En clave Ñ: Cómo se construyen marcas con sello español

Silvia Muñoz Gómez, directora de marketing de Babaria

1. Babaria es una marca española, que nace en 1981 en Valencia. Llevamos desde entonces creando productos de protección solar y cosmética. Desde siempre hemos querido llegar a donde nadie más lo intenta, ir más allá de lo establecido y eso nos ha llevado a ser lo que somos hoy. Una marca consolidada en España y con una creciente presencia internacional. Nuestra esencia: Cosmética con principios que causan efecto, porque sabemos que cuando alguien prueba un producto cosmético busca que funcione, que tenga efecto y cuando algo funciona es porque está bien hecho desde el principio. En Babaria seguimos trabajando cada día con la misma pasión con la que empezamos.

2. Babaria ha recorrido un camino de transformación desde su fundación, en 1981. Pero siempre ha tenido ese espíritu retador, innovador, creativo.  Si bien nacimos como una marca accesible de cuidado corporal e higiene, nos trasformamos con el tiempo hacia lo que es ahora Babaria: somos una marca referente en cosmética y protección solar, dentro y fuera de nuestras fronteras. Y no nos hemos quedado ahí, hemos continuado evolucionando hacia lo que somos ahora, esa «Cosmética con Principios que causan Efecto». Esta evolución nos ha permitido consolidar una identidad de marca más fuerte, más coherente y más conectada con el consumidor actual.

En los dos últimos años hemos vivido un proceso de definición de lo que somos, como empresa y como marca. El desafío o el reto era definir esa identidad, coherente con nuestros principios y retadora con lo que queremos ser en un futuro.

Para destacar en un mercado tan saturado y competitivo como el que nos movemos, donde conviven grandes multinacionales y un sinfín de nuevas marcas. Primero tienes que saber quién eres. Trabajamos varias categorías de producto, estamos presentes en más de 50 países y cada uno vivía un poquito de la realidad de lo que es Babaria. Lo que hemos hecho es unificarlo y para lograrlo hemos apostado también por desarrollar campañas globales, que aterrizamos a cada uno de esos mercados.

En cuanto a adaptación digital, en Babaria siempre nos hemos sabido ajustar a las nuevas tendencias de consumo y comunicación. Apostamos por la transformación digital en todos los niveles: desde hacer más eficientes nuestros procesos del día a día hasta estar presentes donde el cliente nos necesita, ya sea en tienda física, online o en redes sociales. Estamos presentes en e-commerce, redes sociales, colaboramos con creadores de contenido y seguimos explorando nuevas herramientas para conectar con el consumidor de hoy.  Evolucionar y adaptarse forma parte de nuestro ADN.

3. El marketing es una parte fundamental de nuestra estrategia, para nosotros marketing es igual a negocio. Trabajamos el plan global por categorías de la marca, en coordinación con el resto de los departamentos, desde la definición de producto, catálogo, innovación, así como campañas clave de impacto en rotación. Si algo nos caracteriza, es nuestra obsesión por el producto así como impulsar la innovación, tanto en formulaciones, packagings o conceptos. 

4. Conectamos con nuestro público a través de muchos canales, pero lo más importante para nosotros es hacerlo siempre de la forma más natural, honesta y cercana. 

Gracias a nuestra presencia en redes podemos estar en contacto directo con nuestros consumidores, escuchar lo que opinan y compartir contenidos útiles y reales. También colaboramos con creadores de contenido que comparten nuestros valores y nos ayudan a acercarnos al público. ¡Apostamos por campañas que sean impactantes, cercanas y que enganchen al consumidor sin perder de vista lo que somos!

Ejemplo de esta estrategia es la nueva campaña “Descaradamente Effective”, que venía con trend de TikTok incluido, y que reflejan muy bien ese tono desenfadado y auténtico que nos caracteriza, con el que buscamos hacer de la cosmética algo más accesible, positivo y real.

Nuestro objetivo es vincular con lo que somos como marca (Cosmética con Efecto) no sólo en tu piel, sino más allá. Generar vínculo emocional.

