Natalia Fernández Ropero, directora de la unidad de negocio Lácteos en Pascual, lidera desde hace más de siete años la transformación estratégica de la marca hacia un nuevo modelo de marketing basado en el propósito. Con más de dos décadas de trayectoria en Gran Consumo, defiende una evolución que va más allá del producto para poner el foco en el consumidor, la innovación y la construcción emocional de marca.
Pascual ha dejado atrás una comunicación transaccional para abrazar el ‘Cuidado Integral’, un posicionamiento que redefine la relación entre la leche y las personas, y que se materializa en nuevas marcas como Pascual Movit o Pascual Lateado.
Lleva más de siete años en Pascual y más de dos décadas de trayectoria profesional en el sector de Gran Consumo. ¿Cómo ha evolucionado su manera de entender el marketing y la construcción de marca a lo largo de estos años?
He trabajado 25 años en marketing en gran consumo y más de siete en Pascual. Diría que mi visión del marketing ha evolucionado al ritmo que lo ha hecho el consumidor. En mis inicios, tanto para la construcción de marca como para la parte más estratégica, el marketing era mucho más transaccional, donde los objetivos de comunicación se centraban en beneficios funcionales, en ganar cuota y presencia en los lineales. Ahora el marketing es una herramienta muchísimo más estratégica que nos permite construir valor a largo plazo, conectar de una manera más emocional con el consumidor y generar un impacto positivo en la sociedad.
En Pascual, hemos vivido esta transformación de manera muy tangible, porque hemos pasado de hablar de producto a hablar más de propósito. Ahora todo lo basamos más en el por qué, no tanto en el qué. Y uno de los principales beneficios, y esto es para todo Gran Consumo, es que la tecnología ha sido un catalizador clave, porque gracias a ella, hemos conocido más al consumidor. Esto nos permite mantener vivas a las marcas: poder escuchar al cliente, entenderle y ofrecerle propuestas reales para seguir conectados de una manera más personalizada.
¿Cuál es el mayor reto al que se enfrentan hoy los departamentos de marketing dentro del Gran Consumo? ¿Y la mayor oportunidad?
Al final, en todos los retos hay que buscar la oportunidad. El primero de todos—y está muy ligado a la respuesta anterior— es que nos enfrentamos a un consumidor más exigente, que busca una hiperpersonalización. Podríamos resumirlo como un paso del modelo B2C al de B2Me. ¿Qué significa esto? Que las marcas estamos obligadas a adaptarnos a estos consumidores, no solo en producto o formato, sino también en mensajes y en canales de distribución.
El segundo reto, muy importante, es la sostenibilidad. Es un valor diferencial. El consumidor busca marcas con propósitos reales; no busca un buen storytelling, sino que busca esas empresas que realmente se preocupan por el medio ambiente y por el impacto social.
En tercer lugar, la omnicanalidad y la digitalización. El crecimiento del ecommerce y la integración de canales físicos y digitales nos ha permitido llegar a un mayor número de consumidores, a una mayor audiencia, lo que nos permite ofrecer experiencias más fluidas y, además, recoger más datos que, bien utilizados, nos ayudan a afinar nuestra estrategia y ajustar los planes de acción.
En el caso concreto de España, y por la pirámide poblacional, el envejecimiento es otro reto -y a la vez, una gran oportunidad -. Recientemente, vimos unos datos que indican que, en 2025, el 37% de la población tendrá más de 55 años, y esto seguirá creciendo. Las marcas estamos obligadas a dar cariño a ese target, o focalizarnos en este target, porque la oportunidad está en que tiene mayor poder adquisitivo. Es un público que busca productos adaptados a su estilo de vida y que, además, está altamente digitalizado. Ya no hablamos de nuestras abuelas, con quienes era más difícil conectar.
Y hay un reto más, que quizá debería haber mencionado en primer lugar: la inflación y la sensibilidad al precio. Es especialmente relevante en categorías como la de los lácteos, donde el crecimiento de las marcas de distribución es a ritmos acelerados, por encima del 50%. La oportunidad para atacar o poder abordar este reto está en la innovación. Las marcas fabricantes tenemos que innovar de forma constante para seguir evolucionando y compitiendo de manera relevante en las categorías en las que estamos.
