A pesar de los retos que enfrentan los editores a causa de la inteligencia artificial (IA) generativa, son también múltiples las oportunidades que se abren ante ellos en el momento de usarla.
En el caso de la radio ha sido la capacidad de la IA de generar voces que ha permitido innovar en materia de contenido y contribuir a la producción de anuncios de audio en aquellas emisoras pequeñas donde escasean los recursos, tal y como ha informado Ana Ormaechea, directora general de producto digital de Prisa Media en una mesa redonda celebrada en el primer día de ponencias de Inspirational.
“La tercera gran interfaz, después del clic y el tocar, es la voz, y ésta se ha ido perfeccionando en los últimos cuatro años, trayendo consigo oportunidades y retos. Somos el mayor productor de audio en español del mundo, queremos cuidar nuestras voces pero también queremos saber qué nos puede ofrecer la tecnología”.
Apoyo a los equipos y nuevas vías de monetización, pero también, ha recordado Ormaechea, la proliferación de noticias falsas por clonaciones de voz ante la que convenía actuar. “El fenómeno del deepfake nos llevó a crear Verifiaudio, un programa que gracias al uso de dos motores de IA, puede detectar deepfakes de audio”.
En cualquier caso, en Europa existe un marco regulatorio que protege a los usuarios frente a la clonación de voz y que obliga a anunciantes, agencias y medios a informar de cuándo un contenido de audio ha sido generado por una inteligencia artificial. Este último requisito se ha reforzado con la Ley de Inteligencia Artificial, aprobada a finales de 2024 y que, entre otras cosas, obliga a las compañías a etiquetar las imágenes, contenidos de audio o de vídeo artificiales o manipulados con IA.
“A las empresas les da miedo el régimen sancionador de la Ley de IA porque es muy punitivo”, ha señalado Natalia Martos, CEO y fundadora de Legal Army, y en el caso de la publicidad, “la obligación de transparencia, que es de lo que se habla cuando hablamos de etiquetado, hay algunos medios y agencias que están esperando a que sea sancionable a partir de agosto de 2026, pero en mi opinión no perdería ni un minuto porque no vas a tener tiempo para identificar todo ese contenido”.
Una exigencia de transparencia que, según ha recordado la responsable de producto digital de Prisa Media, posiciona a los medios frente a otras plataformas que no lo son, reforzando la idea de Martos de que “por primera vez el ‘compliance’ puede ser una herramienta de marketing”.
Si bien la tecnología ha avanzado mucho en los últimos años, aún queda por mejorar en ámbitos como los audiolibros. De acuerdo con Idoia Cantolla, cofundadora de VoicePowered.ai y CCO de Muiyu.com, “las voces han dejado de sonar robóticas, pero todavía tenemos pendiente la gestión de las emociones, sobre todo en ficción. El usuario de audiolibro de no ficción está acostumbrado a ellas, pero el heavy user todavía quiere emociones”.
La era del propósito
Y cuando las compañías se hayan habituado a emplear la IA para ganar eficiencia, diferenciarse – también en la forma de comunicar- resultará aún más crucial, como recordó en otra mesa redonda José Alberto García, digital traffic, omnichannel media & CRM director de Leroy Merlin: “Una buena campaña de marketing es difícil y cara a veces, y con la IA a corto plazo será solo difícil. Pero a medio plazo, conforme se vaya estandarizando el trabajo con IA, si todo el mundo trabaja con los mismos inputs, los resultados van a ser muy similares”.
De ahí que, según García, sea necesario llevar el propósito de marca y los valores de la misma al centro de los mensajes. Coincide Sonia Paz, cofundadora de Silverce, añadiendo que nos encontramos en una nueva era donde se va a ver la realidad de las marcas que también percibirán los consumidores, “y va a ser de verdad la era del propósito”.
“Las marcas tienen que seguir apostando por certezas”, ha recomendado por su parte Rodrigo González, head of Uber Advertising Spain. “La IA ha traído confusión, falta de credibilidad en los algoritmos, falta de atención… y eso es un problema para los que nos dedicamos a la comunicación. El negocio tiene que evolucionar y la IA está ahí para ayudarnos”.
Preguntados sobre el impacto que tendrá la IA en el consumidor, Jose Alberto García, de Leroy Merlin, anticipan una forma distinta de consumir, mientras que Andrés Menchero, business analytics & CX solutions director de Jakala, el posible fin del funnel ante la llegada de interfaces dinámicas, que se adaptan “a lo que la empresa sabe de nosotros, a lo que le proponemos y a lo que nos puede proponer el usuario”.