5. El principal reto de las marcas en España es seguir siendo relevantes en la vida de los consumidores. Vivimos en un entorno saturado de mensajes y opciones, por eso ser distintivos es más importante que nunca. Ya no basta con tener un buen producto, ahora hay que saber construir una marca con propósito, con una historia que conecte y con el que las personas se sientan identificadas. En Babaria estamos trabajando para reforzar nuestro storytelling y en transmitir las claves emocionales que forman parte del estilo de vida de quienes nos eligen. 

Rodrigo Blázquez, head of brand de Blue Banana Brand

1. Blue Banana nace en 2016 a raíz de un viaje en Interraíl que hicieron nuestros fundadores y CEOs, Nacho Rivera y Juan Fernández-Estrada. Pararon en Amsterdam y se tatuaron la X que aparece en el escudo de la ciudad. A su vuelta a Madrid, pensaron que sería un logo potente para crear una marca que inspirara a vivir la aventura, viajar, hacer deporte, respetar la naturaleza… 

Casi una década después, desde Brand nos aseguramos de que ese espíritu original se traduzca en cada acción de comunicación y posicionamiento hoy. Para ello trabajamos con unos valores transversales a todo el equipo en Blue Banana: la honestidad, el compromiso, la innovación, el respeto y la autenticidad. Estos valores no son solo palabras, son los filtros con los que tomamos decisiones creativas, visuales y narrativas, tanto a corto como a largo plazo.

2. Blue Banana nació en internet, pero no nos basta con eso. Ser nativo digital no garantiza seguir siendo relevante. Creo que la clave está en evolucionar al ritmo, o incluso por delante, de la tecnología. Y eso implica mucho más que tener una tienda online o una cuenta de TikTok. Es saber leer cómo cambian los hábitos de la gente, cómo se consume contenido, cómo se descubren marcas o cómo se generan comunidades.

Desde el principio, entendimos que la tecnología no es un canal, sino una palanca para escalar, conectar y contar historias. Por eso, en cada etapa hemos buscado nuevas formas de llegar más lejos: desde automatizar procesos que nos permiten escalar campañas globales con estructuras ligeras, hasta usar IA para optimizar contenidos o mejorar experiencias.

3. En Blue Banana, el marketing es fundamental pero en concreto la marca es lo que hace a Blue Banana conectar con la gente. 

Hemos apostado por crear una marca con alma, con un propósito claro: inspirar a una nueva generación a hacer de su vida una aventura. Eso va mucho más allá de vender camisetas. Es hablar de naturaleza, de los viajes, de los deportes al aire libre, de la sostenibilidad o de explorar. 

Mientras muchas marcas van cambiando de rumbo según las modas, nosotros hemos elegido un camino más profundo, más duradero. Creamos productos y diseños modernos, sí, pero es la marca la que les da sentido. Porque cuando alguien lleva Blue Banana, no sólo viste ropa: representa una forma de vivir. Puedes ver Blue Banana en todos lados pero, ¿has visto donde se reúne esa gente? Fíjate en las playas o en la naturaleza la próxima vez que vayas de vacaciones.

4. Los canales que nos permiten conectar de forma más auténtica son aquellos donde podemos ser fieles a nuestra visión. En el caso de Blue Banana, nos apoyamos mucho en Instagram, TikTok y Youtube, desde donde compartimos historias y aventuras reales, así como contenido creado en colaboración con perfiles amigos, nuestros atletas que patrocinamos o cuentas que comparten nuestros valores y nos ayudan a llegar a nuevas audiencias sin perder nuestra identidad. Igualmente, trabajamos mucho activaciones físicas como competiciones deportivas, eventos en la naturaleza o inauguraciones de tiendas, que también nos permiten traducir la marca en experiencias memorables. 

5. El reto para las marcas ya no es anticiparse al futuro, sino adaptarse a la velocidad a la que cambia la gente. Creemos en entender cómo evoluciona nuestro consumidor y audiencia (que no siempre son los mismos) y adaptarnos con agilidad.

Queremos empoderar a las personas a convertir su vida en una aventura. Y lo haremos con cualquier formato o canal que lo permita, siempre que sea eficaz. Porque no se trata de aferrarse a un medio, sino de mantenerse fiel a una misión en constante movimiento.