“El consumidor busca marcas con propósitos reales; no busca un buen storytelling”
El papel de la innovación
¿Hasta qué punto la innovación es clave para diferenciarse de la marca de distribuidor y estar en el top of mind? ¿Y cuáles cree que son las claves para permanecer en la mente del consumidor?
Para permanecer en la mente del consumidor y abordar el contexto actual donde la marca de distribuidor es muy relevante, y en los lácteos todavía más, competir en precio y en promoción no nos va a dar el resultado. Por ello, a través de la escucha activa del cliente, es muy importante ofrecer ese valor diferencial a través de una innovación relevante que responda a las necesidades que tenga el consumidor. De esta manera, las marcas de fabricante podrán evolucionar y subsistir en unas categorías que cada vez están más limitadas en surtido.
¿Cuáles son las claves para estar en el top of mind del consumidor? Quizá son las de siempre, pero con un enfoque más centrado en el consumidor (consumer centric). En primer lugar, la relevancia. A partir del entendimiento del consumidor, hay que ofrecer propuestas de valor. En segundo lugar, la consistencia. Es muy importante mantener una identidad de marca coherente en todos los puntos de contacto, sino el consumidor se puede perder. En tercer lugar, la innovación. Es otro pilar fundamental. Y por último, la comunicación emocional. Se trata de construir un vínculo emocional con el cliente.
Pero, para mí, el verdadero reto de la marca de fabricante no es solo estar en la mente del consumidor —como tradicionalmente se entiende el top of mind—, sino también en su corazón. Es ahí donde se construyen los vínculos de mayor valor añadido y de larga duración.
“Las marcas fabricantes tenemos que innovar de forma constante para seguir evolucionando y compitiendo de manera relevante en las categorías en las que estamos”
Nuevo posicionamiento
¿Y cómo lo trabajan desde Pascual?
En Calidad Pascual ha habido una transformación muy importante en el último ejercicio estratégico. Dentro de esta nueva visión estratégica, hemos profundizado en el conocimiento del consumidor. Te voy a contar un poco cómo lo hemos hecho, porque es algo diferente a lo que normalmente se hace.
Hemos entendido al consumidor no solamente desde un punto de vista declarativo, sino también hemos intentado entender su comportamiento y su relación con la leche líquida. Lo que hemos hecho es irnos 20 años atrás y hemos entendido cuál ha sido esa conexión con el cliente de la leche, no sólo desde Pascal, sino desde toda la categoría. Luego, el momento actual y, después, hemos proyectado un futuro mediante una metodología llamada ‘Futuribles’, que se utiliza habitualmente en empresas de servicios.
A partir de este conocimiento del consumidor, hemos dibujado unos territorios estratégicos en los que queremos basar nuestro posicionamiento, a través de una plataforma que es el ‘Cuidado Integral’. Este cuidado integral no deja de ser la evolución de la ‘Calidad’, nuestra razón de ser, que todo el mundo conocerá de Pascual. Pasamos así de producto a propósito. Y ese cuidado integral lo vamos a ofrecer haciendo que la leche sea un símbolo de nutrición, disfrute y conexión.
Dentro de esta plataforma trabajamos tres verticales:
Nutrición esencial, donde ofrecemos productos que respondan a las necesidades nutricionales esenciales de las personas a lo largo de su día y de su vida.
Nutrición avanzada, donde aportamos beneficios nutricionales más concretos. Aquí, por ejemplo, destaca un lanzamiento muy relevante que hicimos en septiembre del año pasado: Pascual Movit, una nueva marca que deja de ofrecer una leche con calcio para ofrecer un beneficio final al consumidor: mejorar la movilidad a lo largo de los años. Trabajamos así este beneficio de forma mucho más aspiracional, con una marca que debemos construir -Movit, avalada por Pascual-.
Disfrute, una tercera vertical muy relevante. Porque una de las cosas que nos decía el consumidor es que detrás de un vaso de leche no hay ni placer ni disfrute. Así que hemos intentado elevar el placer en los lácteos, y acabamos de lanzar una nueva marca que lleva un mes en el mercado: Pascual Lateado. Es una marca registrada por nosotros y su objetivo es potenciar la emoción y el placer asociados al consumo de lácteos. Nos hemos inspirado mucho en el mundo de los helados –que no dejan de ser un lácteo, pero desde una perspectiva más placentera– para ofrecer esa experiencia de consumo a través de un producto que es una bebida cremosa láctea. Es un producto nuevo que ni siquiera tiene una categoría definida, porque no es un batido ni es una leche. Con esto, lo que buscamos es conectar más con el consumidor.
