Especial IPMARK – Agencias Independientes 2025

07/03/202511/03/2025 Rocío Calderón 1516 Views agencias independientes, marketing, publicidad

El Especial Agencias Independientes es un análisis del presente y futuro de las indies de nuestro país. A través de artículos, entrevistas, casos de éxito y un cuestionario con 28 profesionales, exploramos su impacto, retos y oportunidades en la industria.

Más allá de las grandes redes: las voces de la ‘independencia’ publicitaria

28 ‘indies’ comparten su visión con IPMARK

Las agencias independientes tienen claro que sus principales ventajas son la agilidad, la cercanía y la flexibilidad. Sus respuestas rápidas y personalizadas son altamente valoradas por los anunciantes. Entre las desventajas, la falta de recursos (financieros) y la necesidad constante de demostrar su ‘valía’. Los protagonistas de las páginas que siguen coinciden en que uno de sus principales retos es encontrar y retener talento. La creatividad y la conexión humana son claves en el actual contexto hipercompetitivo.

¿Qué hay de cierto (y de menos cierto) sobre las ventajas y desventajas que tienen las agencias independientes frente a las de multinacionales? ¿Cuáles son las complejidades que afronta una ‘indie’
¿Cuándo estima – si se trabaja en una multinacional- que es el momento para dar el salto y fundar una agencia independiente? ¿Qué no debe faltar para que sea un proyecto de éxito?
¿Cómo afrontan las independientes los desafíos actuales del mercado -tecnológicos, de talento, etc.-? ¿No es un “David contra Goliat” (multinacionales)?
La duración de la relación entre anunciantes y agencias independientes es inferior a la que se produce con las multinacionales, ¿A qué es debido? ¿Qué tipo de relación – en cuanto a duración e interacción- considera que sería la ideal?
En este nuevo año ¿qué retos divisa en el universo de las agencias independientes?
Por último, ¿sacamos a la luz algo que todos prefieren mantener en las sombras? ¿Cuál es ese lado oscuro en el día a día de una agencia independiente? ¿Y en el sector indie, en general?

Joaquín Hermoso, head of strategy en AGR Food Marketing

“La IA y las nuevas tecnologías han democratizado el acceso a las herramientas más avanzadas”

1- Ser una agencia independiente y de menor tamaño nos otorga una mayor agilidad tanto en la ejecución como en la toma de decisiones. Al mismo tiempo, nos permite ser más flexibles para adaptarnos a los constantes cambios del entorno, ya sea en el competitivo mundo de las agencias o, especialmente, en el dinámico contexto de nuestros clientes.

Esta flexibilidad nos permite ofrecer servicios más personalizados y cercanos, así como desarrollar campañas y tomar decisiones más atrevidas que respondan a las verdaderas necesidades de nuestros clientes y del consumidor final.

Además, al ser una agencia más pequeña, cada cliente es un auténtico tesoro para nosotros. Por ello, dedicamos nuestros mejores recursos a cada proyecto, asegurando que equipos senior lideren todas las cuentas y ofreciendo un trato más cercano y personalizado.

2- Todo lo contrario. La IA y las nuevas tecnologías han democratizado el acceso a las herramientas más avanzadas para todas las agencias, sin importar su tamaño. En nuestro caso, integramos estas innovaciones dentro de nuestros equipos y colaboramos con especialistas que nos transfieren el conocimiento sobre las últimas herramientas disponibles en el mercado. Incorporamos únicamente aquellas que aportan un valor añadido real a nuestros clientes, así como a nuestras investigaciones e insights de mercado.

Hoy en día, la tecnología más avanzada está al alcance de todos. La clave no es acceder a ella, sino saber diferenciar el grano de la paja y adoptar aquellas herramientas que realmente generan valor tanto para la agencia como para nuestros clientes.

4- La clave para mantener relaciones duraderas con nuestros clientes es seguir aportándoles valor día a día, independientemente del tiempo que llevemos trabajando juntos. En nuestro caso, la duración media de nuestras relaciones con clientes es incluso mayor que la de muchas multinacionales, con algunas colaboraciones que superan los 30 años.

Nuestra fórmula para seguir generando valor ha sido la especialización. Estar enfocados en el sector Food & Drinks, nos proporciona un conocimiento profundo que nos permite ofrecer constantemente novedades y mejoras a nuestros clientes, asegurando que siempre estemos un paso adelante en el mercado.

Una relación a largo plazo nos permite trabajar con una visión estratégica, más allá de campañas puntuales. Conocemos a fondo a nuestros clientes, lo que nos ayuda a fijar grandes metas y a impulsar su crecimiento con ambición. Desde nuestra especialización, hemos unido sectores, facilitado acceso a financiación europea para quintuplicar presupuestos y promovido alianzas internacionales. Además, hemos construido valores de marca que hoy son activos clave, permitiendo a nuestros clientes defender precios y márgenes en mercados cada vez más comoditizados.

5- Con el auge de la IA, tanto las agencias independientes como las multinacionales debemos estar preparadas para ofrecer un servicio más eficiente, ágil y de mayor calidad a nuestros clientes. La tecnología nos brinda nuevas oportunidades, pero también nos obliga a evolucionar y aportar un valor diferencial que vaya más allá de la automatización.

Por otro lado, cada agencia enfrenta retos específicos dentro del mercado. En nuestro caso, 2025 es el año del despliegue de proyectos estratégicos con nuestros clientes en mercados clave, impulsando nuestra recién estrenada red internacional. Este nuevo enfoque nos permite consolidar nuestra especialización en Food & Drinks en diferentes países, asegurando una visión global sin perder la personalización y cercanía que nos define.

Estamos especialmente entusiasmados con el desarrollo de nuevos proyectos en mercados estratégicos como EEUU, Japón e India, donde vemos grandes oportunidades de expansión para los alimentos españoles.

Cristian Rivas, cofundador de Aloja Experience

“En tu primer año de vida… tienes que encontrar financiación hasta en tu propia familia”

1- La parte ventajosa de ser una agencia independiente es la de ser ágiles y transparentes a la hora de ofrecer servicios a nuestros clientes. El flujo de comunicación y jerarquía es muy corto, por lo que el tiempo de respuesta y filtros por los que hay que pasar hacen que seas mucho más operativo. Unido a esto, los mandos de alta dirección están cerca y trabajando mano a mano con los departamentos ejecutivos, lo que permite que nuestro servicio sea de calidad y con la máxima garantía, al tener encima de los proyectos, en muchos casos, a los mismos dueños de la agencia.

En cuanto a las complejidades y desventajas que percibimos, una de las más importantes es la de conseguir la confianza de nuestros clientes para poder ejecutar las campañas, al igual que los grandes grupos. Debemos demostrar que pueden contar perfectamente con nosotros y que tengamos la capacidad para poder hacer un buen trabajo. Si hasta los mismos dueños estamos encima de los proyectos: ¿Qué mayor garantía puede haber?

2- En mi caso, yo venía de agencias independientes antes de crear la actual. El punto común que he visto en todas es la de pulir y dejar muy claro los procesos y comunicación interna, y la de dar libertad a los equipos para que creen y exploren constantemente. Por lo tanto, a nivel interno, es tener una comunicación perfecta y, a nivel externo, poder tener libertad de ofrecer cosas distintas gracias a la exploración. Si no conseguimos esto, nunca vamos a dar una propuesta de valor y no podremos ser considerados frente a agencias multinacionales.

3- No creo que sea algo malo. Al revés, nos beneficia porque nos da aún mayor facilidad para ser más ágiles y rápidos. Nosotros, por ejemplo, utilizamos IA para poder realizar nuestras propuestas y reflejar de una manera más real lo que queremos ofrecer. Hay que tener en cuenta que estos avances están al alcance de todos, y es la forma de utilizarla y ponerla en práctica lo que diferencia.

4- Es un tema de confianza, como apuntaba en la primera pregunta. Las agencias independientes muchas veces somos un complemento dentro de la estrategia de la marca, acompañando a su agencia global, y muchas veces no podemos demostrar todo el potencial que podemos ofrecer. Hay trabajos de agencias independientes a nivel estratégico y global muy buenos y que demuestran que podemos estar al mismo nivel. Una relación a medio plazo ayuda a conocer y entender a tu cliente y poder ayudar en lo que realmente necesita. Ahí, es cuando empieza a ser interesante y estratégica la relación para ambas partes, encontrando mejores resultados.

5- Tres puntos clave:

Adaptación de los avances tecnológicos en nuestro sector, como la IA, al mismo nivel que los grandes grupos. Somos capaces de implementar y hacerlo de una manera eficiente, para sacarle el máximo provecho a algo que viene para mejorar y ejecutar mejor.
Tener un equipo bien unido y comprometido. La rotación de personal alta es una característica en nuestro sector. Pero, hoy en día, con el coste de vida y la facilidad de poder trabajar teniendo solo un móvil y/o ordenador, hace que no solamente el sueldo sea un aliciente. Ser parte del proceso de crecimiento de la agencia, siendo protagonista, es algo que debe ser igual de cuidado que la parte económica.
Servicio, servicio y más servicio al cliente. Lo tenemos todo para estar al día y poder ofrecer en todo momento lo que necesitan. Si nuestros clientes no pueden estar en la calle constantemente para ver lo que ‘se cuece’, nosotros sí. Tenemos la obligación y el deber de ofrecer constantemente propuestas.

