Ahí está la batalla. Esa es la moneda que diferencia a quienes capturan interés de quienes simplemente llenan espacios.
La atención es la nueva moneda
En Invibes llevamos años obsesionados con este punto. Porque la atención no se compra a golpe de presupuesto, se gana con relevancia, formato y contexto.
Nuestros formatos super llamativos integrados en medios de calidad, no interrumpen: seducen. Aparecen en un entorno editorial confiable, con diseños que fluyen con el contenido y que invitan a explorar.
El resultado está probado: según Lumen Research, generamos un 150% más de atención que social media. Y la ecuación es simple: más atención = mejores KPIs. No solo hablamos de métricas blandas. Hablamos de mayor recuerdo de marca, más consideración de compra y un impacto directo en ventas.
La atención no es un vanity metric. Es la única métrica que importa en un entorno en el que los usuarios deciden en milésimas de segundo si nos miran… o nos ignoran.
Además hay muchos estudios que demuestran que la atención está directamente relacionada con la mejora de KPI’s en todo el funnel: desde
Fusion: publicidad que respira
Pero la historia no acaba aquí. Ganar atención es necesario, pero insuficiente.
La siguiente revolución era clara: hacer que la publicidad dejara de ser estática e igual para todos los usuarios, y empezara a evolucionar por sí misma.
Así nació Fusion, nuestra suite de IA generativa.
Un sistema que transforma la manera de concebir campañas.
¿Qué hace?
- Convierte una simple URL en millones de creatividades automáticas listas para activar.
- Cada anuncio se personaliza 1 a 1, teniendo en cuenta usuario, contexto y momento.
- Cada 15 minutos, el sistema aprende de lo que funciona y ajusta la campaña en tiempo real.
Lo que antes requería semanas de producción manual y reuniones infinitas, ahora ocurre en minutos.
La publicidad se convierte en un organismo vivo: prueba, aprende, evoluciona.
Esto no es automatización sin alma. Es creatividad amplificada por la tecnología, al servicio de la relevancia.
Decathlon: primer caso mundial
Con IPG Mediabrands y Decathlon decidimos demostrarlo. Sector moda, uno de los más competitivos y saturados. Creamos decenas de avatares hiperrealistas que representaban diversidad de cuerpos, estilos y preferencias. La IA generó miles de outfits y seleccionó el más adecuado para cada usuario en función de sus datos y su contexto inmediato.
Pero no nos quedamos ahí. Permitimos que los propios usuarios interactuaran, jugaran, eligieran.
La publicidad se convirtió en experiencia. En entretenimiento. En un espejo en el que cada persona podía verse reflejada.
¿Resultados?
- +80% de viewability.
- 3 veces más atención que social media.
- +53% de engagemen.t
- Incrementos claros en recuerdo publicitario y afinidad con la marca.
No fue un test teórico. Fue una campaña real, masiva y medible.
Y demostró que la hiperpersonalización a escala ya no es promesa, sino realidad.
Fusion es el nuevo estándar
Fusion no es “otra herramienta” en la caja de marketing. Es la prueba de que la publicidad antigua ha muerto. El modelo de “un mensaje para todos” ya no tiene cabida en un mercado donde cada usuario espera relevancia inmediata.
El futuro —y el presente— es publicidad que respira, que se adapta, que aprende cada minuto. Publicidad que no solo busca impactos, sino que construye experiencias memorables y medibles.
En Invibes lo tenemos claro: Fusion no es futuro, es presente. El nuevo estándar que redefine cómo las marcas conectan con las personas.
Jorge Palacios, director general de Invibes España.
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Todo comenzó en septiembre de 2024. Durante Dreamforce, la convención anual de Salesforce y una de las más influyentes del mundo de la tecnología empresarial, se presentó un producto para el que pocos estábamos preparados: Agentforce, agentes autónomos impulsados por inteligencia artificial generativa.
Para entonces, el efecto sorpresa de ChatGPT ya se había diluido. Habíamos normalizado que un ordenador pudiera comunicarse con nosotros en nuestro propio lenguaje —y en muchos casos mejor que nosotros mismos—. Sin embargo, Agentforce aportaba algo distinto, imposible de ignorar: era transaccional. No solo entendía al usuario, sino que también ejecutaba acciones en consecuencia: rellenar formularios, enviar correos electrónicos, transferir datos entre sistemas… En definitiva, podía realizar muchas de las tareas que ocupan nuestras jornadas de oficina.
