Jaime López-Francos, CEO de Dentsu Iberia, no se anda con rodeos. El grupo que lidera tiene motivos para sacar pecho: gestiona cerca del 30% del negocio publicitario local, invierte millones en inteligencia artificial y apuesta por una cultura que mezcla talento, integración y una pizca de actitud rebelde. En esta entrevista, desvela por qué el grupo está mejor preparado que nunca para surfear los retos de una industria en plena transformación. “Somos el rock and roll de la industria”.
Cuando acaba de celebrar su 50 aniversario en España, Dentsu Iberia ha consolidado su liderazgo sostenido en nuestro mercado, superando la barrera de los 1.000 millones de facturación.
Desde su perspectiva como CEO, ¿qué decisiones estratégicas han sido clave para mantener, e incluso reforzar, la competitividad de Dentsu Iberia
Hay dos grandes razones por las cuales Dentsu ha conseguido un liderazgo bastante sólido en el mercado español. Primera, un posicionamiento bien claro en convertir la comunicación en una palanca para el negocio de nuestros anunciantes. Esto es algo central, saber trabajar por y para el cliente; y segunda, tener el mejor talento del mercado gracias a una apuesta ilimitada por la contratación y las adquisiciones, invirtiendo a todos los niveles.
En una entrevista con IPMARK, Rafael Urbano, CEO de Carat, dijo: “Si te va el rock’n’roll, este es el sitio”. ¿Cuál es el código genético real de Dentsu Iberia y cómo impacta en el trabajo diario con marcas y talento?
Dentsu es un lugar vibrante. Cuando Rafa habla de rock and roll habla de intensidad, de ganas, de pasarlo bien, de cultura auténtica. Nosotros creemos en ese modelo donde la gente crezca y se lo pase bien. Somos el rock and roll de la industria.
¿Cómo definiría el rol de Dentsu España dentro de la red global y en la industria local? ¿Qué ambiciones marcan la hoja de ruta para los próximos años?
Dentsu Iberia es un clúster absolutamente líder, no hay muchos países donde Dentsu tenga un 30% de cuota, más allá de Japón y España. Nuestra ambición de futuro es seguir haciendo las cosas bien, seguir manteniendo nuestros pilares estratégicos, en el que nuestro equipo sea feliz y donde nuestros clientes crezcan a través de la comunicación.
Respecto al crecimiento orgánico e inorgánico, ¿cuál ha sido el foco de Dentsu España durante el último año? ¿Hay áreas o sectores clave donde ven mayor oportunidad de expansión o diferenciación en el corto-medio plazo?
El crecimiento lo consideramos de la misma forma que lo hemos hecho en los últimos años, haciendo las cosas bien para los clientes. Tenemos que demostrarlo para que inviertan, porque los presupuestos aumentan o disminuyen en función del retorno de la inversión. Así lo demuestran nuestras agencias de medios Carat, dentsu X e iProspect, que lideran no solo el ranking cuantitativo, sino también el de vitalidad. En cuanto a las oportunidades, vemos que están en áreas como el marketing de influencia, que estamos impulsando desde Dentsu Story Lab; en la creatividad transformadora de Dentsu Creative y también en todo lo relacionado con data y tecnología, que siguen creciendo a dos dígitos.
En un ecosistema con múltiples marcas dentro del grupo, ¿cuál es la visión estratégica para potenciar la colaboración sin perder la especialización? ¿Cómo se equilibra la tensión entre integración y autonomía?
Creemos en la especialización, por eso tenemos los mejores profesionales en cada área y marcas líderes especializadas en cada disciplina. Pero por encima de todo, creemos en una filosofía One Dentsu, donde ofrecemos soluciones integradas para nuestros clientes buscando el principio vital de todo esto, que no es otro que la comunicación devuelva resultados de negocio. Especialización sí, más si cabe, y trabajar absolutamente integrados en pos de crear soluciones que funcionen.
Confianza y seguridad
La red Dentsu ha evolucionado hacia un modelo más unificado, con una propuesta centrada en la convergencia entre creatividad, medios y tecnología. ¿Cómo se ha implantado esta transformación en España y qué impacto ha tenido en la propuesta de valor al cliente?
El panorama de la comunicación actual hace inevitable que medios, creatividad y tecnología se unan más que nunca para buscar soluciones que den resultados a los clientes. Por tanto, al ser este el pilar estratégico de nuestra organización, la generosidad entre las distintas disciplinas o prácticas en aras de crear nuevas soluciones es la clave. Todo esto se puede conseguir solamente si hay una gran cultura. En Dentsu, más allá de la especialización o integración, lo que tenemos es una gran cultura basada en la confianza y en la generosidad.