6- No puedo hablar de transparencia y no poder responder a esta pregunta (risas). Lidiar con los plazos de pago de nuestros clientes, nos lleva a hacer auténtica ingeniería financiera. Una vez estás asentado, tu cash flow ya lo tienes bien controlado, pero… ¡En tu primer año de vida, tienes que encontrar financiación hasta en tu propia familia!

Alberto Fernández, director general de Annie Bonnie

“La verdad más incómoda es esta: no todas las agencias independientes lo son por convicción”

1- Ser una agencia independiente no es una decisión de negocio, es una declaración de principios. No somos un engranaje en una estructura global, sino un motor propio, con la agilidad y la personalidad que eso implica. ¿Ventajas? Todas. ¿Desventajas? También.

Las agencias independientes no tenemos el blindaje financiero ni el músculo comercial de una multinacional, pero a cambio ofrecemos algo que se había perdido: velocidad, flexibilidad y un compromiso genuino con cada cliente. Aquí cada cuenta importa, cada proyecto es un statement. Sin embargo, esa intensidad tiene un coste. Las estructuras más reducidas y la falta de respaldo de un holding obligan a una constante reinvención. La buena noticia es que si aguantas el primer golpe, te vuelves más fuerte.

3- El mercado publicitario está dominado por la inercia, pero han cambiado las reglas. Ya no gana el más grande, sino el más rápido en adaptarse. Y, ahí es donde las agencias independientes tenemos ventaja. La creatividad sin burocracia, la tecnología sin cadenas de mando infinitas… No es una lucha entre pequeño y grande, sino entre ágil y lento.

En este contexto, las agencias independientes que realmente entienden la transformación tienen una oportunidad única. La IA y la automatización no son retos, son herramientas que, bien utilizadas, amplían nuestra capacidad creativa y estratégica. El reto no es la tecnología, sino quién la usa mejor.

4- Es cierto que la relación entre anunciantes y agencias independientes suele ser más corta. Pero, ¿es eso un problema? Tal vez, las preguntas correctas sean: ¿Por qué hay marcas que siguen renovando contratos con agencias que han dejado de sorprenderlas? ¿Por qué una marca compra creatividad que se presupuesta a cero?

Lo importante es la intensidad y la calidad del vínculo. La relación ideal es la más productiva. Prefiero contratos de tres años llenos de impacto que una década de complacencia.

5- En los últimos años hemos confirmado que podemos competir; ahora demostraremos que podemos liderar. Esto está creando un escenario más complejo en el que, o sabes moverte en la incertidumbre, o estás fuera.

Otro reto importante es la consolidación de modelos sostenibles de negocio. Muchas agencias siguen buscando un equilibrio entre ser ágiles y ser rentables, sin comprometer la creatividad ni la calidad.

6- Efectivamente, el territorio indie tiene su propio lado oscuro. La precariedad de algunos modelos, la dificultad para retener talento sin los paquetes salariales de las multinacionales, la tentación de caer en la dinámica del low cost para ganar volumen…

Pero, la verdad más incómoda es esta: no todas las agencias independientes lo son por convicción. Algunas no encontraron hueco en las multinacionales y terminaron en la independencia por descarte. Y eso se nota. Ser independiente no es solo una cuestión de estructura, es una forma de estar en el mundo.

Álvaro Brandau, director nacional de Avante

**“Una agencia creada en un hangar en vez de en un garaje, no podrá ser nunca una indie”**

1- En los últimos años, parece que hay una guerra abierta entre las indies y las multinacionales, pero creo que no es tan así. Pienso que hay un tipo de agencia, ni mejor ni peor, para cada tipo de cliente y el momento en el que esté. Las agencias independientes aportamos mayor agilidad y flexibilidad para resolver los problemas reales de los anunciantes, y esto hace que nos adaptemos mejor a los tiempos tan cambiantes y exigentes que estamos viviendo. Creo que estamos más pegados a la realidad de los clientes y del mercado que nos ha tocado vivir, lo que hace que conectemos de una forma más tangible y creíble con cierto tipo de anunciantes. El crecimiento de las indies en los últimos años responde a todo esto, pero todavía nos toca lidiar con cierta imagen “empequeñecida” que se tiene de nosotros. Algunos anunciantes se sorprenden al descubrir que una independiente puede aportarles tanto en el desarrollo estratégico como en las soluciones tácticas y tecnológicas de una manera tan competitiva como las multinacionales.

2- Creo que una multinacional nunca podrá formar una agencia independiente como tal, ya que hay valores muy profundos, insertados en el ADN de la agencia, que solo pueden aparecer si se tiene el origen de las indies. Una agencia creada en un hangar en vez de en un garaje no podrá ser nunca una indie. Además, el valor principal de las indies es la libertad absoluta, tanto de decisión como de movimientos, que una multinacional nunca tendrá por su organización e idiosincrasia.

3- ¡Para nada! Precisamente, la digitalización de los procesos y el auge de tecnologías y soluciones como la IA, en muchos casos gratuitas, vienen a democratizar el sector. Con todas estas soluciones al alcance de cualquiera, la diferencia ya no estará en quién tiene más y mejores herramientas, sino en quién las sabe usar mejor y las integra en sus procesos de trabajo de una manera más coherente, eficaz y eficiente.

4- Yo creo que es debido a la tipología de anunciantes que tenemos cada uno. Los anunciantes de las multis son como ellas, locomotoras muy grandes a las que es muy difícil y costoso cambiarles el rumbo. Por eso, es más complicado que puedan plantearse cambiar de agencia o lanzar concursos. En cambio, los anunciantes que ven más atractivas a las indies, son anunciantes por lo general con mucha más cintura, con posibilidad de hacer cambios de agencia más a menudo, buscando una supuesta optimización o nuevas soluciones a sus problemas. Esto hace que las indies estemos en un entorno de constante tensión buscando el margen de mejora. Lo ideal sería que los clientes te den la confianza y te dejen trabajar el tiempo suficiente como para demostrarles que les puedes ayudar, y que los resultados marquen de manera justa si es necesario el cambio o no. Nosotros, en Avante, rompemos la media, ya que tenemos algún cliente desde hace más de 25 años.

5- Creo que en esto coincidimos con las multinacionales, ya que el gran reto que creo tiene el sector entero es el de captar y retener el talento. Las nuevas generaciones vienen con un paradigma totalmente nuevo respecto a cómo perciben el trabajo dentro de sus vidas. Las motivaciones han cambiado radicalmente, priorizando valores como la conciliación, la credibilidad o la coherencia, y en esto queda mucho trabajo por delante para todas las agencias. Hay que currarse mucho más los valores de las empresas y los planes de carrera de cada empleado. Es un entorno mucho más colaborativo que hace años, donde hay que convencer al empleado y contagiarle cada día un proyecto creíble e ilusionante.

6- Precisamente, creo que en el sector en general cada vez quedan menos sombras. Hace tiempo que la luz de la medición y los resultados nos marcan el camino. Ya sabes lo que dicen, lo que es medible es creíble.

Marc Mir, key account manager en Baskiat Creativa

“La relación la acaba midiendo el mercado con la capacidad de retención de clientes”

1- Baskiat Creativa nace 2010 bajo el paraguas de Adaequo. Somos una agencia de diseño independiente que trabaja para empresas multinacionales y nacionales. Estamos especializados en retail, diseño gráfico, diseño de volumen para PLV y diseño de interiores. Colaboramos codo a codo con Adaequo, y también trabajamos para clientes directos de todos los sectores.

3- Creemos que hay espacio para todo tipo de agencias. En nuestro caso, nos concentramos en tres fortalezas: servicio de agencia 360º, eco-concepción en nuestros diseños y calidad premium en nuestras producciones.

4- Somos una agencia 360º para punto de venta; de la idea al desarrollo de elementos de punto de venta, producción de espacios comerciales, stands para ferias y cualquier elemento de ‘retail’. Esta fortaleza en servicios, nos ha permitido relaciones a largo plazo.

La relación la acaba midiendo el mercado con la capacidad de retención de clientes que la agencia pueda conseguir. En nuestro caso, tenemos el privilegio de trabajar para marcas que confían en nosotros no solo para un proyecto o campaña, sino para construir juntos una historia de éxito a largo plazo. Esta confianza nos permite ir más allá, explorar nuevas ideas, innovar y, sobre todo, crecer juntos.

5- Este año pasa por encontrar nuevos clientes y áreas de expansión en la que podamos aportar nuestra experiencia en retail y punto de venta. Valoramos la expansión territorial con una oficina en Madrid para clientes que tenemos en la zona centro de España y otra en París, para los clientes que tienen su sede en Francia.

6- Cuando trabajas con marcas de primer nivel, la presión por sacar nuevos conceptos e ideas es alta. Pero, nuestro equipo de diseño sabe cómo superar estos retos e inspirarse en cada proyecto. Tenemos la suerte de tener un equipo de ‘primer orden’.

Invitamos a nuestros clientes, y clientes potenciales, a visitar nuestra agencia y comprobar todo esto por ellos mismos.