Con esa premisa nos unimos a nuestro socio habitual en innovación, AR Hoteles, y les propusimos crear un concierge digital disponible las 24 horas. Lo bautizamos como Anna. Su capacidad era impresionante: contestaba con precisión a las dudas más frecuentes de los huéspedes a cualquier hora, gestionaba checkouts sin pasar por recepción, ofrecía recomendaciones personalizadas de la ciudad y mucho más.
Pero había un reto que no terminaba de funcionar como esperábamos: la planificación de actividades mediante IA. Sobre el papel, todo estaba preparado para brillar. Teníamos datos valiosos del huésped: reservas actuales y pasadas, interacciones con el hotel, reseñas sobre el spa o los restaurantes, entre otros.
Con esa información Anna podía perfilar al cliente y recomendar actividades ajustadas a sus preferencias. Incluso le dotamos de la capacidad de consultar el tiempo antes de sugerir un plan al aire libre. Gracias a la integración con Servantrip, Anna tenía acceso no solo a las actividades del propio hotel, sino también a miles de experiencias de terceros, seleccionando siempre la más adecuada para cada perfil.
El proceso estaba completo: desde la recomendación hasta la contratación y, si el huésped lo deseaba, la reserva en un restaurante después de la actividad. Y funcionaba. Las recomendaciones eran coherentes y útiles. Pero había un obstáculo insalvable: la experiencia de usuario.
Contratar actividades es un proceso complejo, y nos encontramos con varios puntos de fricción que llevaban al abandono:
- Las condiciones de cada actividad eran tan extensas que generaban mensajes interminables y difíciles de procesar.
- Los datos requeridos variaban enormemente según el tipo de actividad: desde información médica en un salto en paracaídas hasta simples preferencias de horario para una visita guiada.
- En algunas experiencias, la lista de opciones era abrumadora: elegir la obra de teatro, el teatro en sí, la hora, el asiento, los requisitos de accesibilidad… Todo se traducía en mensajes kilométricos o, peor aún, en tener que redirigir al huésped a otra aplicación, con el riesgo de que no volviera.
Durante años, el diseño de interfaces visuales se ha centrado precisamente en resolver estos problemas: presentar grandes volúmenes de información de manera clara, intuitiva y atractiva.
El mundo de los agentes autónomos, en cambio, aún se encuentra en una etapa inicial, más cercana a un prototipo de lo que está por venir.
Entonces nos preguntamos: ¿y si combinamos lo mejor de ambos mundos? Confiar en la IA para lo que hace mejor —interpretar la intención del usuario, perfilar clientes, ejecutar acciones—, y en las interfaces visuales para mostrar información compleja, gestionar formularios o desplegar elementos multimedia.
Así nació Anna 2.0.
Esta nueva versión consiguió eliminar esas fricciones: ahora, además de conversar con naturalidad, Anna presenta las actividades y guía todo el proceso de contratación en una interfaz visual agradable y clara. Las conversaciones son más cortas y eficaces, y al mantener al huésped en la misma aplicación de principio a fin, la retención se disparó.
Lo más sorprendente fue que las interfaces también aumentaron la confianza en el agente. Los agentes autónomos atraviesan hoy un desafío similar al que vivió Internet en sus inicios: la gente lo usaba para informarse, pero entre consultar y meter los datos de una tarjeta de crédito había un abismo.
La IA generativa despierta fascinación y se ha popularizado para búsquedas, resúmenes o redacción de textos. Pero confiar en ella para contratar un servicio todavía genera dudas: ¿habrá entendido bien la petición? ¿habrá recogido todos los datos correctamente?
Con una interfaz visual, el huésped mantiene el control total sobre lo que envía y valida antes de confirmar. Es un terreno familiar, probado y fiable.
Así es como en WAM hemos revolucionado la experiencia en hostelería. Y creemos firmemente que la fusión entre conversación e interfaces visuales no solo transformará los hoteles, sino que será una de las grandes revoluciones tecnológicas de los próximos años.