A nivel de comunicación, nosotros adaptamos los mensajes en función del momento que vive cada marca. Por un lado, tenemos una comunicación de tipo Master Brand, donde el tono es mucho más cercano y familiar. En este caso, utilizamos los pilares básicos de la marca, porque Pascual tiene un legado de 50 años y no podemos alejarnos de él. Somos una familia, esta compañía es una familia, y por eso nos dirigimos a todas las familias.
Por otro lado, en el caso de marcas como Pascual Movit, trabajamos con un tono diferente, más personalizado y enfocado directamente en el consumidor. Pascual Movit está funcionando bien, estamos creciendo en penetración. Ya duplicamos el número de hogares que teníamos respecto a nuestra anterior leche de calcio. Ahí seguimos, se necesita tiempo para construir una marca y sus valores.
¿Y la nueva información está presente en el packaging?
Sí, claro. En Pascual contamos con un departamento de Nutrición y Salud. Además, trabajamos con la EFSA y colaboramos con numerosos nutricionistas y médicos. Evidentemente, todo hay que comunicarlo en el packaging. No basta con añadir un ingrediente si no hay un claim real detrás. Además, esto es una línea muy roja para esta compañía.
Hay una cosa muy importante. Al consumidor, no le puedes poner mucha letra. Creo que menos mensajes es más. Simplificación de mensajes y beneficios únicos. Aquí está uno de los grandes retos también: ofrecer beneficios concretos avalados por nutricionistas y de una manera simplificada.
¿Tienen previsto lanzar una nueva marca?
Sí, tenemos previsto. Dentro de nuestro plan estratégico, la innovación es uno de los pilares fundamentales sobre los que construir el futuro. Al final, se trata de aportar dinamismo a una categoría que, de alguna manera, se ha quedado anclada. La leche líquida, a diferencia de los lácteos en general, no ha evolucionado al mismo ritmo que el consumidor. Sigue muy ligada al momento del desayuno, a unos formatos muy concretos, y la innovación que ha existido hasta ahora ha sido muy tradicional y racional: quitabas y añadías ingredientes, no tenía muchísimo más beneficio. Por eso, la leche se ha quedado de alguna manera estancada, pero sigue presente en el 100% de los hogares españoles. Es un alimento que continuará existiendo.
Entonces, la innovación es fundamental en nuestro plan estratégico, porque pasamos de vender leche líquida a vender beneficios al consumidor desde su entendimiento y desde su relación con la leche. Con lo cual, ¿tenemos más innovaciones en cartera? Sí, lo que ocurre es que para construir innovación, necesitas tiempo, paciencia e inversión. Hemos comenzado con Pascual Movit y vamos a seguir invirtiendo. Acabamos de lanzar Pascual Lateado, y ahora toca invertir para construir esta marca y llegar al consumidor. Según vayamos viendo cómo evolucionan estos años, lanzaremos nuevas innovaciones o esperaremos a consolidar estas dos nuevas.
Tono cercano y familiar
¿Qué tono publicitario defiende Pascual Lácteos?
En Pascual Lácteos, siendo fieles al nuevo posicionamiento ‘Cuidado Integral’, estamos trabajando desde un punto de vista creativo, con una plataforma que se llama ‘Cuidar es la leche’, que lanzaremos en breve y donde el tono vamos a ser fiel al legado de los valores de la marca Pascual. Un tono muy cercano y familiar.
¿Es un cambio de posicionamiento de Pascual Lácteos o una evolución?
Es más una evolución que un cambio. Siempre vamos a hablar desde un punto de vista cercano y muy familiar. Sigue siendo Pascual, pero, quizás más desde la perspectiva del consumidor. No hablamos desde el “yo’, sino desde la voz del consumidor, de esa manera más cercana, empática, más popular, más diferencial. Esto desde la marca Pascual y bajo la plataforma ‘Cuidar es la leche’.
