Los máximos responsables de marketing en España se enfrentan al segundo semestre del año con una visión más sombría del entorno económico, pero sin renunciar a cerrar 2025 en positivo.
Así lo confirma la nueva oleada del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM) para el segundo semestre de 2025, impulsado por la Asociación de Marketing de España (AMKT) y la consultora GfK – A NielsenIQ Company, que analiza las perspectivas de más de 200 CMO pertenecientes a grandes empresas de 15 sectores económicos.
Aunque un 43% de los encuestados se muestra menos optimista que hace seis meses, la confianza en el comportamiento del mercado propio y en el crecimiento de las ventas se mantiene firme. De hecho, el indicador de expectativas de ventas se sitúa en +3,6 puntos, una de las cifras más elevadas desde 2022 y apenas una décima por debajo del primer semestre.
En medio de una mayor percepción de inestabilidad, volatilidad e incertidumbre, los directores de marketing han optado por sostener los presupuestos de marketing (+2,7 puntos) y, además, reforzar la inversión publicitaria, que pasa de +1,2 a +1,9 puntos. Este incremento destaca frente al mismo periodo de 2024, cuando el índice apenas alcanzaba los +0,5 puntos.
El 61% de los encuestados señala su preocupación por las decisiones de Donald Trump, superando incluso al impacto de la variación de los tipos de interés (60%) y al clima político nacional (59%). No obstante, los elementos con mayor impacto siguen siendo la previsión de crecimiento económico en España (78%) y el comportamiento de la inflación (75%).
Resultados mejores de lo previsto
El primer semestre del año ha resultado más positivo de lo esperado para buena parte de las compañías. Un 37% cerró con cifras por encima de lo planificado, frente a un 28% que no alcanzó los objetivos y un 35% que los cumplió según lo previsto.
Por sectores, los mejores resultados los han obtenido tecnología, banca, energía y seguros, que también son los más confiados en repetir crecimiento en la segunda mitad del año. En contraste, gran consumo y medios de comunicación concluyeron el semestre por debajo de sus expectativas.
Digital, el motor de la inversión publicitaria
Los datos del IEDM muestran un crecimiento sostenido de la inversión publicitaria en medios online. El 61% de las compañías destina más del 40% de su inversión publicitaria a soportes digitales, mientras que un 83% supera el 20%.
Además, el canal digital también cobra protagonismo como fuente de ingresos: el 46% de las empresas comercializa más del 5% de sus productos online, y uno de cada dos CMO está satisfecho con ese nivel de ventas en e-commerce.