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Javier Oliete (Jakala): “ No implementamos herramientas, sino que transformamos cómo las marcas se relacionan con sus clientes”
Javier Oliete, managing director de Jakala
La inteligencia artificial está redefiniendo la relación entre marcas y clientes. Con una visión pragmática, Javier Oliete, managing director de Jakala, explica cómo la compañía ayuda a sectores como retail, banca o turismo a personalizar experiencias, activar ecosistemas de retail media y convertir el marketing en un motor de crecimiento.
Texto Redacción IPMARK
La IA se ha convertido en un motor clave de transformación. ¿Cómo está ayudando Jakala a las marcas a aprovecharla para segmentar mejor, personalizar experiencias y optimizar la inversión en medios?
La inteligencia artificial es tan amplia como hablar de marketing digital, tiene impacto en todas las áreas de la organización. Está redefiniendo la forma en que entendemos y gestionamos la experiencia de cliente. En Jakala, la aplicamos con una visión pragmática, no como una moda tecnológica, sino como una herramienta para mejorar procesos concretos que ayuden a “comprar mejor” a nuestros consumidores.
La omnicanalidad no se resuelve con tecnología, sino con diseño y foco en el cliente
Ayudamos a nuestros clientes a construir modelos de interacción basados en patrones de comportamiento, porque todos nos creemos diferentes pero tenemos motivaciones muy similares. A través de IA, estamos diseñando experiencias dinámicas que se adaptan en tiempo real al contexto y perfil del usuario y buscamos la coherencia durante todo el ciclo de relación con el cliente con creatividades coherentes desde la inspiración hasta la contratación, tanto en canales propios como pagados.
Pasar de la teoría de la omnicanalidad a la práctica suele ser un reto. ¿Qué casos de uso o aprendizajes destacaría Jakala en la integración de experiencias entre el entorno físico y el digital?
Uno de los aprendizajes clave es que la omnicanalidad no se resuelve con tecnología, sino con diseño y foco en el cliente. En proyectos con empresas de Retail, Banca o Turismo, hemos comprobado que el valor está en conectar los momentos críticos del journey, no en replicar canales.
Por ejemplo, en un cliente del sector hotelero, estamos facilitando información a recepción para poder facilitar una mayor personalización en el momento del check in tanto en la activación de ofertas como la atención del personal con información contextual. En el caso de una inmobiliaria, desarrollamos un modelo de recomendación por tipología de clientes que va a visitar la oficina en obra para que el equipo de ventas pueda ofrecer productos que encajen más con el perfil de comprador.
La clave está en tener una visión unificada del dato, diseñar journeys integrados y medir la experiencia como un todo, no por canal.
Cada vez más retailers buscan monetizar sus datos. ¿Cómo plantea Jakala el desarrollo de un ecosistema de Retail Media competitivo frente a los grandes walled gardens?
La oportunidad para los retailers está en el valor de sus datos de intención y compra, combinados con la capacidad de activar audiencias en un entorno seguro y relevante. Jakala trabaja con varios grupos del sector para estructurar esa oferta en tres niveles. Primero, crear una base sólida de datos propios activables; segundo, diseñar una propuesta de valor para marcas y fabricantes con un entorno de medición común y alineado con otras estrategias de medios ; y tercero, construir el stack tecnológico que permite medir, optimizar y escalar.
No se trata de replicar a otros walled gardens, sino de ofrecer algo distinto: contexto, relevancia y datos transaccionales reales. Lo más potente de un ecosistema de Retail Media es su capacidad para cerrar el círculo entre exposición, comportamiento y compra, dentro y fuera del site del retailer. Nuestra ventaja es poder orquestar esa solución desde el dato, la tecnología y el modelo comercial.
Los datos propios se han convertido en un activo esencial para marcas y retailers. ¿Cómo ayuda Jakala a transformar ese first-party data en conocimiento accionable que genere valor tangible, tanto en eficiencia de campañas como en fidelización del cliente?
Primero, ayudamos a las compañías a construir una base de datos propia bien estructurada: trazable, enriquecida con datos que están en diferentes lugares de la compañía pero que no tenían un enfoque de cliente, con un modelo de consentimiento claro y explotable. Luego, conectamos esos datos con insights accionables mediante modelos de propensión, valor de cliente, churn, afinidades o intención de compra.