Gorka Rodríguez, CEO de BTOB

“Si hay un lado oscuro, creo que son los concursos”

1- Como en todo, nada es perfecto, y es necesario que siempre haya un equipo profesional detrás que sepa dar lo mejor de cada uno de los modelos. Como cualquier negocio incipiente, el primer reto a enfrentar es el de hacerse un hueco en el mercado, crearse un nombre y ganarse la confianza de las marcas y del talento que tiene que apostar por formar parte de un equipo de nueva creación.

Si hablamos de comparaciones entre indies y multinacionales, con mucho respeto hacia las grandes corporaciones, nosotros no nos debemos a ningún accionista y eso nos aporta ciertas ventajas: independencia, desde el mismo momento de la concepción de la idea hasta su ejecución; libertad, para crear, para pensar y para ofrecer ideas rápidas, eficientes e innovadoras que se escapen del control de la matriz o de las estructuras cerradas de la multinacional; y cuidado o atención personalizada al equipo, a la marca, al consumidor… somos más cercanos.

2- Nunca he trabajado en una multinacional. Dar o no el salto no es cuestión del momento en el que estés en una multinacional, depende realmente de que quieras emprender y dejar de trabajar por cuenta ajena. No a todo el mundo le hace feliz el emprendimiento… como decía Ray Kroc: “La gente inteligente gana mucho dinero trabajando para otro”. Al final, la pregunta que cada uno debe hacerse es: ¿Qué te va a hacer más feliz?

3- Aunque, de inicio, se pueda pensar que los recursos más limitados de una agencia indie pueden ser un impedimento para adoptar de manera rápida y eficiente todos los retos tecnológicos que ahora enfrentamos, creo que la realidad es justo la contraria. Dado que todas las herramientas relacionadas con la IA son totalmente accesibles para todos, permitiendo que una indie tenga las mismas oportunidades que una gran multinacional sin tener la barrera de grandes inversiones. Esto ha cambiado las reglas del juego. Como tenemos un menor tamaño y una estructura más ágil, podemos adaptar rápidamente, sin superar infinidad de aprobaciones o de escollos, cualquier tipo de herramienta. Nosotros somos un ejemplo. Hace ya dos años que arrancamos con nuestro proceso de transformación incorporando la IA en nuestros procesos en todas las capas: convirtiendo las ideas en más efectiva y certera, siendo capaces de predecir a través de la inteligencia de futuros con IA y una potencia increíble en el desarrollo de contenidos.

¡Creo que esta rapidez en la adopción, ejecución, comprensión y creación de productos relacionados con la IA jamás lo hubiera logrado una multinacional!

Así que… no, no es un David contra Goliat. Creo que ahora el músculo no aporta ningún valor y todo es cuestión de inteligencia. Por eso nos hemos convertido, según el Agency Scope de Scopen, en la segunda indie con mejor expertise, capacidad y discurso en IA.

4- No sé si existe una duración ideal en la relación marca-anunciante, creo que existe un proyecto ideal que se construye de la mano y que empieza y finaliza acorde con la consecución de sus objetivos. Lo que es ideal es construir una relación de confianza, en la que la marca entienda la involucración de su equipo, la respuesta rápida y ágil para dar cobertura a sus nuevos retos. En los que la agencia entienda su negocio y esté continuamente concibiendo ideas que ofrezcan resultados. Para mí, esa es la relación ideal.

En concreto, BTOB, en el último Agency Scope, ha mostrado una media superior a la de las multinacionales en la relación con sus clientes, por lo que no nos vemos afectados por esta cuestión.

5- Eso sí, el reto es consolidar lo que hemos logrado y seguir creciendo: en tamaño, en confianza, en competencias.

Al final, podemos seguir siendo las que lideren el cambio tecnológico, las que sigan mostrando nuevas maneras de resolver los retos que enfrentan las marcas hoy en día y las que sigamos adelantándonos al mercado, gracias al talento que tenemos y a la confianza que han depositado las marcas en nosotras.

6- Si hay un lado oscuro, creo que son los concursos. Hay una sobresaturación de concursos con excesivas agencias invitadas y con mucho esfuerzo en las peticiones para medir quién es la agencia indicada, y no se está evolucionando a modelos más prácticos que permitan reducir el sobreesfuerzo de los equipos ante oportunidades que se asumen con mucha pasión y ganas y realmente no lo son.

Raquel Serón, codirectora general de Burns

“El reto principal es construir confianza y destacar creativamente en un mercado saturado”

1- Las agencias independientes tienen una ventaja indiscutible: la capacidad de adaptarse rápidamente. Esta agilidad nos permite construir propuestas más dinámicas y alineadas con las necesidades específicas de cada cliente, además de explorar nuevas áreas de negocio al tener un conocimiento profundo del cliente y su sector. Además, la implicación directa de la dirección en cada propuesta asegura un enfoque estratégico y personalizado que marca la diferencia.

Aunque las multinacionales cuentan con una infraestructura tecnológica más robusta, las independientes tenemos una mayor libertad para seleccionar y usar herramientas y plataformas que realmente se adaptan a lo que nuestros proyectos necesitan, sin estar condicionados por sistemas impuestos. Para una nueva agencia, el reto principal es construir confianza y destacar creativamente en un mercado saturado.

2- Siempre cambiar de trabajo implica un crecimiento profesional, ya que te permite conocer otras metodologías y formas de abordar los retos. No hay un momento específico para dar este salto.

En mi experiencia, haber estado en ambos lados —multinacionales e independientes— me ha permitido ver que ambas tienen ventajas y desventajas. Todo depende de las circunstancias personales y profesionales en las que te encuentres.

3- Ser independiente no quiere decir que no estemos digitalizadas. La inteligencia artificial, por ejemplo, ofrece herramientas que democratizan muchos procesos, permitiéndonos ser más eficientes y estratégicos.

Evidentemente, no podemos comparar la inversión en tecnología que hacen las multinacionales, pero, actualmente, existen herramientas en el mercado basadas en modelos de pago por servicio que nos permiten competir sin ningún problema. La clave no está en igualar la escala de las multinacionales, sino en utilizar los recursos disponibles de manera inteligente.

4- Los anunciantes asumen riesgos significativos al asignar una cuenta, ya que esto implica muchas consideraciones estratégicas, lo que suele llevarlos a confiar más fácilmente en una multinacional. Sin embargo, hay muchas agencias independientes que han demostrado estar a la altura de las multinacionales en términos de confianza, resultados y creatividad. En Burns, nuestros clientes son verdaderos partners; no nos gusta ser un proveedor más. Siempre nos esforzamos al máximo para trabajar en un clima de confianza plena, aportando valor y soluciones personalizadas.

La relación ideal con una agencia no se define tanto por el tiempo, sino, como ocurre en las relaciones humanas, por la calidad de la conexión.

5- Sin duda, los retos más significativos para las agencias independientes en 2025 giran en torno a tres pilares fundamentales: adaptabilidad, innovación y propósito.

Por un lado, la adaptabilidad es esencial en un entorno que evoluciona a un ritmo vertiginoso. Las demandas de los clientes cambian constantemente, al igual que las expectativas de las audiencias. Las agencias independientes tienen la ventaja de ser ágiles y flexibles, pero deben mantenerse alerta, anticipándose a tendencias y adaptándose rápidamente a nuevos formatos, canales y tecnologías.

La innovación no es solo una ventaja competitiva, es una necesidad. En 2025, tecnologías como la inteligencia artificial, el análisis de datos y la automatización serán herramientas indispensables. Sin embargo, el verdadero reto será usarlas de manera estratégica y creativa.

El propósito es el motor que define la relevancia de las marcas y, por ende, de las agencias. Hoy, los consumidores no solo buscan productos o servicios, buscan marcas que reflejen sus valores y que actúen con coherencia y responsabilidad.

Las agencias independientes deben ser aliadas estratégicas para construir y comunicar esos propósitos. Esto implica ayudar a las marcas a identificar sus valores fundamentales y a plasmarlos en acciones reales, desde campañas sostenibles hasta iniciativas que impacten positivamente en la sociedad.

La combinación de adaptabilidad, innovación y propósito permite a las agencias independientes destacarse en un mercado saturado. La adaptabilidad asegura que puedan moverse rápido y responder eficazmente a los cambios. La innovación proporciona las herramientas necesarias para optimizar procesos y sorprender a las audiencias. Y el propósito garantiza que todo lo que hacen tiene una base auténtica y alineada con las expectativas del consumidor.

6- No sé si llamarlo «lado oscuro», pero es cierto que las agencias independientes operan bajo condiciones muy distintas a las de las grandes multinacionales. Uno de los aspectos más evidentes es que, al no contar con los mismos niveles de inversión que una multinacional, debemos garantizar una eficiencia impecable en el uso de los recursos. Lejos de ser una desventaja, nos hace más ágiles y conscientes. No podemos permitirnos desperdiciar recursos, lo que significa que cada proyecto debe estar bien fundamentado y enfocado en resultados tangibles.