Luego, si hablamos de Pascual Movit, esta marca tiene su propio tono, aunque está avalada por Pascual. Aquí, juegas con un tono más atractivo y disruptivo desde un punto de vista de beneficio nutricional, pero seguimos cuidando la esencia de la compañía. En el caso de Pascual Lateado, también tiene un tono un poco más diferente, más “sorprendente”, porque es un producto disruptivo y va dirigido a un consumidor adulto que, hasta ahora, no tenía una propuesta de disfrute. Estamos creando la primera campaña en estos momentos y saldrá -espero- en breve*. Al final, estamos utilizando ingredientes de otras categorías como fuente de inspiración para romper un poco los códigos del segmento lácteo.
“Estamos utilizando ingredientes de otras categorías como fuente de inspiración para romper un poco los códigos del segmento lácteo”
¿Qué peso tienen hoy las campañas de branding frente a las activaciones más tácticas?
El branding y la táctica son totalmente complementarias; no compiten entre sí. Hay que buscar el equilibrio perfecto, ya que el branding permite conectar emocionalmente con el consumidor, mientras que la táctica mantiene viva a la marca en el día a día.
Todo depende del momentum de la marca, pondremos más recursos en el branding que en la activación. Por ejemplo, Pascual Movit, evidentemente tenemos que trabajar bajo las leyes del crecimiento, algo que tenemos muy interiorizado en todas nuestras marcas.
Nosotros trabajamos disponibilidad mental y disponibilidad física, que no dejan de ser el branding y la activación. Por tanto, todo depende del momentum. Para Pascual Movit, ahora mismo hay muchísima más inversión en el branding, porque estamos construyendo una marca desde cero y necesitamos comunicar cuáles son sus valores y el propósito del beneficio. Aunque la activación también es importante, ya que tenemos que estar en el punto de venta y con visibilidad. Por ejemplo, si hablamos de una marca como Bifrutas, aquí estamos trabajando más la activación que el branding. Esto no significa que no vayamos a revisar esta estrategia en el futuro. Bifrutas ya cuenta con un top of mind muy alto y necesitamos reforzar la activación para defendernos contra la sensibilidad al precio y contra el crecimiento de la marca de la distribución.
¿Qué agencias acompañan actualmente a la marca?
Sí, a nivel de creatividad, nuestra agencia madre es El Ruso de Rocky desde hace cinco años. Sin embargo, para Pascual Lateado lanzamos un pitch, un concurso en el que, por supuesto, también estaba El Ruso de Rocky, pero ganó China, con Rafa Antón. Así que con China estamos desarrollando la campaña de Pascual Lateado, mientras que para el resto de marcas seguimos trabajando con El Ruso de Rocky.
En cuanto a medios, nuestra agencia es Carat, que pertenece al grupo Dentsu. Llevamos ya cinco años colaborando con ellos y espero que sigamos muchos más. Y a nivel de identidad de marca, trabajamos con diferentes agencias, pero como estamos en el área de lácteos, toda la nueva identidad visual de la marca —tanto del core como de las variedades entera, semidesnatada, así como de Lateado y de Movit— la ha desarrollado Summa Branding. Intentamos tener pocas agencias pero muy integradas para mantener esa coherencia de la marca en todos los canales y en todos los puntos de contacto.
¿Qué buscan en un partner hoy?
Para nosotros es muy importante que el partner que trabaje con nosotros sea uno más en el equipo y un buen compañero de viaje. Tiene que entender muy bien cuál es el propósito, el posicionamiento y los valores de cada una de las marcas. Su labor consiste en ayudarnos a trasladar ese propósito o posicionamiento al consumidor de una manera notoria y relevante.
Al final, nos deben aportar una visión fresca desde la comunicación, tanto desde medios como desde creación de campañas o en el desarrollo de ideas creativas. Pero, sobre todo, deben ser uno más. Eso es fundamental.
Mix de medios
Acerca del mix de medios, ¿qué equilibrio mantienen entre canales tradicionales y medios digitales? ¿Dónde están invirtiendo más actualmente, y por qué?
