Tras diez años promoviendo el branded content en España, BCMA Spain afronta una nueva etapa con un reposicionamiento estratégico, una identidad renovada y un plan de incentivos para sus socios. Ricardo Zafra, su actual presidente, destaca el papel clave de la asociación en la evolución del sector, la importancia de la medición y los retos de un entorno saturado de información.
¿Qué rol juega BCMA para fomentar el uso de branded content a nivel global y qué retos ha asumido desde su llegada a la presidencia?
Desde la nueva Junta Directiva identificamos que BCMA Spain estaba realizando un trabajo excepcional, pero era necesario replantear la estrategia de la asociación. Su esencia se estaba diluyendo, al igual que el valor percibido por los socios. Por ello, desde el primer momento nos pusimos manos a la obra para definir un nuevo posicionamiento, renovar la identidad visual y diseñar un plan de incentivos que aporte un valor real a nuestros miembros.
Todo este esfuerzo ve la luz este 3 de abril en nuestra asamblea de socios. De esta forma, BCMA Spain renace con un nuevo impulso, ofreciendo a sus socios no sólo beneficios tangibles, sino también la oportunidad de contribuir activamente a su evolución.
¿Cómo apoyan a las marcas y creadores para desarrollar estrategias efectivas de branded content y cuáles son los próximos proyectos de BCMA en esta área?
En BCMA Spain tenemos siete comisiones que están relanzándose de la mano de la nueva estrategia y posicionamiento. Por otra parte, relanzar BCMA Spain bajo una nueva estrategia es, probablemente, nuestro proyecto más ambicioso porque dará sentido a todo lo demás. Además, tendremos de vuelta nuestras iniciativas estrella como Branducers en el último trimestre del año para celebrar el branded content de calidad y servir de punto de encuentro de todos los sectores.
¿Cómo ha evolucionado el branded content en los últimos años y cuáles son los desafíos que enfrenta en un entorno tan saturado de información?
Cuando hablamos de la evolución del branded content tenemos que ir de la mano de los cambios de comportamiento del consumidor en cuanto a medios, pero también de las tecnologías y las plataformas. El consumidor actual es más exigente que nunca sobre el contenido que elige consumir y las experiencias de marca en las que decide participar. Ya no se conforma con mensajes genéricos; busca una conexión emocional genuina y desea formar parte de una comunidad con valores compartidos.
El marketing tradicional de alcance masivo en medios convencionales se ha quedado en un rol puramente de notoriedad. Hoy los consumidores buscan autenticidad, prefieren marcas que se alineen con sus principios y tienen una mayor conciencia social.
Además, están hiperconectados y esperan experiencias fluidas y personalizadas en múltiples plataformas. Para destacar en este entorno saturado, las marcas deben ir más allá de la publicidad intrusiva y ofrecer contenido valioso que realmente resuene con sus audiencias. La maravilla del contenido de marca, es que es pull, no push, por lo que si tenemos en cuenta estos comportamientos el consumidor terminará escogiendo nuestro contenido.
La saturación de medios y mensajes, lejos de ser un obstáculo, representa una gran oportunidad para las marcas que saben adaptarse. La segmentación y la hiperpersonalización permiten crear mensajes más precisos y relevantes, mientras que el branded content y el storytelling generan conexiones emocionales más profundas.
La IA y las métricas para BCMA Spain
¿Qué papel juega la inteligencia artificial y la personalización en la creación de contenido de marca a día de hoy?
Si empezamos por la personalización, es una de las mejores herramientas de diferenciación y es una apuesta. AI y todos los procesos de automatización nos permiten desarrollar personalización a escala y de una forma sostenible, sin tener mucho impacto en los presupuestos de producción.
La IA no nos va a traer la magia de los creativos, pero sí que pienso que cuando se trata de darle vida a una campaña en los diferentes touchpoints de consumidor, la IA puede traer muchas ventajas, así como desbloqueando rutas creativas. Por supuesto también en la ejecución y optimización. En definitiva, hay que saber equilibrar la relación entre creatividad humana e inteligencia artificial.
¿Cómo se mide el impacto real del branded content en comparación con otros formatos publicitarios?
El pasado mes de noviembre lanzamos The Content Scope, en colaboración con Scopen, donde los más de 1.000 participantes expresaron su inquietud en cuanto a la medición. El branded content (ya sea a través de contenidos, experiencias de marca, o cualquier palanca que no sea una campaña ATL clásica de medios) tiene un rol claro en el marketing mix. Medir la atribución de las iniciativas que construyen consideración y su impacto en los objetivos de marca va a ser siempre un proceso de encuestas de consumidor sobre la salud de marca.
Una vez desarrollado un branded content y puesto en marcha, las métricas de resultados ejecucionales evalúan el rendimiento del contenido en los distintos touchpoints y plataformas. Esto incluye métricas como engagement (interacciones, tiempo de visualización, compartidos), alcance, retención y sentimiento de marca en redes sociales, plataformas digitales y experiencias inmersivas.
Sin embargo, más allá de las métricas inmediatas, es fundamental conectar estos indicadores con el impacto en la percepción de marca y su contribución a los objetivos de negocio. Esto implica un análisis más profundo de cómo el contenido impulsa la consideración y cómo se traduce en intención de compra o lealtad a largo plazo.
La medición del ‘branded content’ no solo debe centrarse en el rendimiento de la ejecución, sino en su rol dentro del ecosistema de marca y su contribución a la estrategia global.
En Pernod Ricard llevamos más de 10 años trabajando branded content en todas sus formas, y cada año incrementamos la inversión en producción de los mismos, porque nos ayuda a crear marca, brand lovers y comunidades.
Casos de éxito y errores en el branded content
¿Podría compartir algún caso de éxito reciente de branded content que considere un referente en la industria?
El caso reciente que más me ha gustado ha sido el podcast “Simulacro” de Turismo de Canarias, reconocido además con un Premio Ondas al mejor branded content.
¿Cuáles son los errores más comunes que cometen las marcas al desarrollar estrategias de branded content?
El error más común que cometen las marcas es impacientarse al no ver un impacto inmediato. En su afán por obtener resultados rápidos, recurren apresuradamente a paid media para inflar las cifras. Sin embargo, esto suele ser dinero desperdiciado. El branded content es una carrera de fondo: necesita tiempo para asentarse, crecer orgánicamente y generar valor real.
La inversión debe centrarse en crear contenido de calidad, en lugar de inyectar presupuesto en promocionar piezas mediocres. De lo contrario, los resultados aparentes no reflejan el verdadero impacto, ya que se confunde la medición de paid media con el éxito de un contenido pull. Los brand lovers no se crean de la noche a la mañana, ni a golpe de paid media.