En cuanto al talento, es innegable que las multinacionales siguen siendo un imán para muchos profesionales. Sin embargo, creo que las agencias independientes han comenzado a ganar mucho terreno en este aspecto, especialmente, porque ofrecemos cosas que las multinacionales no siempre pueden igualar. Por ejemplo, flexibilidad real, las jerarquías son más planas y las ideas fluyen con mayor libertad y el clima laboral. El tamaño más pequeño favorece una sensación de equipo, de pertenencia y de propósito compartido que muchas veces se pierde en las grandes estructuras.

Antonio Otero, chief growth officer local en The Cyranos

“Nada habla mejor o peor de ti que tu último proyecto”

1- Las agencias independientes tienen la agilidad y la libertad creativa como su mayor ventaja, en lugar de la estructura vertical de las agencias tradicionales. Con filosofía de startup, te permiten crear un ecosistema de talentos para dar respuestas más a medida y más ágiles en vez de estar encadenado a tener que trabajar siempre con los mismos perfiles para todo.

Por suerte, The Cyranos no es una agencia independiente de nueva creación y cuenta ya con una sólida trayectoria. Sin embargo, si empezáramos ahora, su mayor reto sería la retención del talento, un reto común a todo el sector.

2- El momento idóneo para dejar una multinacional y emprender en una agencia independiente es cuando se tiene una visión clara de lo que eres y lo que quieres llegar a ser, una buena lista de clientes potenciales y, sobre todo, un equipo de confianza con el que estés a gusto trabajando.

Para el éxito, es fundamental la capacidad de generar impacto con cada proyecto. La realidad es que nada habla mejor o peor de ti que tu último proyecto.

3- Las agencias independientes deben ver la tecnología como una aliada, no como una amenaza. La tecnología o la data pueden ser aliadas naturales de la creatividad para solucionar problemas reales de negocio y los proyectos con tecnología en el centro ya no son la excepción. Al final del día, todo son herramientas, pero lo que más cuenta es la visión de innovación y el (buen) uso que les des.

4- En las relaciones entre anunciante y cliente hay variables mucho más interesantes que la duración que no siempre es un reflejo de una interacción saludable y un día a día agradable y eficiente. El reto es que al terminar la relación, por la razón que sea, puedas ver la mejora en el camino recorrido, que realmente has sido un agente de cambio e impacto para la marca.

5- Entre los grandes desafíos están la diferenciación en un mercado saturado, la integración de nuevas tecnologías y la retención de talento en un entorno cada vez más competitivo.

6- En un sector donde el motor es la creatividad y la innovación, superas prácticamente todos los retos con el trabajo y la pasión del equipo. Sin embargo, como en cualquier startup la presión financiera es un desafío no tan sexy.

Alberto Martínez, director general de Darwin & Verne

“Quizás estemos cerca de ver empresas con valoración unicornio que sean casi unipersonales”

1- Son virtudes clásicas pero la agilidad y la independencia, en sí misma, en la toma de decisiones creo que son las dos grandes diferencias que incluso se han agudizado, en tiempos frenéticos como los actuales. La capacidad de adaptarse rápidamente no es solo una ventaja, sino una necesidad estratégica. Las agencias independientes tienen la autonomía para tomar decisiones rápidas y decisivas, reasignar recursos y pivotar según las necesidades del mercado. Esto incluye reforzar talento, explorar nuevas áreas creativas y tecnológicas sin depender de aprobaciones jerárquicas complejas. Las multinacionales se inventan laboratorios, grupos de trabajo, squads, pero todavía les cuesta y siempre están supeditadas a decisiones de “sus mayores” que, como hemos visto recientemente, cada vez son más frecuentes.

Pero, no todo es de color de rosa, las indies nos enfrentamos a retos como la gestión de recursos limitados y la creación de una identidad sólida en un mercado que se está convirtiendo en el lejano oeste. En mi opinión, para superar estos desafíos se requiere construir una cultura robusta y diferenciadora desde el primer día, basada en la colaboración, la creatividad radical y una visión estratégica clara que permita sobresalir tanto en innovación como en impacto.

2- Dar el salto no es una decisión sencilla, ni algo que se tome a la ligera. Nuestro sector está saturado y es increíblemente competitivo, así que antes de lanzarte, lo primero que necesitas es tener clarísima cuál será tu propuesta de valor. ¿Qué vas a aportar para que sea diferente? ¿Cuál es ese elemento que te hará destacar en un mercado tan atomizado? Sin esa diferenciación, será complicado, quizás no lanzarse, pero seguro si, mantenerse.

Además, contar con una base sólida es clave. Tener un cliente inicial que te respalde no solo te da algo de estabilidad financiera, sino que también genera credibilidad en el mercado. A eso hay que sumarle un colchón económico que permita contratar talento y mantener el negocio en marcha mientras te posicionas.

Pero, por encima de todo, necesitas actitud. Ser emprendedor no es para cualquiera; se trata de tener valentía, determinación y ganas de construir algo desde cero. Es esa chispa lo que realmente marca la diferencia. Al final, más que «encontrar el momento» perfecto, se trata de crearlo: trabajar en tus condiciones, tus recursos y, sobre todo, en tu mentalidad para afrontar el reto con éxito.

3- Los retos tecnológicos afectan a toda la industria por igual, pero la diferencia clave está en los recursos con los que cuenta cada tipo de agencia para afrontarlos. La inteligencia artificial, por ejemplo, abre tres grandes posibilidades para ser rentable: hacer más con el mismo equipo, reducir costes o innovar con nuevos productos y servicios. La estrategia elegida dependerá de la visión y la situación financiera de cada compañía, pero la capacidad de tomar decisiones con rapidez y ejecutarlas sin trabas es, para mí, un factor clave para no quedarse atrás.

Si el debate se centrara únicamente en la capacidad de inversión, las multinacionales tendrían ventaja por su mayor músculo financiero. Sin embargo, esa inversión debe distribuirse eficazmente, permear en todas las estructuras organizativas y mercados y, lo más importante, generar un impacto real en el cliente final, algo que no siempre es inmediato ni sencillo. En este sentido, menos burocracia se traduce en mayor velocidad y estructuras más ágiles que permiten seleccionar los colaboradores adecuados según las necesidades específicas de cada proyecto y no los necesarios para soportar costes de estructura.

Por otro lado, cabe preguntarse si realmente se necesitan inversiones millonarias para innovar. Modelos de suscripción accesibles y herramientas digitales cada vez más avanzadas permiten explorar soluciones antes impensables. En este nuevo paradigma, los desafíos tecnológicos están transformando radicalmente el sector, y las grandes estructuras podrían ser las primeras en verse afectadas por este cambio disruptivo. ¿No creemos que las suscripciones de 20 euros al mes nos permitirán llegar a esos lugares que antes nos parecían inaccesibles que imaginan nuestras cabezas más brillantes?

Quizás estemos cerca de ver empresas con valoración unicornio que sean casi “unipersonales”.

4- Creo que la visión cortoplacista impuesta en los departamentos de marketing, derivada de la pérdida de importancia de los mismos dentro de las compañías, es una de las principales razones que están detrás de la menor duración de las relaciones entre anunciantes y agencias en general. En un entorno marcado por la inmediatez, las marcas buscan resultados rápidos y medibles, priorizando la táctica sobre la estrategia y enfocándose más en la conversión que en la construcción de marca. Este fenómeno no es casualidad: vivimos en una sociedad acelerada, con múltiples impulsos y estímulos que casi te empujan a la toma inmediata de decisiones. A esto se suma una categoría saturada, y por lo tanto voraz, que hace que la actividad comercial de las agencias, como también se ve en el estudio de Scopen, sea constante y agresiva, con un número elevado de agencias contactando a anunciantes de manera incesante, lo que indudablemente fomenta la tentación del cambio.

A éste círculo pernicioso, se le añade que algunos concursos publicitarios no solo buscan soluciones creativas, sino que funcionan como mecanismos de reducción de costes, priorizando la “optimización de la inversión” en lugar de relaciones sostenibles y de valor a largo plazo. En conjunto, estos elementos crean un cóctel cortoplacista extremadamente peligroso para la industria en su conjunto.

Las relaciones cliente – agencia deberían combinar flexibilidad y compromiso. Esto implica la capacidad de abordar retos inmediatos con proyectos ágiles sensibles a las necesidades de los anunciantes, pero sin olvidad que las marcas son un activo de enorme importancia y que merecen ser mimadas, y eso sólo es posible con una visión estratégica a medio-largo plazo, que sólo se puede ofrecer con relaciones duraderas y estables.

5- Para mí, estamos en un punto de inflexión en el negocio, creo que estamos en un momento crucial y nuestro reto máximo es la reinvención de las agencias como compañías de ideas. La tecnología ha abaratado la generación de conceptos, haciendo que la creatividad se perciba como un recurso más accesible, cuando en realidad, su verdadero valor radica en su capacidad para construir marcas sólidas y sostenibles.

El desafío es recuperar ese papel central: ser no solo generadores de campañas, sino arquitectos de valores y garantes del crecimiento empresarial a través del marketing y la comunicación. Esto implica un cambio de mentalidad, donde la estrategia de marca vuelva a ser el pilar fundamental sobre el que se asientan todas las acciones tácticas. En un entorno saturado de mensajes efímeros, la diferenciación no vendrá solo de la ejecución creativa, sino de la capacidad para conectar con audiencias de manera significativa y duradera.

