En su edición número 34, FOA 2025 englobó las directrices que tomará el sector del marketing y la publicidad, las nuevas tendencias con la IA como protagonista de las conversaciones, así como las estrategias que están implementando actualmente las empresas.
Organizado por MKD en Kinépolis Ciudad de la Imagen, FOA 2025 contó con marcas como Coca-Cola, Doritos, Diageo, Cervezas Alahambra, Hyundai, Telepizza, Samsung Ads y Microsoft, entre otras, para hablar sobre las claves del marketing experiencial y las tendencias en redes sociales. IPMARK hizo acto de presencia en la jornada de la mañana para atestiguar la mesa redonda focalizada en la situación actual de las redes sociales, los influencers y cómo TikTok cambió el algoritmo.
Redes sociales: De los memes a la posible desaparición de TikTok
«Para que una marca no caiga en la irrelevancia en el terreno de los memes debe hacer un previo estudio, trabajar el humor y la atemporalidad», recalcó Sertxu Sánchez, digital media manager Iberia de Play Station. Tras su intervención, Dany Morales, social digital comms manager de Domino’s explicó que «una marca debe tener presente si su audiencia consume estos memes», ver en qué momentos y cómo sumarse.
En dicha mesa redonda también se abordó la incertidumbre sobre si es seguro que las marcas sigan apostando por TikTok después de las posibilidades de su cierre. «Nos gusta innovar y actualizarnos. Si desaparece habrá un vacío para conectar con la Generación Z, pero seguramente Youtube e Instagram, quiénes lideran los números, hagan sus propios reels», comentó Fabiola Brandiarán, pr y digital content manager de Mcdonald’s.
La mesa redonda mencionó, en más de una ocasión, la repercusión de Montoya, un participante de ‘La Isla de las Tentaciones’, que se ha convertido en el influencer del momento para tocar el tema del influencer marketing, pero antes, Pilar Sánchez, head of Youtube creators MCN’s de Youtube en España y Portugal, comentó que «las marcas deben dejar que los creadores de contenido cuenten de manera natural las cosas» sin marcarles un guion.
Este hecho daba pie a que los usuarios perdieran esa credibilidad con el influencer marketing que a día de hoy, según un estudio de IAB, se ha recuperado al tener un crecimiento de cinco puntos. Tal y como mencionaban en la mesa redonda, el objetivo de estos creadores de contenido y las marcas debe ser generar una relación a largo plazo y sólo puede darse si el influencer conecta con la marca hasta hacerla parte de su vida.
Ahondando sobre la existencia cada vez de más creadores de contenido, Ana Maqueda, Iberia marketing manager de Maisons Du Monde, afirmó: «Rompo una lanza a favor de los micro influencers. Hace años la marca solo contemplaba a un celebrity macro o un influencer como embajador de marca. En Maison Du Monde hemos optado por la autenticidad al escoger influencers que ya eran compradores o esos micro influencers locales en la que hemos hecho una apertura, como el caso de Santander, y ha funcionado muy bien».
Tras hablar sobre el tema de la transparencia y la regulación del influencer marketing con el fin de que el usuario sepa si está o no ante una publicidad, destacaron conceptos como el live room, la IA, las conexiones reales, la vuelta del mundo blog, el retorno de Youtube a sus orígenes con vídeos largos y el live shopping.
La revolución del Retail Media
Minutos después, Antonio Lugones, head of sales España de Beintoo y Claudia Mata, marketplaces chapter de Havas Market hablaron sobre el Retail Media, una herramienta clave para construir la identidad de las marcas y un puente perfecto para conectar con los consumidores. Entre sus ventajas destacan la first party data para una segmentación precisa, la audiencia cualificada, genera planes de medios más eficaces y ajustables a los clientes.
Además, el Retail Media permite calibrar las campañas y conectar cada punto con el consumidor hasta el punto de anticiparse a sus necesidades y enviarles mensajes personalizados. También permite que se obtengan resultados medibles en cuestión de ventas y notoriedad de marca. «El Retail Media multiplica por 3,6 la notoriedad de marca con respecto a otros canales», apuntó Lugones.
En Europa el Retail Media creció casi cuatro veces más rápido que el mercado y alcanzará los 31.000.000 de euros en 2028. En el caso de España, su inversión superará los 4.000 millones de euros en 2027. Entre los sectores que más invierten en Retail Media, según datos aportados por IAB Spain, destaca la belleza e higiene con un 29%.
«En 2024 la inversión en Retail Media se incrementó un 21%», declaró Claudia Mata, de Havas Market, quién explicó el caso de éxito de Beintoo junto a su agencia y el café L’or dentro de Lidl, una campaña que incrementó las ventas de este producto un 25%.
«El Retail Media es una combinación ganadora de la first party data de todos los retailers junto con la tecnología, medir resultados, la optimización de campañas y una buena estrategia», argumentó Mata, quién reconoció que se puede llegar a trabajar toda la parte del funnel con esta herramienta que ha venido para quedarse como un canal que está transformando las ventas y se está convirtiendo «en una estrategia clave para construir la identidad de las marcas, quiénes podrán conocer en tiempo real los hábitos de compra y consumo de sus usuarios».
La experiencia de los CMO’s
Después de hablar sobre el Retail Media en el FOA 2025 hubo espacio para abordar los desafíos a los que se enfrentan los CMO’s. Entre ellos sobresalió la sostenibilidad, la consistencia en la estrategia, la consciencia y la adaptabilidad. Todo ello dentro de una mesa redonda en la que marcas como Dunkin, Tous, Min Cosmetic y Cantabria Labs no ven el marketing como un gasto, sino como «un activo financiero» que toca todos los departamentos y define lo que la empresa hace cogiendo la experiencia de cliente como un punto más.
«El CMO es el guardián de la marca que interpreta las necesidades de los departamentos y materializa lo que ve el consumidor», comentó Anna Sio, CMO de Tous. Por su parte Carlos Pérez, vicepresident sales y marketing de Haribo afirmó rotundamente que un CMO puede llegar a ser CEO de una compañía. Acabada la ronda de preguntas, Javier Piedrahita despidió la primera jornada del FOA 2025, un evento que continuaría la tarde del martes 11 de marzo para seguir hablando del futuro de las marcas en el universo del marketing y la publicidad.
