¿Puede una organización emocionar, innovar y comprometerse con el planeta, incluso en el momento más delicado de la vida de sus clientes? La respuesta, sorprendentemente, es sí. Y no llega desde el retail ni desde la banca digital, sino desde un espacio históricamente percibido como tradicional y poco innovador: el sector funerario.
TEXTO GERARDO IRACHETA VALLÉS, PRESIDENTE DE SIGMA DOS
En un tiempo donde toda experiencia de marca y servicio se somete al escrutinio del consumidor, sea un clic, una compra o una ceremonia, el sector, crecientemente diverso, de los servicios funerarios está comenzando a transformarse. Sostenibilidad, personalización, conexión emocional, respeto ambiental: conceptos que hace apenas una década parecían ajenos a este ámbito, hoy están redefiniendo su presente y perfilando su futuro.
Lo que fue durante décadas un sector guiado, hasta cierto punto, por la tradición y las convenciones sociales y rituales, empieza a abrirse paso en nuevas direcciones. Y lo hace respondiendo a cambios sociales profundos y a uno de los desafíos de nuestro tiempo: la sostenibilidad.
El sector funerario ha comenzado a asumir que la despedida de la vida también puede, y debe, ser respetuosa con el medio ambiente. Así lo confirman los datos del estudio de Sigma Dos de 2024 para el Observatorio de los Servicios Funerarios: un 75,2 % de los encuestados se muestra favorable a que sus cenizas sean esparcidas en la naturaleza, y un 70,8 % apoyaría la organización de un “ecofuneral”. Es decir, incluso en el último gesto, hay una voluntad creciente de reconciliación con el entorno.
Pero el movimiento no se limita a lo simbólico. También avanza por el terreno operativo: vehículos 100 % eléctricos, reducción de materiales contaminantes, urnas biodegradables, consumo energético eficiente en hornos crematorios, minimización de residuos florales o embalajes… Un conjunto de transformaciones que están ocurriendo en silencio y que, sin embargo, hablan alto y claro sobre cómo la sostenibilidad se convierte en experiencia de marca, también en el contexto más inesperado.
De lo impersonal a lo singular
En paralelo, hay otra silente transformación en marcha. Una revolución emocional, más que tecnológica: la de la personalización. El 89 ,2% de las personas encuestadas cree que el velatorio debería ser un homenaje a la vida de quien se despide, no un trámite. Un muy considerable 83 % considera que actualmente son demasiado impersonales. Y hasta dos tercios expresan su deseo de poder ambientar la ceremonia con música, imágenes, redes sociales o gestos que reflejen la historia del fallecido.
Este cambio de sensibilidad reconfigura lo que entendemos por “experiencia funeraria”. Y, en consonancia, las empresas del sector que quieren seguir siendo relevantes ya ofrecen no solo servicios, sino construir atmósferas.
No basta con ofrecer eficiencia logística: hace falta empatía, escucha, flexibilidad, diseño, capacidad de adaptación. Hace falta entender que despedir a alguien es también celebrar lo vivido. Y que esa celebración, por íntima que sea, es una forma de comunicación entre generaciones, entre ideas de vida, entre sentidos del mundo.
La sostenibilidad no es una tendencia: es una expectativa
En muchos sectores, hablar de sostenibilidad se ha vuelto un imperativo comercial. Pero en el caso funerario se convierte, además, en un imperativo ético. El 59,3 % de los encuestados cree que las empresas del sector ya están adaptando sus servicios para ser más respetuosas con el medio ambiente. Un dato alentador, pero que también implica responsabilidad y compromiso para con las personas, que empiezan a mirar con lupa cada eslabón del ciclo vital.
El IV Encuentro del Observatorio de los Servicios Funerarios, que se celebra en Madrid los días 16 y 17 de septiembre y en el que se presentará el nuevo estudio de Sigma Dos, será una ocasión clave para seguir profundizando en esta línea. Y es que la sostenibilidad no puede ser un apartado dentro del plan estratégico: debe atravesar todas las capas del servicio, desde la elección de materiales hasta la gestión del espacio urbano que representan los cementerios. De hecho, tres cuartas partes de los españoles estarían de acuerdo en que estos puedan convertirse en parques abiertos, lugares de paseo, meditación y cultura. Otra forma, muy literal, de devolver la vida a estos espacios.
Escuchar para innovar: el futuro del adiós
Una de las claves que arroja el estudio del Observatorio de los Servicios Funerarios es, en este sentido, el del valor de la escucha. Sin insights fiables, sin comprensión de los nuevos deseos, el sector difícilmente podrá diseñar servicios significativos.
También en este sector no se trata solo de preguntar, sino de conectar. Porque innovar en el sector funerario no es lanzar un nuevo producto, sino saber leer con delicadeza qué nos está diciendo la sociedad. Qué espera. Qué teme. Qué le consuela. Qué importa, incluso cuando ya no se está.
En el proceso de renovación que sigue a la escucha conviven la emoción, la memoria y la conciencia ambiental. El funeral deja de ser una obligación para convertirse en un gesto de cuidado. Cuidado por quien se va, pero también por quien se queda. Cuidado por la tierra que acoge. Cuidado por el relato que nos contamos como sociedad sobre lo que significa vivir.
El sector funerario no está anclado en el pasado. Está, de hecho, en uno de los procesos de cambio más ricos e invisibles de nuestra sociedad. Y su transformación no tiene que ver con una ruptura, sino con una evolución paciente, reflexiva y profunda. Porque el mundo pide sentido, también en el momento de la despedida.
De aquí que renovar el sector funerario no sea solo una cuestión de modernización técnica, sino de sensibilidad ética, estética y emocional. Una oportunidad para acompañar ese último gesto con humanidad, respeto y coherencia. Y para demostrar que, incluso entonces, una marca puede estar a la altura del vínculo que representa.
