La mayor inclusión de los resúmenes de inteligencia artificial (IA) generativa en el buscador de Google, AI Overviews, ha trastocado la estrategia SEO de numerosos editores y marcas. La satisfacción de la demanda de información del usuario a golpe de vista y sin necesidad de hacer clic en los enlaces ha propiciado una caída del tráfico orgánico, aunque dicha tendencia ya se venía vaticinando con la aparición de herramientas como ChatGPT o Perplexity.
Según datos de Pew Research correspondientes a marzo de 2025 recogidos por la consultora eMarketer, solo un 8% de los usuarios del buscador de Google cuya consulta activó un resumen de AI Overview pinchó en un enlace frente al 15% de aquellos que no vieron el resumen generativo. Con un 18% de todas las búsquedas de ese mes mostrando un resumen de AI Overviews, a pesar de que una mayoría no se termina de fiar de lo enseñado por la función del buscador (de acuerdo a otra encuesta de Exploding Topics, un 42% de usuarios afirma haberse topado con información inexacta o engañosa en AI Overviews, un 36% indicaba que le faltaba contexto y un 32% que parecía sesgado), apenas el 1% pinchó en uno de los enlaces de los que había extraído la información la IA de Google.
Con todo, los usuarios parecen estar habituándose a la aparición de este tipo de contenido en las SERPs. Según datos de Exploding Topics, un 71% de encuestados considera que el buscador de Google es ahora igual o mejor que antes, y un 39% que internet es mejor con contenido generado por IA. Y no solo en el propio buscador de la Big Tech, también en herramientas de IA generativa como ChatGPT o Perplexity, que tan habilidosos se muestran para satisfacer las peticiones de información como para aconsejar una determinada compra, como indica que un 17% de consumidores haya empleado un asistente de IA o motor de búsqueda basado en un modelo grande de lenguaje (LLM) en el último año para buscar productos o que, con un 119% más de tráfico procedente de estos asistentes, las tasas de conversión hayan resultado 7 veces más altas que las redes sociales, según las cifras de Salesforce correspondientes al primer semestre de 2025.
Un 71% de encuestados considera que el buscador de Google es ahora igual o mejor que antes, y un 39% que internet es mejor con contenido generado por IA
Confirman estos datos las caídas de tráfico experimentadas por publishers y anunciantes españoles habituados a contar con una estrategia SEO. Beatriz Solís, directora de SEO y contenido de Making Science, informa a IPMARK de un descenso de CTR y clics orgánicos de entre el 10% y el 40% en el buscador de Google en algunas compañías, y apenas un crecimiento de entre el 0% y el 2% del tráfico directo procedente de los chatbots de IA generativa. Coincide Mariano Fernández, global director data analytics de Rebold by ISPD, que apunta a las consultas informativas como las más dañadas, con caídas de hasta el 40% en impresiones y clics para artículos informativos, “incluso manteniendo las primeras posiciones”.
Por el lado de los editores, aunque los medios consultados por esta publicación han descartado dar una cifra, fuentes próximas han cuantificado el impacto de la función de Google, en ciertos casos, en una caída de entre el 20% y el 30%.
“Hemos observado un cambio en el comportamiento de los usuarios, que se traduce en una ligera disminución del tráfico hacia contenidos relacionados con consultas concretas y puntuales, y cómo el creciente uso de herramientas de IA y redes sociales para realizar búsquedas está generando una reducción en el consumo de contenidos posicionados en buscadores tradicionales”, comenta Carlos Alonso, director de estrategia digital de Hearst España, quien añade que ante esta situación se ha apostado por reforzar la creación de “una amplia variedad de contenidos de máxima calidad alineados con sus intereses y aficiones”, disponibles en una multitud de canales, con el objetivo de crear lectores fieles cuyas “visitas tienen una mayor frecuencia y duración”.
Carlos Alonso (Hearst España): Se ha reforzado la creación de contenido de calidad alineados con intereses y aficiones para crear lectores fieles cuyas visitas tienen mayor frecuencia y duración
Una estrategia similar siguen en Webedia, como explica Alejandro Caballero, su responsable de SEO: “Desde 2019 hemos venido creciendo porque hemos realizado un mayor esfuerzo en crear contenido de actualidad, que nos ha permitido conseguir tráfico”, y no solo procedente de Google, también de plataformas sociales como TikTok, Instagram o Youtube, gracias a las comunidades que atesoran en las mismas sus perfiles de Sensacine, Directo al Paladar o Xataka. Aunque, según Caballero, son conscientes de que el reto será cómo crear más tráfico directo.
Es precisamente el trabajo que realizan desde Condé Nast: “Mientras se resuelven las implicaciones legales de AI Overviews y AI Mode en su uso de contenidos editoriales, nosotros seguimos apostando por dos áreas clave: crear estrategias para incrementar nuestro tráfico directo (sin dejar de ser relevantes en Search, Discover y Social) y seguir monitorizando nuestros datos para conocer mejor cómo nos consumen vía LLMs”, explica a IPMARK Luis Peralta, senior director audience planning, EMEA & MX/Latam de Condé Nast.