Rafael Gandía, director de marketing y comunicación en Grefusa

1. Grefusa nace en 1929 en Alzira (Valencia), cuando José Gregori Furió comenzó a vender frutos secos y legumbres en un pequeño puesto del mercado local, buscando siempre la máxima calidad del producto. Desde entonces, tres generaciones de la familia Gregori han transformado el negocio en una compañía líder en el sector de snacks, frutos secos y horneados en España. La segunda generación la componían Alfredo y Agustín Gregori, dos gemelos que lo apostaron todo por la empresa y con visiones muy diferentes que se complementaban a la perfección. Consiguieron dar un giro a la compañía, apostando por la innovación y por la entrada en nuevos mercados como es el de los Snacks.

En los años 2000 tomó el relevo la tercera generación, con nuestro actual Presidente Ejecutivo, Agustín Gregori, que ha logrado en dos décadas continuar el legado de la empresa familiar, duplicar el volumen del negocio, profesionalizar la compañía y cerrar alianzas estratégicas internacionales muy importantes. 

A lo largo de nuestra historia, uno de los aspectos más importantes es que nos hemos guiado por los valores que nos definen, a los que nos gusta llamar Grefuvalores. Somos uno, somos cercanos y disfrutamos con lo que hacemos, porque la cercanía y el disfrute son dos máximas que definen a Grefusa. 

Nos atrevemos y damos la cara, porque preferimos equivocarnos a no haberlo intentado. Aspiramos a ser los mejores, porque la calidad y la innovación son esenciales en todo lo que hacemos. Y, por supuesto, dejamos huella positiva en el medioambiente, en el consumidor, en las personas y en la comunidad, con continuas mejoras en cada ámbito. 

Si tuviera que resumir la esencia de Grefusa en una frase, sería: “Disfrutar a lo grande, con calidad y autenticidad.”

2. Como comentaba, cada generación ha aportado un valor añadido, pasando de comercializar el clásico cacahuete valenciano a tostar los frutos secos en un horno de pan y a explorar las nuevas líneas de negocio en las que veían una oportunidad de negocio.

Sin duda, Grefusa ha sabido adaptarse al contexto del sector en cada momento y ha sido pionera en procesos y productos, diversificando la oferta con marcas que ya forman parte del día a día de muchas personas, como Gublins, Papadelta, El Piponazo, MisterCorn o Snatt’s. 

En términos de expansión, en 2018 llegamos a un acuerdo con Intersnack, empresa familiar líder europea en el sector, para seguir desarrollando en innovación, al mismo tiempo que adquirimos parte de Frutorra, otra empresa familiar de frutos secos de Portugal. 

En paralelo, hemos hecho una clara apuesta por la adaptación digital en todos los departamentos de la empresa, así como en nuestra estrategia de marketing para entender los nuevos hábitos de consumo. A nivel digital, Grefusa ha sabido adaptarse a los lenguajes de las nuevas generaciones, combinando medios tradicionales con campañas en plataformas digitales, como «Date el Gustazo», o desarrollando contenidos propios en redes sociales que buscan entretener, escuchar y generar comunidad. Además, fuimos de las primeras marcas en colaborar con un perfil como Ibai, apostando por el territorio del gaming y por activaciones como La Velada o la Kings League, que han marcado un antes y un después en esta era digital. 

3. En Grefusa, el marketing es una palanca estratégica clave. Nos permite conocer mejor a nuestros consumidores, anticiparnos a sus expectativas y generar vínculos emocionales reales. No se trata solo de comunicar o vender, sino de conectar con las personas a través del disfrute, la sorpresa y la autenticidad.

Nuestra manera de entender el marketing es transversal y colaborativa: implica desde el desarrollo del producto hasta la experiencia del consumidor. Escuchamos activamente a nuestra comunidad y convertimos esos aprendizajes en acciones concretas que marcan la diferencia. Un buen ejemplo es el caso de las Pipas G Tijuana: gracias a los comentarios en redes sociales, detectamos que muchos fans pedían más ‘pegotes’ —esas bolas de pipas con extra de sabor Tijuana que se han convertido en un símbolo del producto—. A partir de esa escucha, mejoramos el proceso de producción para incluir más pegotes por bolsa y lanzamos una edición limitada con bolsas exclusivas, que enviamos de forma personalizada a influencers y seguidores, reforzando así nuestro vínculo con el consumidor.