¿Dónde cree que está el mayor potencial aún por desbloquear en esa integración de medios, creatividad, data y CXM?
Radica en saber leer e interpretar las necesidades de los clientes y, a partir de ahí, juntar las piezas necesarias de media, creatividad y tecnología para aportar soluciones sostenibles que encajen con éxito. Marcas como Merkle y Omega CRM utilizan la información de valor de los clientes para diseñar estrategias que mejoran sus experiencias a través de mensajes y activaciones personalizadas y adaptadas a sus pasiones y, por otro lado, para optimizar la captación en medios.
Dentsu ha sido pionera en integrar IA en sus soluciones. ¿En qué punto se encuentra ahora el grupo en términos de madurez digital?
La IA vino para quedarse. Quien no apueste por la inteligencia artificial quedará detrás. Nosotros estamos haciendo inversiones millonarias enfocadas a automatizar las agencias y a mejorar nuestros productos y nuestros procesos. Estamos absolutamente confiados en que realmente la IA nos puede ayudar a dar un salto de calidad, por ese motivo invertimos en las mejores compañías de este país, para aportar soluciones avanzadas. En Dentsu entendemos que vivimos en un mundo digital y que el mundo se ha digitalizado. No hay nada más que mirar al día del apagón, que se paró todo. Si no eres maduro digital al cien por cien no puedes competir en este mercado. Creemos que hay que trascender a la digitalización, hay que ser totalmente digital.
“Estamos haciendo inversiones millonarias enfocadas a automatizar las agencias y a mejorar nuestros productos y nuestros procesos”
Transformación empresarial
En Dentsu Japón, el 50% de los ingresos ya proviene de servicios de transformación empresarial. ¿Está Dentsu Iberia preparada para convertirse también en una consultora de negocio? ¿Cómo se articula esa transición desde la agencia tradicional?
Nuestro ADN siempre fue solucionar problemas de nuestros clientes. Para nosotros no es nada nuevo. Antes lo hacíamos con soluciones más convencionales o tradicionales de comunicación y ahora lo hacemos con combinaciones más sofisticadas. No es ninguna sorpresa, lo llevamos viendo durante los últimos 10 años. El camino es ser capaces de resolver el problema de los clientes e impulsar su negocio. Ahora, como antes, lo que hacemos es probar nuevas prácticas y disciplinas para dar mejores soluciones.
¿Cómo debería redefinirse el rol estratégico de una agencia de medios frente a sus clientes cuando la escala y la automatización pueden diluir la diferenciación?
La escala es vital para sobrevivir en un mundo cada vez más exigente y la automatización es fundamental porque lo que hace es rebajar costes para la agencia y consecuentemente para el anunciante. Sin escala y sin automatización no se compite. A partir de ahí, la diferenciación viene por tener los mejores profesionales del mercado de una manera integrada, ofreciendo lo mejor a los clientes. Creemos que la escala, la automatización y la diferenciación son absolutamente compatibles. Sin las dos primeras, la diferenciación no es posible.
¿Cuál cree que será el impacto más tangible y a corto plazo de la fusión entre Omnicom e IPG en el ecosistema de agencias de medios, especialmente en términos de competencia y dinámica con los clientes?
Damos la bienvenida al nuevo player, que seguro será grande y competitivo. Estamos felices de tener un gran competidor; va a mejorar este mercado. Esas dos organizaciones ya de por sí estaban repletas de grandes profesionales y con una marcada cultura. Sin duda, le damos la enhorabuena.
“Damos la bienvenida al nuevo player, que seguro será grande y competitivo. Estamos felices de tener un gran competidor; va a mejorar este mercado”
¿Ve riesgos u oportunidades para Dentsu en el nuevo tablero?
Dentsu Iberia es optimista por definición y nos ha funcionado muy bien ese mindset en los últimos años. Vemos el mundo lleno de oportunidades. La primera es nuestra posición dominante en el mercado; la segunda es la confianza que tienen los clientes en nosotros y la tercera gran oportunidad, como no puede ser de otra manera, es que disponemos del mejor talento del mercado y de una gran cultura. Con estos mimbres hemos demostrado que somos muy competitivos. Somos un grupo bien avenido y donde realmente el entendimiento entre todos es el que hace la diferencia. Somos muy optimistas con el corto plazo. Somos el grupo mejor preparado para afrontar los retos del presente. Vivimos un momento muy complejo en la comunicación donde Dentsu, claramente, está colocado en la primera posición.