Alejandro Caballero (Webedia): Desde 2019 hemos venido creciendo [en tráfico] porque hemos realizado un mayor esfuerzo en crear contenido de actualidad
Marcas preocupadas y proactivas
Entre los anunciantes, hay quienes se muestran más y menos preocupados por las llamadas consultas de ‘zero clicks’, que según nos recuerda Mariano Fernández, de Rebold by ISPD, ya superan el 58% de las búsquedas en Google. Hay preocupación, cuenta Fernández, por no saber exactamente “cómo adaptar las estrategias de SEO tradicionales a este nuevo escenario, lo que genera ansiedad y la necesidad de invertir en nuevas tácticas” o la “posible tergiversación” que hace AI Overview al resumir información, “lo que a veces puede llevar a una representación inexacta de la marca o su mensaje, erosionando la confianza”. En el caso de los editores, se suma la sensación de que “Google está ‘robando’ su contenido para las AI Overviews sin darles una opción real, afectando su tráfico, audiencia y monetización”.
Luis Peralta (Condé Nast): Apostamos por dos áreas: crear estrategias para incrementar nuestro tráfico directo y seguir monitorizando nuestros datos para conocer mejor cómo nos consumen vía LLMs
Desde Royal Comunicación se muestran más optimistas: “Al final con el SEO siempre ocurre lo mismo, se genera mucha preocupación por la aparición de nuevas herramientas o técnicas. Lo suyo es estudiar esas implementaciones y adaptarse, hay que mirar a AI Overviews como un complemento y no como un competidor”. Coincide Beatriz Solís, de Making Science, que en el caso de las marcas con las que trabajan hay una mayor concienciación y actitud proactiva ante esta nueva era de búsquedas. “Lo vemos como una oportunidad”, enfatiza. “La IA está redefiniendo la búsqueda y ya estamos logrando visibilidad en los propios módulos de AI Overviews para hasta el 30% de las keywords informacionales de nuestros clientes”, gracias en parte a haber rediseñado las estrategias editoriales y de contenido para alinearse con lo que prioriza la IA.
Medidas a corto y medio plazo
Para adaptarse, las agencias consultadas nos recuerdan la necesidad de centrarse en lo que siempre ha hecho triunfar una estrategia SEO. A saber, un contenido de calidad, “que esté bien estructurado y que resuelva la intención de búsqueda del usuario. Cuanto más usen las IAs el contenido de la web para generar sus respuestas, más autoridad dará”, explican desde Royal. No sin antes, recomienda Beatriz Solís, de Making Science, haber analizado las URLs clave afectadas por la caída de clics y CTR, y en especial, aquellas con mayor potencial de ser influenciadas por AI Overviews.
Beatriz Solís (Making Science): Ya estamos logrando visibilidad en los propios módulos de AI Overviews para hasta el 30% de las keywords informacionales de nuestros clientes
“Una vez identificadas, nuestras acciones se dirigen a optimizar estos contenidos para la visibilidad en IA. Esto incluye garantizar que la información sea altamente fiable y autoritativa, estructurando la información para facilitar su digestión por parte de los modelos de IA, y creando formatos que respondan directamente a intenciones de búsqueda conversacionales”. Además de diversificar las fuentes de tráfico. Mariano Fernández, de Rebold by ISPD, recomienda en concreto potenciar la interacción y la generación de tráfico directo desde plataformas sociales como TikTok, Instagram o Linkedin; aprovechar el email marketing; realizar un mayor esfuerzo inversor en la estrategia SEM; y aumentar la participación en comunidades y foros como Reddit “donde la marca pueda ser mencionada como fuente de información fiable”.
A medio plazo, habrá que entender que la búsqueda será conversacional y diversificada en numerosas plataformas, por lo que la construcción de marca deberá ganar peso en el presupuesto de marketing. “El SEO ya no se limita únicamente al buscador de Google; el horizonte se expande enormemente”, afirma Beatriz Solís, de Making Science. “Hablamos de la visibilidad en plataformas de IA generativa, redes sociales – con Youtube e Instagram ganando relevancia en la indexación-, menciones en otros publishers y medios, reviews y un ecosistema de buscadores más amplio”.
Mariano Fernández (Rebold by ISPD): Hay que potenciar la interacción y generación de tráfico directo desde plataformas sociales, el email marketing, mayor esfuerzo SEM y la participación en comunidades y foros
En la misma línea se expresa Mariano Fernández, de Rebold by ISPD, quien añade que, como consecuencia de esta mayor apuesta por las estrategias de branding, el éxito no se medirá por el tráfico directo a una web, “sino también por la visibilidad de la marca en AI Overviews, la autoridad percibida y las conversiones generadas a través de múltiples puntos de contacto, incluso si no son un clic directo al sitio web”. Ayudará a ello un mayor esfuerzo inversor en canales que permiten una segmentación avanzada como Televisión conectada (CTV), Exterior digital (DOOH) o Retail Media; colaborar con editores o plataformas que puedan ofrecer audiencias cualificadas “y que estén adaptándose al nuevo ecosistema”, y, como siempre, ganas de innovar y experimentar, “estar dispuesto a probar nuevas plataformas, formatos y estrategias de forma continua, midiendo el impacto y ajustando rápidamente”, concluye.