4. Sin duda, las redes sociales han sido clave para establecer un diálogo directo, ágil y divertido con nuestros consumidores. Nos permiten testar ideas, responder rápidamente y estar donde ellos están, de manera constante. Pero más allá del canal, lo importante es el enfoque: buscamos siempre la autenticidad, la cercanía y el humor.

Además, desarrollamos colaboraciones y activaciones diferentes: desde aparecer en “Nadie Sabe Nada” con Agustín Gregori, Presidente Ejecutivo de Grefusa, disfrazado de Grefusito, hasta lanzar un pódcast grabado mientras los invitados pedalean una bicicleta, como hicimos con RICO & BUENO. Son experiencias que no solo hablan de productos, sino de cómo entendemos la vida y el disfrute.

5. Las marcas nos enfrentamos a un consumidor cada vez más exigente y una realidad muy acelerada que cambia en cuestión de segundos. La clave está en mantener la autenticidad y la agilidad: escuchar, adaptarse rápido y ser capaces de crear experiencias relevantes en tiempo real. Y, por supuesto, probar. En un contexto cambiante donde la tecnología evoluciona tan rápido, estar al día y arriesgarse a probar cosas nuevas, es lo que marca la diferencia. Hoy es la inteligencia artificial pero mañana será otro reto al que nos enfrentaremos todas las marcas. 

Aun así, en nuestro caso, el que consideramos el verdadero reto es seguir siendo una marca cercana, innovadora y relevante, sin perder esa chispa que nos hace únicos. Para ello, apostamos por la innovación constante, por la sostenibilidad y por mantener un enfoque muy humano. Porque creemos que, aunque la tecnología avance, lo que de verdad genera conexión es la emoción.

María Guiu, head of brand de Nude Project

1. Nude Project nace en 2019 como respuesta a la falta de una marca con la que nuestra  generación pudiera identificarse plenamente en España. Desde el principio, nos movió  la necesidad de crear algo auténtico, que trascendiera la ropa y se convirtiera en  comunidad. Hoy seguimos guiándonos por tres valores fundamentales: ser reales, no  tener miedo al éxito y buscar siempre la magia en lo que hacemos. 

Nude Project es pura inspiración y reto, esa es la frase que más describe a la marca»

2. La evolución de Nude ha sido orgánica, pero muy marcada por nuestra conexión con el  entorno digital. Comenzamos 100% online y, gracias a esa base sólida en redes, hemos  podido construir una comunidad fiel que nos ha acompañado en cada paso. Con el  tiempo, hemos incorporado retail físico (actualmente representa ya un 40% de  nuestros ingresos), abrimos tiendas en ciudades clave y adaptamos nuestros procesos  creativos y logísticos con herramientas tecnológicas que nos permiten ser más ágiles y  eficientes.  

3. El marketing es el corazón de nuestra estrategia de crecimiento. Pero más allá del  marketing tradicional, hablamos de una forma de comunicarnos honesta y directa, que  se basa en la autenticidad y en crear contenido que conecte de verdad. No vendemos  ropa, contamos historias y construimos vínculos. 

La conexión con nuestros públicos clave, especialmente la comunidad joven, viene de  escuchar, dialogar y mostrar quiénes somos sin postureo. Por eso nuestras campañas  siempre tienen una narrativa potente y apuestan por romper moldes, como hemos  hecho recientemente con las campañas de Belén Esteban y Victoria Federica o  Ronaldinho.

4. Instagram, TikTok y YouTube son nuestras plataformas clave. No solo publicamos  contenido, sino que generamos conversación y nos nutrimos de lo que nuestra  comunidad quiere ver o decir. Escuchamos activamente a quienes nos siguen y eso se  refleja en nuestros productos, campañas y decisiones de marca. 

Las experiencias físicas también han tomado un protagonismo importante: nuestras  tiendas no son solo puntos de venta, sino espacios de encuentro. Eventos, pop-ups y  activaciones culturales nos permiten fortalecer el vínculo con la comunidad en el  mundo offline. 

5. Uno de los grandes retos será seguir siendo relevantes en un entorno digital  hipercompetitivo y cambiante, donde los algoritmos y formatos evolucionan  constantemente. También vemos una necesidad urgente de sostenibilidad real y  compromiso genuino con causas sociales.