Este cambio cámbrico será, especialmente, importante para la supervivencia de las agencias independientes, que flotamos entre las grandes corporaciones y las hiper especialistas.

6- Si tuviera que definir lo más desafiante y, al mismo tiempo, lo más adictivo de trabajar en una agencia independiente, diría que es la incertidumbre. Aquí no hay red de seguridad, ni un colchón financiero inmenso que amortigüe los golpes. Cada día es una montaña rusa de emociones, donde un pitch ganado, puede hacerte sentir en la cima del mundo y una cuenta perdida puede hacerte replantear todo en cuestión de horas.

Esa sensación de que cada cliente, cada idea y cada decisión cuentan, es tan estimulante como agotadora. Es una adrenalina constante que no todo el mundo está dispuesto a asumir, pero para quienes la disfrutan, no hay nada comparable. Saber que dependes únicamente de tu talento, tu esfuerzo y tu capacidad de adaptación hace que cada logro sepa mucho mejor.

Por supuesto, esta falta de estabilidad tiene su lado oscuro. La presión es real y la competencia es feroz. Gestionar esta montaña rusa sin caer en la ansiedad es todo un arte. Pero quizás, precisamente por eso, cuando las cosas salen bien, la satisfacción es incomparable. No hay nada más gratificante que ver cómo una idea tuya se convierte en algo grande, en algo que impacta y trasciende. Esa es la verdadera magia de las agencias independientes.

Celia Caño, directora general de Mediaplus Equmedia

“Mantener el espíritu combativo es un verdadero reto”

1- Las ventajas de la independencia son reales. El hecho de no cotizar en bolsa nos permite una gestión centrada en el cliente y no en los resultados. La pertenencia a Serviceplan Group, el mayor grupo independiente de agencias de Europa, nos permite jugar en la misma liga que los grandes holdings multinacionales sin perder nuestra esencia independiente.

Al no ser Mediaplus Equmedia una empresa de nueva creación, puesto que llevamos 30 años en el mercado siendo independientes, puedo intuir que las complejidades son las propias de cualquier empresa que nace en un mercado muy maduro dónde los actores son muy experimentados y poderosos. Todo un reto para las agencias de nueva creación que tendrán que buscar acercamientos muy novedosos con el fin de ser competitivos en este mercado.

2- Supongo que es una decisión personal, en la que influyen muchos factores. Cada caso es una historia con sus luces y sus sombras y circunstancias específicas.

3- Por supuesto y, si lo recuerdas, ganó David. A los retos del mercado, nos enfrentamos con flexibilidad, dinamismo y mucha curiosidad.

4- En general, nuestra puerta de entrada a las grandes cuentas internacionales suele ser a través de acciones tácticas aprovechando nuestra agilidad, nuestra innovación y calidad del servicio que ofrecemos. Por su parte, las multinacionales suelen firmar grandes acuerdos marcos de larga duración y de carácter global.

A mi juicio, la relación entre la agencia y los anunciantes debe estar basada en la confianza mutua, la flexibilidad y el compromiso. La duración será una consecuencia.

5- El primer reto es explotar las ventajas competitivas de la independencia, adaptándose al incierto entorno económico y a los vertiginosos avances tecnológicos.

6- Como dijo el Marqués de Custine: “Es imposible ser sublime sin interrupción”. El esfuerzo constante por estar en primera línea de innovación, por ser diferencialmente creativos y por adaptarnos inmediatamente a las necesidades de los anunciantes, resulta agotador para el equipo. Mantener el espíritu combativo es un verdadero reto.

Pablo Alzugaray, CEO y cofundador en Ernest

“El éxito depende de un solo factor: crear un entorno que atraiga y desarrolle a gente inteligente y con talento”

1- Aunque cada tipología de agencia propone sus ventajas, creo que lo que más diferencia a las independientes es la medida en la que adoptan como propios los objetivos de sus clientes. Las filiales tienen otras, pero son parte de grandes corporaciones e, inevitablemente, se deben a su propia agenda y dinámica política.

John Hegarty escribe: “Lo que nos impulsa como agencia independiente es que no respondemos a la bolsa, sino a las marcas con las que nos asociamos”.

Otra ventaja clave es la agilidad. Una independiente se transforma a una velocidad inimaginable para una estructura trasnacional. De hecho, los cambios más importantes de la industria nacieron fuera de los holdings. Ad Age acaba de publicar un artículo de Lindsay Rittenhouse, titulado “Inside independent agencies driving change in industry compensation models”, en el que las independientes movilizan la industria cuestionando el sistema de remuneración imperante, vinculado a horas, para plantear nuevos modelos basados en valor, entregables, rendimiento, bonificaciones y hasta participación en el capital.

Por último, también creo que una independiente aporta un compromiso diferente de su equipo más sénior, simplemente, porque muchos serán los socios de la compañía y se involucrarán al 200%.

Las complejidades son muchas: en una agencia nueva, todo hay que crearlo desde cero, desde la confianza de los clientes hasta la estructura operativa. Pero, tal vez, la más difícil sea no desviarse del camino por la presión del corto plazo. En los primeros años, cualquier proyecto es tentador y cualquier ingreso parece urgente. La clave está en no perder de vista qué tipo de agencia se quiere construir.

2- No creo que necesariamente haya un ‘momento’ para hacer tal cosa. Cambiar de trabajo puede tener mucho impacto en nuestras vidas y hay gente que vive deseando que ocurra cada mañana. Pero, evidentemente, también cabe la posibilidad de estar encantado. Trabajé muchos años en BBDO, que es parte de Omnicom, y durante ese tiempo no solo no quise otra cosa, sino que fui muy feliz… y me dejé el alma para que las compañías que dirigía creciesen dentro y fuera de España.

Hasta que un día comencé a sentir que lo que estaba sucediendo en el grupo en España se oponía a la forma en la que yo entiendo esta profesión, me marché y cofundé Shackleton. 20 años después, volví a una gran corporación cuando vendimos Shackleton a Accenture, y las cosas fueron muy bien durante casi tres años.

No me creo capaz de recetar los ingredientes para el éxito de nada. Pero sé que depende completamente de un solo factor que tampoco descubriré a nadie: crear un entorno que atraiga y desarrolle a gente inteligente y con talento.

3- Las agencias independientes afrontamos los desafíos igual que las filiales. No veo un David contra Goliat. Es más bien un juego de reflejos. En todo caso, la gran ventaja de la independencia no está en los recursos, sino en la velocidad de adaptación. Sobre la digitalización, no podemos seguir hablando de ella como ‘un desafío’ 25 años después. Me temo que las agencias que no se transformaron ya no están aquí para responder a sus preguntas. Y la IA no es un problema sino un acelerador. La clave está en no enfrentarla desde la resistencia ni desde la fascinación ingenua.

4- No lo sabía, pero no me sorprende. El factor más evidente parece estar en que los contratos de las corporaciones globales con holdings globales abarcan infinidad de implicaciones y decenas de mercados, y todo ello convierte un cambio en algo infinitamente más complejo que en una relación local.

En BBDO viví en primera persona cómo ganamos la cuenta mundial de Chrysler y Jeep, y el cambio de agencia en la oficina de Detroit era tan complejo que lo que decidimos fue contratar a las más de 2.300 personas que trabajaban en la agencia anterior -la que había perdido el contrato-, y en el mismo edificio. Lo que literalmente se materializó en cambiar el cartel de la entrada. No estoy exagerando y no me lo contó nadie. Estuve allí.

En el otro contexto, no es menos cierto que muchos clientes y agencias locales caen en la tentación de relaciones puntuales, por proyectos, o los pools. Y eso nunca ha funcionado, porque casi nunca construye proyectos a largo plazo ni consistentes. Entonces se interrumpen, cumpliendo una suerte de ‘profecía autocumplida’. Porque en esto el camino más corto tampoco es nunca es el mejor

5- Los retos, que no cambian con el año, siguen siendo atraer y desarrollar talento y no perder la esencia que nos puede hacer únicos o, suficientemente, diferentes.

6- El lado oscuro de nuestra profesión no está en las agencias independientes sino en el sector en general. Y sigue siendo la remuneración. Y viendo lo que está pasando en algunos de los últimos concursos públicos no parece que aprendamos.

Irene de la Casa, directora general de Evercom

“Para ser competitivas, las independientes debemos continuar fortaleciendo nuestra oferta integral”

1- Ser una agencia independiente implica desafíos en un mercado altamente atomizado, lo que fomenta la competitividad y la mejora constante. Evercom ha evolucionado apostando por la especialización, la internacionalización y por una oferta integral que abarca todos los puntos de contacto con nuestros clientes.

2- Lo más importante es tener claro tu posicionamiento, qué es lo que te hace diferente, lo que te permite destacar entre la competencia; saber cuál es tu propuesta de valor. Si tienes esto claro y eres capaz de mantener ese espíritu a la vez que evolucionas y te adaptas a las nuevas necesidades que puedan tener tus clientes, ya tendrás mucho ganado. También es esencial contar con un equipo talentoso, motivado y con un plan de desarrollo profesional que fortalezca la solidez del proyecto.