Ese conocimiento se integra en journeys de automatización, personalización web o estrategias de medios, permitiendo impactar al cliente adecuado en el momento preciso, con el mensaje más relevante. En la parte creativa hemos dado un salto cualitativo creando nuestra propia plataforma creativa que utiliza los datos de cliente para crear journeys distintos para cada uno de ellos. Además, diseñamos indicadores que miden el impacto en el negocio, desde el uplift incremental hasta el valor de vida del cliente. El resultado es una transformación del marketing en un motor de crecimiento, no solo de eficiencia.
Su propuesta combina estrategia, creatividad y tecnología. ¿Qué les diferencia de otros actores del mercado que también trabajan en la digitalización del marketing y la experiencia de cliente?
Nuestra mayor diferencia está en la capacidad de integrar disciplinas que tradicionalmente estaban separadas: estrategia de cliente, analítica avanzada, tecnología de activación y creatividad basada en datos. No somos solo una consultora ni solo una agencia, sino un socio end-to-end que acompaña desde la definición de la estrategia hasta su ejecución, con foco en resultados.
Trabajamos sobre cualquier stack tecnológico, con un enfoque agnóstico, y construimos soluciones a medida para cada cliente, no “productos cerrados”. Nuestra experiencia multisectorial y nuestra red internacional también nos permiten acelerar procesos y compartir aprendizajes entre industrias. En definitiva, no implementamos herramientas, transformamos cómo las marcas se relacionan con sus clientes.
Mirando a corto y medio plazo, ¿qué tendencias marcarán la evolución del data-driven marketing y de la experiencia digital en el Retail y Gran Consumo?
Identificamos tres tendencias claras:
- La hiperpersonalización contextual, donde la experiencia se adapta en tiempo real a la intención, el canal y el momento del usuario, gracias a la IA generativa.
- La evolución del modelo de consentimientos y privacidad, donde las marcas que sean más transparentes y proactivas tendrán una ventaja competitiva clara en captación de datos y fidelidad.
- La integración de la IA como interfaz de relación, no solo como herramienta interna. Veremos cómo muchas de las plataformas actuales de comunicación, webs y apps se convierten más en asistentes conversacionales, recomendaciones proactivas a necesidades concretas y canales inteligentes que entienden la intención y generan experiencias a medida.
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¿Usamos la atención estratégicamente o solo marcamos una casilla?
El postureo de la publicidad
Mental availability, category entry points, atención… La nueva ciencia del marketing está aquí. Pero la pregunta crucial es: ¿estas métricas son la brújula que guía nuestras inversiones, o simplemente un «tick» para validar estrategias predefinidas?
Estamos inmersos en una crisis atencional. El ecosistema de medios está fragmentado, el ruido es ensordecedor debido a la multipantalla. Además, las marcas deben competir con contenido relevante producido por los propios creadores de contenido. En este escenario complejo, es imperativo que las marcas no solo lleguen a la audiencia, sino que capten su interés de forma estratégica.
La respuesta a esta crisis ya no reside en los antiguos paradigmas de alcance bruto o frecuencia, sino en métricas basadas en la ciencia y en la mente del consumidor: la disponibilidad mental, los puntos de entrada a la categoría (CEPs) y, fundamentalmente, la atención.
Los cimientos de la estrategia: Ehrenberg-Bass y la mente del comprador
La visión estratégica del marketing moderno se apoya en grandes verdades. Una de ellas, impulsada por el trabajo del Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science (EBI), probablemente el centro más importante del mundo para la investigación de marketing, es que el 95% de las personas no están en el funnel de compra cuando ven un anuncio. Por lo tanto, la clave del crecimiento es tener una alta disponibilidad mental.
La disponibilidad mental se entiende como la probabilidad de que un consumidor piense en una marca en una ocasión de compra determinada. Estratégicamente, esta métrica influye en la toma de decisiones de tres maneras esenciales:
- Determina si una marca es cognitivamente prominente en la memoria en el momento de la elección.
- Determina si una marca es tenida en cuenta para la elección.
