En pleno 2025 GroupM apuesta por un modelo de inteligencia conectada, donde la IA, los datos y la innovación impulsan un nuevo estándar de eficiencia y relevancia. Beatriz Balaguer, chief growth officer del grupo, e Ícaro Moyano, chief strategy officer, comparten cómo “la tecnología, la colaboración y el dato han desbloqueado nuevas oportunidades de negocio”.
¿Cuál es el propósito que guía actualmente a una agencia de medios como GroupM y cómo se traduce eso en su día a día con los anunciantes?
Beatriz Balaguer: En GroupM trabajamos para transformar la forma en que marcas, datos y tecnología se integran, a través de un ecosistema abierto que impulsa la conexión y la innovación. La inteligencia artificial está en el centro de nuestra estrategia, permitiéndonos crear un nuevo estándar de medios: más eficiente, transparente e impactante. Nuestro compromiso es liderar este cambio invirtiendo en tecnología, talento y alianzas que hagan de la colaboración y la innovación la base del éxito.
¿Qué valor diferencial defiende hoy GroupM? ¿Qué atributos creen que serán clave para construir relevancia futura?
B.B.: En un mercado cada vez más competitivo, GroupM defiende un modelo basado en la inteligencia conectada, donde los datos, la colaboración y la tecnología desbloquean nuevas oportunidades. Apostamos por la conectividad inteligente, conectando datos de distintas fuentes mediante aprendizaje federado y modelos predictivos para mejorar las decisiones en tiempo real.
La innovación abierta es otro pilar: colaboramos con tecnológicas, plataformas y editores para cocrear soluciones, convencidos de que los mejores resultados surgen del intercambio de conocimiento. Además, impulsamos un desempeño escalable, combinando modelos de medios propios con un profundo entendimiento de los datos para maximizar la eficiencia y generar impacto real para las marcas.
GroupM tiene un compromiso firme con la privacidad y la confianza, protegiendo la información personal mediante cifrado avanzado y garantizando campañas basadas en datos sin comprometer la seguridad de los consumidores.
“GroupM tiene un compromiso firme con la privacidad y la confianza, protegiendo la información personal mediante cifrado avanzado y garantizando campañas basadas en datos sin comprometer la seguridad de los consumidores” (Beatriz Balaguer)
¿Cuáles son las previsiones de GroupM en términos de posicionamiento estratégico, estructura operativa e innovación para el segundo semestre de 2025, y cuáles son las principales demandas de los anunciantes en este contexto?
Ícaro Moyano: El panorama de la comunicación ha evolucionado y requiere de los distintos actores del mercado nuevos enfoques de negocio, nuevas capacidades y una forma de organización que asuma una evolución de nuestro territorio. Nosotros apostamos por una estructura de competencias transversales que trasladen a nuestros anunciantes las vanguardias en segmentos como la IA, la gestión de los datos y la relevancia cultural mientras que reforzamos los equipos que trabajan en el día a día de las marcas.
“Apostamos por una estructura de competencias transversales que trasladen a nuestros anunciantes las vanguardias en segmentos como la IA, la gestión de los datos y la relevancia cultural” (Ícaro Moyano)
Un futuro dinámico, inteligente y eficiente
Los datos son cada vez más determinantes, ¿cuál es la visión estratégica de GroupM sobre la evolución de la data en el sector y cómo se está produciendo el paso de soluciones basadas en ID a soluciones impulsadas por IA?
B.B.: En GroupM rechazamos el modelo tradicional de planificación de medios aislada y la acumulación de datos de los anunciantes. En lugar de almacenar datos, ofrecemos nuestra capacidad tecnológica para maximizar la interconectividad y la escalabilidad en la toma de decisiones, siempre respetando la privacidad y la propiedad de los datos dentro de los sistemas de los anunciantes. Apostamos por un futuro basado en la colaboración y en resultados más inteligentes y eficientes.
Creemos firmemente que los datos deben estar conectados, no controlados. Por eso, activamos la información en tiempo real utilizando tecnologías de vanguardia como la inteligencia artificial, el aprendizaje automático y la analítica predictiva. Esto nos permite ir más allá de los identificadores tradicionales (como cookies o emails) y ampliar las señales de análisis, activación y medición, incorporando patrones, contextos, dispositivos y localizaciones.
Nuestro enfoque se basa en sistemas dinámicos e inteligentes, capaces de adaptarse y evolucionar junto con las necesidades de los anunciantes y sus audiencias. Además, mantenemos la conectividad con todas las plataformas relevantes del sector, para recoger y analizar datos desde una única plataforma que optimiza en tiempo real la planificación, compra de medios y la inversión multicanal de nuestros clientes.
La implicación con la IA y los datos conectados
¿Cómo ha influido en los últimos años la operativa del negocio en GroupM gracias a la implementación de herramientas de inteligencia artificial? ¿Qué impacto concreto ha tenido en la forma de trabajar de los equipos?
B.B.: La adopción de WPP Open como plataforma común ha transformado la colaboración en GroupM, integrando datos y resultados en tiempo real entre análisis de audiencias, planificación, ejecución y medición de campañas. La IA ha mejorado la ideación creativa, permitiendo que equipos de medios y creatividad trabajen juntos con un mayor conocimiento de consumidores, categorías y marcas, gracias al uso de agentes de IA y focus groups virtuales. En planificación, los modelos predictivos y algoritmos avanzados han optimizado la compra de medios y la segmentación, permitiendo anticipar tendencias, mejorar los resultados de negocio de los clientes y hacer un uso más eficiente del presupuesto.
¿A qué atribuyen este éxito en la adopción de WPP Open?
B.B.: El éxito de la adopción de WPP Open en GroupM se debe a su capacidad para interconectar todas las herramientas que ya utilizábamos en la gestión de campañas de medios, desde paneles propios y estudios sectoriales hasta la conexión con más de 15 DSPs y 165 partners de data. Esta integración ha agilizado los procesos de trabajo, permitiendo a todos los equipos acceder de forma inmediata a insights de audiencias, canales y resultados en tiempo real. La alta adopción se explica porque desde el primer momento los equipos percibieron su valor añadido, actuando WPP Open como un centro de conocimiento con más de 30 herramientas que facilitan su operativa diaria.
¿Cuáles son los principales retos que identifica GroupM en 2025 en áreas como creatividad, medios, tecnología, data y sostenibilidad?
I.M.: Estamos viviendo el aterrizaje de un salto tecnológico que ya ha sucedido y que supone un cambio de era. Ya están en pie los dos pilares fundamentales de innovación como la gestión eficaz de los datos y la integración de la inteligencia artificial. Desde GroupM apostamos por equipos especialistas que abarquen toda la cadena de valor desde la identificación de las soluciones más punteras hasta la gestión del día a día de la mano de los clientes.
Esta nueva era supone también una aproximación distinta a las políticas de inversión en medios, ligadas de forma definitiva a la eficiencia y al propósito de las marcas para garantizar su relevancia y su negocio.