3- Las agencias independientes somos muy resilientes, estamos acostumbradas a construir espacios de trabajo ágiles, algo que es clave para la adaptación y para poder ofrecer soluciones competitivas. Nosotros operamos con partners tecnológicos de referencia y equipos internos enfocados en la transformación digital, lo que nos permite colocar la innovación en el core de las propuestas.

4- La confianza de quienes trabajan con nosotros es clave y nos la tomamos muy en serio. En nuestro caso, la media de duración de las relaciones con nuestros clientes se sitúa en torno a los nueve años, muy por encima de la media del mercado. Tenemos marcas que llevan confiando en nosotros prácticamente desde nuestra fundación. Para esto no hay medidas mágicas: mucho trabajo y una metodología que nos permite medir la calidad del servicio que ofrecemos, para poder mejorar año tras año.

5- El mercado está experimentando una fuerte concentración dentro de los grandes grupos. Para ser competitivas, las agencias independientes debemos continuar fortaleciendo nuestra oferta integral. La especialización seguirá siendo clave en este contexto, ya que las marcas buscan equipos que comprendan su industria.

6- El sector de la consultoría exige un ritmo de trabajo alto, pero creo que hemos aprendido a adaptarnos y que ha habido una transformación integral a la hora de repensar el balance entre la vida profesional y la personal. En evercom ponemos el foco en facilitar la conciliación y trabajamos para favorecer el bienestar de nuestro equipo, garantizando un entorno atractivo para captar y retener talento.

Xabier Novo, general manager en DAC Group

“La clave está en mantenernos ágiles, combinando avances tecnológicos con nuestra experiencia”

1- La primera sería que no tenemos acuerdos con plataformas que influyan a la hora de definir la mejor estrategia. Estamos enfocados en desarrollar propuestas relacionadas con los objetivos de nuestros clientes, sin obligaciones de inversión. Otra sería la flexibilidad, una mayor capacidad para adaptarnos a las necesidades de nuestros clientes. Esto nos permite crear estrategias personalizadas que reflejen los objetivos de las marcas.

Y sobre las complejidades, diría que la captación y retención del talento y el posicionamiento de la propia agencia. Nos encontramos en un mercado muy competitivo e, incluso, saturado.

2- Las agencias multinacionales, por definirlas de algún modo, ya que también hay independientes con presencia en múltiples mercados como es nuestro caso, se parecen entre sí. Esta homogeneidad en cuanto al planteamiento, estructura, valores, etc., puede resultar reiterativa. Tal vez sea esto lo que motive a algunos perfiles a trabajar en otro tipo de agencias.

3- No sentimos ese efecto. En DAC, hemos adoptado herramientas que no solo nos permiten ser más eficientes en nuestras estrategias, sino que también fortalecen nuestra capacidad para medir resultados y ofrecer valor tangible a nuestros clientes. La clave está en mantenernos ágiles, adaptándonos a los avances tecnológicos y combinarlos con nuestra experiencia, para diseñar soluciones efectivas y personalizadas.

4- Es un dato que no deja de sorprenderme; las agencias independientes solemos construir relaciones más cercanas y colaborativas. Nosotros colaboramos con nuestros clientes en una media de cinco años. Esa mayor permanencia en las multinacionales tal vez esté ligada a la naturaleza de los acuerdos.

5- Voy a destacar dos, aunque existan muchos más. Continuar impulsando la integración de la inteligencia artificial en servicios con efectos tangibles para nuestros clientes. Esto significa invertir en tecnología y formación. Y la construcción de marca de la propia agencia. Esto implica no solo la promoción de los servicios, sino también la creación de una narrativa sólida asociada a la propuesta de valor.

6- Creemos que estas dificultades no son limitaciones, sino incentivos para mantenernos ágiles, flexibles y en constante aprendizaje. Nos obligan a enfocarnos en aquello que realmente nos diferencia: la cercanía con nuestros clientes y la capacidad de adaptar nuestras estrategias a sus necesidades.

Saray García, client service director en IKI Media

“Aportamos una visión más libre e innovadora”

1- Lo cierto es que somos más ágiles y flexibles y nos adaptamos rápidamente a las necesidades del cliente, convirtiéndonos en sus aliados estratégicos. Estamos más capacitados para ofrecer un enfoque personalizado y cercano, con un equipo implicado que conoce muy bien al cliente y su negocio. Aportamos una visión más libre e innovadora y una cultura más abierta a la experimentación y la innovación. Esto nos permite explorar nuevas soluciones, sin las restricciones que pueden imponer las estructuras y protocolos de las multinacionales. Nos adaptamos mejor al vertiginoso ritmo de este mercado y ofrecemos soluciones más creativas y auténticas, respetando la esencia de cada marca.

El potencial escollo de algunas independientes, que es no contar con presencia internacional, ha sido solventado en IKI con nuestra integración en Squirrel, lo que nos capacita para atender a clientes globales o gestionar campañas transversales de gran alcance y presupuestos a mayor escala.

Siempre es compleja la captación de clientes y generar confianza, sobre todo cuando acabas de aterrizar en un sector competitivo y no cuentas con reconocimiento de marca. Dejando a un lado los recursos económicos con los que tienes que contar para disponer de talento especializado y multidisciplinar, se ha de contar con una fuerte digitalización y tecnología y, sobre todo, con una propuesta de valor y diferencial.

3- A través de nuestra unidad de innovación, IKI Lab, llevamos años abordando la digitalización y la inteligencia artificial, y siempre las hemos considerado una gran oportunidad para hacer más eficiente nuestro modelo de trabajo. Con esa necesaria implementación y con nuestros equipos de especialistas, estamos en disposición de ofrecer soluciones a medida más creativas y personalizadas, adaptándonos a las necesidades del cliente.

4- Fidelizar a un cliente siempre es difícil, pero nosotros continuamos trabajando para posicionarnos al lado del cliente, entendiendo su modelo de negocio y sus coyunturas cambiantes. Logramos convertirnos en aliados estratégicos y así estamos en mejor disposición de prolongar nuestra colaboración.

5- En lo relativo a la planificación de medios, nos enfrentamos a dos grandes desafíos: la fragmentación de la atención del público y las tendencias impulsadas por los algoritmos que dominan el panorama digital. A estos retos, se añaden los cambios que está provocando la IA en la búsqueda online, así como la creciente consolidación de canales como el retail media.

Rosa Llamas, managing director de Irismedia

“Una agencia independiente necesita una propuesta de valor única, una estrategia bien definida y un equipo que comparta esa visión”

1- Las agencias independientes combinamos lo mejor de ambos mundos: flexibilidad, rapidez de respuesta y un trato personalizado, cuya agilidad nos da la ventaja de adaptarnos rápidamente a los cambios del mercado. Contamos con acceso a herramientas tecnológicas avanzadas y redes de colaboración que nos permiten competir al mismo nivel. Desde Irismedia hemos asumido y llevado a buen término retos como la construcción de una marca reconocida desde cero. En definitiva, ofrecemos un enfoque personalizado sin renunciar a las capacidades tecnológicas y recursos que suelen asociarse con las multinacionales.

2- Tras haber acumulado una amplia experiencia, los socios y fundadores de Irismedia decidieron dar el salto porque querían hacer publicidad tal y como ellos la entendían, tomando las decisiones libremente y que conduzcan al objetivo. Con las ideas muy claras sobre cómo querían redefinir la publicidad, detectaron la oportunidad de construir algo diferente a lo que ya existía en el mercado. El resto ha sido trabajo firme, esfuerzo y una pasión incansable por lo que hacemos. Para ser exitosa, una agencia independiente necesita una propuesta de valor única, una estrategia bien definida, y un equipo comprometido que comparta esa visión.

3- Como agencia independiente, nuestro lema de «innovación, tecnología y servicio» define cómo abordamos los retos actuales del mercado. Enfrentamos la digitalización y el auge de la IA con un enfoque que combina agilidad e implementación rápida de nuevas tecnologías. Gracias a nuestra estructura flexible y menos burocrática, podemos adaptarnos de manera eficiente y personalizada a las necesidades de nuestros clientes. ¿Quién ganó David o Goliat? Primó la inteligencia, astucia y sentido común de David. Ser grande no siempre es positivo. Lo importante es ser una “gran empresa”, independientemente de su tamaño.

4- Es cierto que las agencias independientes suelen tener un porcentaje mayor de clientes de la Administración Pública, lo que a menudo implica contratos de corto periodo. Sin embargo, en Irismedia contamos con una amplia variedad de clientes, y algunos de ellos llevan con nosotros más de 10 años. Esto demuestra que nuestra forma de entender la publicidad y afrontar los proyectos, con una alta involucración activa de todas las capas de la compañía, incluida la dirección, se pueden construir relaciones duraderas. Este nivel de compromiso genera confianza y refuerza la seguridad de nuestros clientes al trabajar con una agencia independiente.

5- En el nuevo año, los retos incluyen mantenerse al día con las nuevas tecnologías, la creciente competencia, y la necesidad de destacar en un mercado saturado. La sostenibilidad y la responsabilidad social también serán áreas de enfoque clave, así como la adaptación a nuevas formas de trabajo híbrido.

