Business Insider ha presentado una demanda contra Google en la que acusa al gigante tecnológico de prácticas anticompetitivas que habrían consolidado un monopolio en el mercado de la publicidad digital.
El escrito, de 89 páginas, sostiene que Google utiliza su control sobre su servidor publicitario para editores, DoubleClick for Publishers (DFP), en combinación con su exchange, AdX, para dictar cómo se vende el inventario publicitario, otorgándose así una ventaja frente a exchanges rivales.
Según la denuncia, la estrategia de Google consiste en entrelazar ambas herramientas para redirigir el inventario hacia su propio exchange sin necesidad de competir en igualdad de condiciones. Esto dejaría a los editores sin alternativas reales para acceder a la inversión de millones de pequeños y medianos anunciantes que emplean Google Ads como plataforma de compra publicitaria.
El documento también alega que Google manipula las subastas en tiempo real mediante prácticas como la función Last Look, que permite conocer las pujas de competidores antes de presentar la propia, o la Dynamic Allocation, que prioriza campañas garantizadas frente a demanda no-garantizada. Asimismo, se cuestiona el sistema de puja mínima en Subastas Unificadas, que, según Business Insider, favorece de forma sistemática a Google.
Consultada por Marketing-Interactive, la compañía ha rechazado las acusaciones y defendido que “los anunciantes y editores tienen muchas opciones y cuando eligen las herramientas de ad tech de Google es porque son efectivas, asequibles y fáciles de usar”.
Otras denuncias recientes
Business Insider ha sido el primer medio en unirse a las demandas presentadas por otras compañías del ecosistema adtech en los últimos meses sobre las presuntas prácticas anticompetitivas de Google para controlar el mercado.
En agosto, OpenX interpuso una queja acusando a Google de manipular las subastas digitales para desventaja de sus competidores y en perjuicio de editores, anunciantes y consumidores. Semanas más tarde, PubMatic presentó una demanda similar en la que denunció la monopolización del mercado de la tecnología publicitaria para la open web, recordando además las adquisiciones de compañías como DoubleClick, Admeld o Invite Media como parte de la estrategia de concentración de Google.
Más recientemente, el 16 de septiembre, la firma de SSP Magnite también demandó a la tecnológica, alegando que las prácticas de Google restringieron de forma injusta la competencia, redujeron los pagos a los editores y forzaron a la compañía a aplicar recortes de plantilla y cambios estratégicos para sostener su negocio.