- Determina si una marca es evaluada para su compra y cómo se hace.
Para construir esta disponibilidad, los mercadólogos deben identificar los category entry points (CEPs). Los CEPs son situaciones, contextos, motivaciones o necesidades que llevan a los consumidores a considerar o comprar productos dentro de una categoría.
Sin embargo en un entorno saturado, entran otras consideraciones, que han sido causa de varias discusiones entre key opinion leaders del marketing. Basta con buscar en Google (o preguntar a la IA): Differentiation vs. Distinctiveness: es decir ¿hay que comunicar aspectos diferentes y únicos de nuestro producto o marca? O, como defienden desde el Ehrenberg-Bass Institute, mejor centrarse en el uso consistente de assets de marca, como logos, colores, etc. ¿para asegurarse que el consumidor claramente la reconoce?
Ambas para mí son importantes y relevantes, y existe literatura suficiente apoyando ambas aproximaciones. Pero como responsable de marca o agencia, vale la pena reflexionar y tenerlo en cuenta en nuestra estrategia.
Ahora pasemos de la estrategia de marca a la estrategia de comunicación y medios: aquí entra en juego la (ya muy famosa) atención.
La deconstrucción de la eficiencia: De CPM a atención
Si la disponibilidad mental es el destino estratégico, la atención es el vehículo para llegar allí. Hoy, la planificación de medios debe basarse en la atención, y no solo en el alcance tradicional.
El problema reside en las métricas tradicionales. El coste por mil (CPM) se ha vuelto un indicador defectuoso, incluso llamado por Dr. Karen Nelson Field «cost per meaningless thousand» (coste por mil sin sentido), porque no todo el alcance es igual. La variabilidad en la calidad del alcance es masiva. Una de las principales fallas es que la relación entre el tiempo en pantalla que reporta una plataforma y la visualización real (atención humana) es inestable y varía drásticamente según el dispositivo, formato y plataforma.
En la práctica, esta inestabilidad tiene consecuencias abrumadoras: se ha observado que menos del 15% al 20% de las impresiones pueden superar el umbral de memoria de aproximadamente 2.5 segundos, un punto crítico para la disponibilidad mental y la retención.
Para usar la atención de forma estratégica, primero debemos entender sus matices.
- Atención activa: Cuando una persona detiene una distracción y se enfoca intencionalmente en algo para aprender.
- Atención pasiva (o ambiental): Es involuntaria o subconsciente, captada por la periferia (por ejemplo, reconocer los distinctive assets de una marca al pasar por un cartel).
Ambos tipos de atención tienen un valor diferente en los resultados de marketing, pero si el mensaje es deficiente, esa atención puede ser desperdiciada, o incluso atribuida erróneamente a un competidor más grande, anulando cualquier ganancia en la rentabilidad.
Estrategia basada en evidencia: de la medición a la optimización
La pregunta que nos convoca es crucial: ¿Estamos utilizando estas métricas estratégicamente? ¿o con la atención estamos ante la viewability 2.0? La respuesta se encuentra en la capacidad de integrar estos datos en la planificación de medios y creatividades, un proceso que debe ser continuo.
La atención no es un simple go-no-go score; es fluida. Es una métrica validada que se correlaciona con el rendimiento y las ventas, superando incluso a la visibilidad (viewability) en la correlación con métricas como el CTR y las conversiones.
Para una estrategia sólida, la métrica de atención debe:
- Cuantificar la atención: Utilizar scores validados (como el K-Coefficient, donde K > 0 es visualización focal y K < 0 es visualización ambiental).
- Vincular la atención a los resultados: Demostrar que el aumento de la atención impacta directamente en las métricas de negocio (beneficios, reducción de costes, adquisición) y de marca (recuerdo, brand uplift, mental market share).
- Ajustar el alcance: Calcular el Alcance Ajustado por Atención (AAR), que es fundamental para optimizar la planificación y cerrar la brecha entre el alcance teórico y la atención real.
En esencia, la atención se convierte en un instrumento estratégico para una mejor estrategia de medios, permitiendo a las marcas identificar audiencias de alta atención, planificar un media mix optimizado y maximizar el impacto del contenido.