6- No te voy a ocultar que ha habido momentos a lo largo de nuestros 19 años de historia que han sido críticos, al igual que les ocurre a todas las empresas. En nuestro caso, esas sombras se han convertido en luz que asoma de puertas que se abren por la sencilla razón de que en Irismedia siempre se ha trabajado con una dirección sin fisuras, con tesón y teniendo las ideas muy claras. Nuestra filosofía es construir relaciones transparentes con clientes y medios, trabajando como equipo y de forma honesta. Así concebimos nuestro trabajo y de esta forma, no tiene que haber nada en la sombra.

Albert Ros, cofundador y director ejecutivo de Jirada

“La clave es tratar al talento como mucho más que un número”

1- El factor más relevante radica en el talento, a pesar de poder operar en más de un país, la esencia de tratar al talento como mucho más que un número, escucharlo, ser ágiles en activar mecanismos de mejora, de conciliación, movilidad, etc. es la clave. No es tanto una cuestión de ser una agencia independiente o multinacional, sino de ADN. Si bien las grandes compañías enfrentan retos para fidelizar talento por su dimensión, también cuentan con recursos que facilitan este proceso.

Creo que es clave tener un business plan y un rate card bien diseñado que permita ofrecer servicios a un precio correcto, capaz de cubrir los recursos directos como los indirectos y te permita garantizar la calidad del proyecto. A veces, en los inicios, nos hacemos trampas al solitario, y eso provoca que ajustemos excesivamente los recursos y nos puedan limitar a la hora de captar talento y dificultar la creación de un entorno laboral saludable con oportunidades de desarrollo profesional.

2- El momento ideal lo dicta el pulso del mercado y en el momento o el propósito del equipo, En una agencia exitosa no puede faltar, trabajo, contacto con cliente, entendimiento de negocio, tecnología y buenas personas. Añadiría, en el momento coyuntural actual, uno muy importante: agilidad al cambio.

3- Creo que hay hueco para todo tipo de agencia, si lo que hace es bueno. La principal amenaza que vemos está en la situación económica europea, por otro lado, lo que puede parecer una amenaza como la IA, creemos que es una gran oportunidad, hay herramientas al alcance de grandes agencias y agencias de cinco personas. La clave está en tener un ADN orientado a la innovación y la adaptación, manteniendo la agilidad como un valor central, independientemente del crecimiento de la organización.

4- Es posiblemente debido a que normalmente los acuerdos con multinacional implican más países y contratos más grandes y duraderos donde el coste del cambio tiene un impacto más profundo, En cuanto la relación, creo que es como en las vidas personales, hay que trabajar día a día para seguir aportando valor, hay que normalizar el feedback si hay cosas a mejorar (siempre las hay) y no hay que dejar de enamorar o sorprender, cuando trabajas estos puntos normalmente, a no ser que sea por cambios estructurales de compañías, la relación es satisfactoria por ambas partes.

5- El principal reto es demostrar que la creatividad sigue siendo el motor de la diferenciación de las marcas. La IA permitirá generar más contenido y de una forma más ágil, pero precisamente por ello, la creatividad, la conexión emocional con el cliente y el valor intangible serán más relevantes que nunca.

6- El ritmo y la planificación de las entregas siempre supone un desafío y, a la vez, sí se planifica correctamente, una ventaja competitiva.

Cristina Quesada y Cayetana Vela, socias de COMM Media Group (Luxurycomm y Brandscomm)

“El error más común es lanzarse sin una base sólida que garantice estabilidad”

1- Las agencias independientes solemos tener más agilidad, flexibilidad y cercanía con los clientes, lo que nos permite ofrecer servicios más personalizados y con una respuesta más rápida a las necesidades de las marcas con las que trabajamos.

No obstante, también enfrentamos desafíos, como el acceso a grandes presupuestos, la capacidad de asumir proyectos globales y la estabilidad financiera. Sin embargo, esta aparente desventaja también impulsa a las agencias a ser más innovadoras, ágiles, estratégicas y creativas.

Crear una agencia tiene un doble reto inicial: construir credibilidad en un mercado competitivo y asegurar un flujo de clientes estable. La clave está en definir un posicionamiento claro y diferenciado, rodearse de un equipo sólido y gestionar los recursos con inteligencia.

2- Una agencia exitosa necesita tres pilares: un posicionamiento diferencial, clientes estratégicos y un equipo alineado. El error más común es lanzarse sin una base sólida que garantice estabilidad. Por eso, podríamos decir que el momento más apropiado es cuando se tiene una red de contactos consolidada, clientes potenciales y una visión clara del negocio.

3- Las multinacionales tienen más recursos tecnológicos, pero las agencias independientes pueden competir con agilidad y visión estratégica. La clave no es solo adoptar herramientas como la IA, sino integrarlas sin perder la esencia creativa. Muchas marcas buscan precisamente eso: soluciones más humanas y personalizadas, algo que las grandes estructuras no siempre pueden ofrecer.

4- En COMM Media Group nos enorgullecemos de construir relaciones a largo plazo. De hecho, trabajamos con algunas marcas desde hace más de 10 años, casi desde el origen de la compañía. Nuestro enfoque se basa en la confianza, el compromiso y una estrategia de comunicación que evoluciona con cada cliente, convirtiéndonos en verdaderos partners de su crecimiento. Esa estabilidad y continuidad nos diferencian en un sector donde la rotación es habitual.

5- Integrar tecnología sin perder el enfoque estratégico; atraer y retener talento en un mercado competitivo y diferenciarse en un entorno saturado.

6- La independencia es apasionante, pero implica riesgos. Sin el respaldo de una gran red, cada cliente cuenta. A pesar de los desafíos, el valor de la autonomía y la capacidad de innovar con libertad siguen siendo las grandes fortalezas de las agencias independientes.

Raquel Oteiza Caballero, socia de Medianuts

“Uno de los mayores desafíos es la creciente competencia en concursos públicos”

1- Sin lugar a dudas, una de las principales ventajas de colaborar con una agencia independiente radica en nuestra capacidad para ofrecer flexibilidad y autonomía en la toma de decisiones. Este enfoque permite priorizar auténticamente los intereses y objetivos específicos de cada cliente, garantizando soluciones personalizadas y adaptadas a sus necesidades reales.

Sin embargo, la creación y consolidación de una agencia independiente no está exenta de retos. Uno de los mayores desafíos actuales es la creciente competencia en concursos públicos, donde cada vez es más común enfrentarse a grandes agencias consolidadas. Esta situación, que antes era una excepción, se ha vuelto recurrente, aumentando la presión en las agencias más pequeñas.

2- Contar con una amplia trayectoria en el sector es fundamental para desarrollar una visión global que permita ofrecer soluciones eficaces y estratégicas a los clientes. Esta experiencia no solo garantiza un entendimiento profundo de las dinámicas del mercado, sino que también contribuye a construir una sólida reputación y reconocimiento dentro de la industria, generando confianza tanto en los medios como en los clientes.

3- Hoy en día, el acceso a la digitalización, la inteligencia artificial y otros avances tecnológicos, está al alcance de todos. En nuestra agencia, integramos estas innovaciones en nuestros procesos y proyectos para ofrecer a nuestros clientes soluciones que optimicen la eficiencia y agilicen determinadas etapas clave. De este modo, garantizamos un enfoque ágil y moderno que responde a las demandas del mercado actual.

4- Los clientes que trabajan con agencias independientes suelen encontrarse en una fase de evolución estratégica, en la que buscan un aliado capaz de acompañarlos y guiarlos durante momentos clave de desarrollo. Las necesidades de los clientes están en constante transformación, lo que a menudo los lleva a explorar nuevas soluciones o colaboradores en el mercado.

Por otro lado, en el caso de las agencias multinacionales, un importante porcentaje de clientes elige a sus socios por directrices o mandatos internacionales, lo que limita la capacidad de decisión local. Esto convierte el cambio de agencia en un proceso complejo y poco habitual, debido a los condicionantes estructurales propios de estas organizaciones globales.

5- Uno de los principales retos que enfrentaremos será la adaptación y el uso estratégico de herramientas de inteligencia artificial y automatización. Aunque ya las hemos incorporado en nuestro trabajo diario, será fundamental seguir de cerca su constante evolución para garantizar que ofrecemos a nuestros clientes soluciones verdaderamente innovadoras y diferenciales.

Otro reto es el aumento de agencias independientes, que presenta un mercado cada vez más competitivo. En este contexto, nuestro desafío será demostrar de manera continua nuestra efectividad y consolidar una posición destacada que refleje nuestra capacidad de generar resultados y valor para nuestros clientes.

6- El mercado en el que operamos es altamente competitivo y presenta una gran saturación, lo que exige que las agencias independientes redoblemos esfuerzos para destacar y ganar visibilidad. Además, muchos clientes optan por decisiones conservadoras, prefiriendo mantenerse con grandes multinacionales sin evaluar detenidamente la calidad del servicio que reciben. Sin embargo, una agencia más pequeña, con amplia experiencia, puede brindar una atención más personalizada, un excelente servicio y un acompañamiento cercano en los próximos retos que el cliente tenga que enfrentar.

