El retail media continúa consolidándose como uno de los motores de la inversión publicitaria digital a nivel global. Según las últimas previsiones, los anunciantes invertirán 169.060 millones de dólares en este canal en 2025, un 15,6% más que en 2024, manteniendo un crecimiento a doble dígito al menos hasta 2029. Para ese año, la inversión global en retail media superará los 283.000 millones de dólares, lo que supondrá un 25% de toda la inversión en publicidad digital.
Según las previsiones de la consultora eMarketer, el mercado global sigue liderado por China y Estados Unidos, que en conjunto absorberán este año más del 80% del gasto publicitario en retail media. Solo en 2025, China concentrará 75.850 millones de dólares, mientras que Estados Unidos alcanzará los 60.810 millones. Sin embargo, la tendencia muestra un ligero descenso en su peso relativo: si en 2023 ambos países acaparaban 83,4% de la inversión, en 2029 bajarán al 77,8%.
Mientras tanto, el resto del mundo incrementa su participación, pasando del 16,6% en 2023 al 22,2% en 2029. Europa Occidental destaca dentro de este crecimiento, con mercados significativos como Reino Unido (5.560 millones en 2025) y Alemania (3.250 millones). También países como Canadá (2.340 millones) y Brasil (1.070 millones) están empezando a consolidar sus estrategias en este ámbito.
Líderes
Amazon sigue siendo el actor dominante fuera de China. En 2025, sus ingresos publicitarios alcanzarán los 66.640 millones de dólares, lo que supone un 39,4% de la inversión global en retail media. En Estados Unidos su liderazgo es absoluto, con una cuota del 75% del mercado. A nivel mundial, su peso se modera por la fortaleza de las plataformas chinas, pero cuando se excluye a China, Amazon vuelve a concentrar más del 70% del gasto publicitario en retail media.
La compañía continuará su expansión, con previsiones que apuntan a superar los 90.600 millones de dólares en ingresos publicitarios en 2027, tras crecer a un ritmo anual de casi el 19% en 2026.
Junto a Amazon, tres compañías chinas forman el núcleo duro del ecosistema global: Alibaba, PDD Holdings y JD.com. Alibaba lidera este trío con un crecimiento constante, aunque en ligera desaceleración, y prevé superar los 50.000 millones de dólares en ingresos publicitarios en 2027. Su incremento anual, que será del 12,3% en 2024, irá moderándose progresivamente hasta llegar al 6,6% en 2027, reflejando una madurez creciente del mercado chino.
Por su parte, PDD Holdings se erige como el actor más dinámico del mercado. Tras un espectacular incremento del 29,8% en 2024, mantendrá un ritmo de crecimiento de doble dígito durante los años siguientes. Sus previsiones apuntan a unos ingresos de 39.160 millones de dólares en 2027, impulsados por la combinación de un modelo de negocio altamente competitivo y una expansión agresiva en el entorno digital.
El avance de JD.com es más moderado, aunque constante. Con crecimientos anuales que rondan el 7%, la compañía alcanzará los 9.190 millones de dólares en ingresos publicitarios en 2027.
Una categoría global, pero con matices
El peso del retail media dentro de la inversión publicitaria digital alcanza este año el 21,9%, una cifra elevada que, sin embargo, está influida por el tamaño del mercado chino. Si se excluye a China, la cuota baja hasta el 15,1%, lo que evidencia las diferencias en madurez y adopción entre los distintos mercados.
Mientras las plataformas y los anunciantes siguen apostando por este canal, los próximos años marcarán una expansión desigual, con un crecimiento especialmente significativo en mercados emergentes y economías desarrolladas fuera de las grandes potencias tradicionales, concluyen desde la consultora.