Caso Ilustrativo: la estrategia de atención de MG Automotive
En The Möbius Lab hemos desarrollado la tecnología para optimizar las estrategias de marca y comunicación. El caso de MG, en el mercado español es un ejemplo claro de cómo utilizar la atención de forma estratégica, especialmente cuando nos encontramos en tiempos de limitación presupuestaria. El desafío era maximizar la inversión creativa y de medios en plataformas de alta calidad para conseguir el mayor rendimiento por euro invertido.
En un proyecto en colaboración con Involved Media España, desarrollamos como estrategia un enfoque híbrido, replicando su plan de medios (que incluía Brand Day en diarios digitales, Pre-roll Online Video en servicios de streaming como Amazon Prime y DAZN, y retargeting contextual en sitios como Coches.net) (fig 1) y sometiéndolo a un análisis exhaustivo.
La Atención como Guía Estratégica: Antes de que la campaña comenzara, se recopilaron más de 6.000 puntos de datos de atención para comprender el rendimiento de más de 15 métricas por creatividad, plataforma y formato. Este análisis de la estrategia de comunicación pre- (antes de lanzar la campaña) permitió optimizar la estrategia creativa y de medios.
Hallazgos clave y optimización:
- Optimización creativa: Se identificaron escenas del copy donde la audiencia perdía información clave del vehículo, lo que permitió mejoras para maximizar el engagement y el potencial comunicativo.
- Identificación de puntos de mejora: El análisis de atención reveló que el formato Brand Day en móvil tenía margen de mejora, ya que solo el 60% de la audiencia prestaba atención.
- El triunfo del contexto: Estratégicamente, la medición demostró que el retargeting en contextual (en webs especializadas como Coches.net) fue un impulsor de atención muy potente, alcanzando puntuaciones superiores a las del propio anuncio de vídeo.
Resultados de Inversión Estratégica: Al conectar la atención y el brand lift con la inversión en medios, se obtuvieron insights de eficiencia cruciales:
- Las plataformas de streaming generaron un mayor impacto por impresión, demostrando ser una opción válida incluso para campañas de bajo presupuesto.
- El retargeting multiplicó x2 el impacto por euro invertido.
- El Brand Day, aunque ofreció un menor impacto por impresión, mantuvo un buen nivel de ROAS.
La campaña planificada e implementada por Involved Media logró aumentar el brand equity de MG, acercándola a las marcas más grandes del mercado. (fig 2.)
Más allá de los resultados inmediatos, el análisis final proporcionó al cliente su nivel real de Attention Adjusted Reach (AAR), ofreciendo guías claras sobre cómo reducir la brecha entre el Alcance Planificado y el AAR en futuras estrategias. (Fig 3.)
Conclusión provocadora: La necesidad de un enfoque híbrido
El ejemplo de MG demuestra que la atención no es solo una métrica táctica, sino el habilitador de una estrategia de medios superior. Permite a las marcas, especialmente aquellas con presupuestos limitados, enfocar su inversión donde el impacto humano es mayor.
Para que métricas como la disponibilidad mental, los CEPs y la atención se utilicen estratégicamente, y no solo como un checklist superficial, es necesario un enfoque híbrido. Esto implica combinar el rigor científico (como el ofrecido por los marcos de Ehrenberg-Bass) con tecnologías avanzadas de medición (como el eye tracking para capturar la atención en entornos reales).
Es tiempo de dejar de pagar por impresiones que no son vistas o por alcance que no genera recuerdos. La nueva ciencia del marketing nos ofrece la oportunidad de tomar decisiones más inteligentes y alcanzar un mayor ROI. Si ignoramos el valor estratégico de la atención y la disponibilidad mental, estaremos condenando nuestras inversiones a la ineficacia, gastando dinero en «ticks» que nunca se traducirán en crecimiento real de la marca.
Desde The Möbius Lab, pensamos que la pregunta ya no es si debemos medir la atención a nivel estratégico (y no, no vale con hacer “tick” en la casilla al final de la campaña), sino cómo integrar esa medición para tomar decisiones antes y durante la campaña, asegurando que cada euro invertido se traduzca en impacto en marca y en ventas.
Pablo Gómez, socio fundador The Morbiüs Lab.
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