Trabajamos un equilibrio. Un equilibrio híbrido. A través de los medios convencionales o tradicionales, intentamos alcanzar la cobertura y la notoriedad. El medio digital nos aporta esa segmentación, esa agilidad y esa medición. Aquí, de nuevo, depende de la marca o submarca de Pascual, utilizamos un mix de medios distinto o no. Por ejemplo, en Pascual Master Brand, diría que un 30% está destinado a medios digitales y un 70% a medios tradicionales, porque necesitamos esa notoriedad y porque va dirigido a un público más convencional. Si hablamos de Bifrutas, te diría que es 100% digital porque nos dirigimos a la generación z. Si nos vamos a Pascual Lateado, el mix de medios estará en un 60% tradicional, porque es una nueva marca y necesitamos construir notoriedad. Y el restante 40% será digital. En el caso de Movit, es más convencional, también un 70% en medios tradicionales y un 30%, en digital.
¿Colaboran con influencers?
Sí, colaboramos con influencers. Lo que pasa es que lo hacemos solamente cuando activamos campañas de máximo alcance. Por ejemplo, cuando lanzamos Pascual Movit utilizamos influencers; en ese caso, trabajamos Xuan Lan (@xuanlanyoga), Crys Dyaz (@crysdyaz) y Gabriela Uriarte (@gu_nutricion), y aquí buscamos una relación a largo plazo. Nuestro objetivo es lograr un máximo alcance.
Con quienes sí trabajamos a diario es con creadores de contenido en nuestras redes sociales. Quizás, en general, tienen más peso los creadores de contenido que los influencers. Por ejemplo, en el caso de Pascual Movit, son perfiles muy consolidados dentro del mundo de la nutrición, la recomendación y la vida saludable. En el caso de Bifrutas, ahí vamos a creadores de contenido de la generación z, con un tono mucho más fresco, dinámico, rápido… Así es como jugamos un poco con los perfiles.
Los influencers, como te decía, son clave para maximizar el alcance, y solo los utilizamos en momentos concretos en los que buscamos alcanzar la máxima audiencia.
La creación de un influencer virtual para Dinamic Protein marca un paso innovador en la forma de conectar con audiencias. ¿Qué objetivos persigue esta iniciativa y qué aprendizajes les está dejando?
Dynamic Protein está también dentro del ejercicio lácteo y de la nutrición avanzada. Es otra propuesta que responde, al final, a la tendencia clara en torno a la proteína. Aquí quisimos hacer una apuesta innovadora dentro de la compañía y probar cosas diferentes. Desde nuestro departamento de marketing digital lo propusieron como algo distinto y disruptivo, comparado con el resto de marcas de proteína, y nos pareció una idea maravillosa.
Así que, finalmente, hemos creado nuestro propio influencer, que se llama Ricky, con una personalidad muy de marca y un tono de humor. Lo bueno es que seguimos aprendiendo. Es cierto que el alcance que puede tener Ricky no es el mismo que el de cualquier otro influencer con una máxima cobertura o audiencia masiva, pero poco a poco vamos aprendiendo mucho de Ricky y, además, contamos con esa agilidad y posibilidad de ir ajustando e ir aprendiendo con el influencer, adaptándolo a lo que nos va a diciendo la audiencia. su enfoque en función de lo que nos dice la audiencia. Entonces, de alguna manera, vamos co-creando con él.
¿Están explorando nuevas formas de personalización o automatización en vuestras campañas mediante inteligencia artificial?
En Pascual, en concreto, te diría que no. Y la razón fundamental es que nosotros nos vamos a máximas audiencias. Al final, estamos muy regidos por las leyes del crecimiento y, cómo no vamos a micro targets, no buscamos esa automatización o personalización. Utilizamos la que nos ofrecen las propias plataformas publicitarias. Por tanto, no tenemos un foco específico en este sentido.
No sé si en el futuro, con Bifrutas y el giro que le queremos dar —al ser un target con el que te puedes permitir innovar— podremos hacerlo, pero a día de hoy, con lo que tenemos encima de la mesa, no vamos por ese camino. Vamos aprendiendo poco a poco.
Personalización
¿Qué tendencias de consumo están marcando actualmente el desarrollo de nuevos productos dentro de la categoría de lácteos?
La categoría de lácteos está en un momento de transformación profunda con este consumidor exigente y conocedor, y que tiene en su poder bastante información. Nosotros nos basamos en tres tendencias muy claras:
La primera es la salud personalizada. Hemos aprendido que el consumidor busca una «economía del cuidado». Sobre todo a raíz del COVID-19, el cliente ya no solo se interesa por la salud física, sino también por la salud mental. Dentro de esta tendencia existen áreas muy marcadas: el sistema inmunológico, la salud digestiva, la salud cardiovascular… Y lo que estamos haciendo es observar qué ingredientes resultan relevantes para el consumidor fuera de la categoría de leche y los estamos incorporando. Por ejemplo: colágeno, probióticos, etc.
La segunda gran tendencia es la de los momentos de consumo. Es especialmente importante, ya que los consumidores buscan más consumo on the go, bebidas funcionales y diferentes formas de consumir lácteos en cualquier momento del día.
Y, por último, una tendencia quizás más micro: la personalización. Por ejemplo, desarrollar productos muy adaptados al target sénior, con intolerancias específicas, o bien diseñar referencias dirigidas a perfiles deportistas, que buscan beneficios nutricionales concretos.
Propósito
La sostenibilidad es uno de los pilares de Pascual. ¿Cómo están trasladando este compromiso de forma tangible a la categoría de Lácteos, tanto en el producto como en la comunicación?
La sostenibilidad está integrada dentro de los tres pilares fundamentales de la compañía: el bienestar, la responsabilidad social y la sostenibilidad. Es el tercero, pero no por ello menos importante.
Dentro de la categoría láctea, trabajamos la sostenibilidad a diferentes escalas y la tangibilizamos a lo largo de toda la cadena de valor. Si empiezo por el origen, que es el bienestar animal, nuestras granjas y nuestros ganaderos. Contamos con muchos programas que abordan, por ejemplo, la tasa de abandono de los ganaderos —un problema bien conocido—. También tenemos un programa de eficiencia productiva y de medida de la huella de carbono y del CO2, que llevamos a cabo a través de la alimentación de las vacas. Estamos en un montón de programas que trabajan la sostenibilidad desde el origen.
Luego, a lo largo de toda la cadena de valor, toda nuestra flota es híbrida. En cuanto al packaging, no puede ser de otra manera: intentamos utilizar los envases más saludables. En el caso de las botellas, son transparentes donde no utilizamos tintas y de esta manera pueden venir botellas hechas de otras botellas. En cuanto a los envases, trabajamos con Tetra Pak, desarrollando también toda la parte relacionada con la sostenibilidad.
A nivel de comunicación, está dentro de la esencia de la marca. Cuando lancemos el Master Brand con “Cuidado Integral” y “Cuidar es la leche”, una de las palancas clave será comunicar, pero siempre desde un mensaje de consumidor, de cómo trabajamos la sostenibilidad, cómo cuidamos y cómo está realmente dentro del propósito de la marca.
¿Y cómo trasladan esa información al consumidor sin que sea percibido como “otro mensaje más de sostenibilidad”?
Me encanta que me digas esto, porque esto es un gran reto. Cuando tú coges el dossier de la compañía, ves que esta empresa lleva trabajando la sostenibilidad incluso antes de que la gente —o el propio consumidor— hablara de sostenibilidad.
A nosotros, cuando en el departamento de marketing nos dieron el dossier completo, primero tuvimos que traducirlo, entenderlo. Era muy complicado. Esto es un gran reto porque, además, hemos aprendido junto al consumidor. El consumidor no sabe mucho de sostenibilidad y tampoco sabe realmente lo que quiere. Quiere que seas lo más sostenible posible, pero tampoco puedes hablarle desde un punto de vista técnico. Con lo cual, aquí estamos haciendo una labor muy interesante con El Ruso de Rocky, para poder transmitir o comunicar a través de ese ‘Cuidado Integral’ y de ‘Cuidar es la leche’ esta comunicación.
Va a ser una comunicación muy ‘consumidor’, cero técnica, y bueno, estamos construyéndola. Esto es un proceso, estamos en proceso, porque como bien dices es arduo y llevamos más de un año. Es muy técnico, pero es interesante. Estamos haciéndolo con El Ruso de Rocky y con el consumidor para entender bien: Oye, hay mensajes que sí se pueden trasladar y otros mensajes que no tiene sentido trasladarlos.
*La entrevista se realizó antes del lanzamiento de la campaña.
‘El placer que no se deja definir’, la primera campaña de Pascual Lateado