Álvaro Manuel Blanco López, director de Native Media Group

“La competitividad en nuestro sector es salvaje”

1- Las agencias independientes, por lo general, somos más flexibles y creativas, ofreciendo un trato más personalizado y humano. Pero, no es oro todo lo que reluce, nos enfrentamos a desafíos como recursos limitados y menor visibilidad en el mercado. Las multinacionales cuentan con grandes presupuestos, talento global y un alcance extenso, pero su estructura burocrática y falta de personalización son su gran talón de Aquiles.

A día de hoy, las agencias independientes que nacen, se enfrentan a un sinfín de complejidades… La competitividad en nuestro sector es salvaje y queda poco espacio para posicionarte con los grandes jugadores. La clave está en diferenciarse y aprovechar sus fortalezas dentro de sus limitaciones a medio plazo.

2- Lo primero de todo, definir un momento ideal para un cambio tan importante, tiene infinidad de condicionantes. En mi opinión, el momento ideal para saltar a una agencia independiente es cuando consigues una experiencia, red de contactos sólida, y sientes que puedes ser más creativo y estratégico fuera de la estructura corporativa, y, de esta manera, aportar frescura al sector. Según mi experiencia, para tener éxito, la agencia debe tener una propuesta de valor clara, un equipo talentoso y una buena red de clientes.

3- En lo referente a estas adaptaciones, entra en juego la ventaja comentada en la primera pregunta, la capacidad de decisión sin procesos burocráticos tan largos. Aprovechando esta agilidad para adoptar tecnologías rápidamente, especializándose en nichos específicos y colaborando con startups tecnológicas. Aunque enfrentamos limitaciones de recursos frente a las multinacionales, los suplimos gracias a nuestra flexibilidad creativa y capacidad de ofrecer soluciones personalizadas. En lugar de competir en escala, nos enfocan en innovación, adaptabilidad y calidad, lo que nos permite mantenernos competitivos.

4- Yo creo que el hecho de que un cliente no esté tantos años con una agencia independiente se debe a factores tales como el sentimiento de una “falsa” seguridad, la falta de respaldo global y la necesidad constante que se nos impone de demostrar resultados rápidos. Las agencias multinacionales, en cambio, ofrecen mayor confianza y estabilidad. Para Native, la relación ideal sería una a largo plazo, basada en confianza mutua, con interacción constante para ajustarse a las necesidades cambiantes del mercado, en definitiva, funcionar como un equipo de trabajo.

5- Este 2025, las agencias independientes, como principal reto mantendrán el de 2024 y años anteriores, crecer y desarrollarse en un mercado copado por grandes corporaciones y conglomerados empresariales. Además, nos tendremos que enfrentar a retos cambiantes, como por ejemplo, la adopción de IA en sus procesos, la automatización… Un reto del que no se comenta mucho pero creo que es muy relevante: la retención de talento, el mercado es muy cambiante y mantener el mismo equipo de trabajo a largo plazo es una tarea realmente complicada.

6- “El lado oscuro” es un resumen de lo mencionado anteriormente pero llevado a la práctica. Es muy complicado competir en un mercado en el que cada vez quedamos menos independientes, por lo que muchas veces nos vemos relegados a decir que no a proyectos o perder oportunidades simplemente por la falta de recursos, ya sea por tener que participar en concursos de varios meses y las prácticas de otras entidades más grandes al apostar por ofertas basadas en precio.

Dicho esto, en Native estamos muy orgullosos del crecimiento que hemos tenido en 2024 y confiamos en que este 2025, seremos incluso mejores.

Alvaro Villarjubín, CEO de Padre Group

“La competencia está cada vez más atomizada con nuevas tipologías de players que antes no lo eran y ahora lo son”

1- Las agencias independientes tenemos la ventaja de la agilidad, la cercanía con los clientes y la flexibilidad para tomar decisiones. Por el contrario, la limitación de recursos y la competencia con estructuras más grandes hace que tengamos el acceso más limitado a grandes presupuestos, si bien es cierto que en los últimos años hay grandes éxitos para los indies en ese sentido.

Respecto a las agencias de nueva creación, tienen las complejidades que puede tener cualquier empresa que nazca: recursos limitados, falta de equipo, dificultad para acceder a financiación, pero normalmente tienen la ventaja de que arrancan con algunos clientes o con la credibilidad de sus líderes.

2- Yo no he trabajado nunca en multinacional, pero imagino que una red de contactos sólida, capacidad de gestión empresarial y una propuesta diferenciada que te haga destacar en el mercado. Y, desde luego: valentía, paciencia y constancia

3- Desde el punto de vista de los recursos, claramente, sí. Pero, es una desigualdad que existe desde siempre, porque depende de una capacidad inversora que la multinacional tiene y la indie normalmente no. Dicho esto, nuestro reto es ser capaces de ser ágiles en la adopción de las tecnologías porque hay muchas disponibles para todo el mundo. Creo que la clave es saber tener una propuesta de valor que combine una capacidad estratégica y creativa potente, con una utilización inteligente y transparente de estas tecnologías.

4- Creo que, en parte, se debe a la duración de los contratos internacionales. En cualquier caso, es cierto que en general cada vez cuesta más mantener relaciones largas con clientes y ese es uno de los grandes retos de la industria. Todos sabemos que el modelo ideal es una relación basada en confianza y colaboración a largo plazo porque es como mejores resultados se ofrecen.

5- Creo que hay tres grandes retos: la competencia está cada vez más atomizada con nuevas tipologías de players que antes no lo eran y ahora lo son; la mala utilización de la IA por parte de algunas agencias y retención de talento.

6- Desde luego, el primero y más preocupante, es la presión financiera. A los indies nos suele costar más sacar los números, acceder a financiación y todo eso afecta en tu capacidad para innovar, crecer en talento, etc.

Cristián Muntañola, CEO en Pick&roll

“El ‘lado oscuro’ lo escogimos el día que decidimos lanzarnos a construir algo desde cero”

1- Creo que somos muy afortunados, podemos tomar nuestras propias decisiones sobre dónde y en qué invertir sin tener que dar ningún tipo de explicación a un responsable financiero a más de 10.000 kilómetros. Pero, sobre todo, creo que tenemos la capacidad de adaptación al entorno que ya está aquí, mucho más rápido. Siempre se habla de nuestra flexibilidad, agilidad, disponibilidad… y es cierto, pero, ahora, en un momento en el que las reglas del juego están cambiando radicalmente, todos esos atributos juegan aún más a nuestro favor. El mercado se está atomizando y los propios anunciantes cada vez más deciden trabajar con varios partners a la vez, y eso nos proporciona la posibilidad de mostrar todas nuestras fortalezas entrando poco a poco en proyectos muy interesantes.

Las complejidades siempre están y estarán, competir contra grandes multinacionales no es fácil y menos cuando te las encuentras en concursos, pero insisto en que en un mercado que está dando pasos agigantados, es esencial estar muy pegados a nuestros clientes, entender bien su negocio y poder aportar valor en todas las fases del funnel.

2- No hay un momento concreto, hace falta determinación, actitud y trabajo, si todo eso está en la coctelera, yo recomiendo hacerlo. Otra cosa es como salga… Esto, como cualquier otro proyecto de emprendimiento, tiene sus riesgos y nunca se sabe el éxito que se va a tener. Valores como el esfuerzo, la actitud y la resiliencia deben estar en la cabeza de cualquier emprendedor.

Cada profesional tiene sus virtudes y sus defectos, lo primordial a la hora de emprender un proyecto con un anunciante es transmitir confianza, estar muy pegados y entender que cada proyecto que ejecutes para esa compañía es como si lo hicieras para ti. Buscando siempre lo mejor, incluso cuando pienses de otra manera.

3- Que va, para nada, creo que la tecnología, la IA, etc., está ahí para todos y el que no se aplique será porque no quiera. Las herramientas y las posibilidades existen para todos igual. Creo que el reto está más en saber manejarla y en cómo sacarle el máximo partido. Lo esencial es entender que son palancas que están para ayudarnos, no para sustituirnos, y eso debe ser trasladado por toda la industria, agencias multinacionales, independientes, etc. El que piense que la IA va a hacer su trabajo, se equivoca, nos va a ayudar mucho pero su integración debe ser con inteligencia y responsabilidad.

4- Es cierto, vi ese dato y me sorprendió, creo que debe de haber una parte vinculada a acuerdos internacionales. Como decía antes, creo que la independencia va ligada a mucho compromiso diario con nuestros anunciantes, siendo fundamental estar muy presente en el día a día del negocio de nuestros clientes. En cualquier caso, para mí tiene más que ver con las personas que con el tamaño de la empresa en la que trabajas. Las relaciones no tienen un tiempo determinado, nosotros tenemos clientes desde hace más de 15 años y otros que han durado menos. Al final es encontrar las sinergias y sentirte a gusto con alguien con quien tienes que trabajar día a día.

5- Sinceramente, pienso que estamos ante una coyuntura buenísima para seguir construyendo relaciones de confianza. Ahora, más que nunca, necesitamos encontrar nuestro hueco al lado de cada una de las compañías que confíe en nosotros, sintiendo el negocio como si fuera propio y tratando de buscar soluciones enfocadas a ser realmente relevantes en los KPIs marcados.

Hay un mundo de oportunidades a todos los niveles y gran parte del éxito pasa por entender que ya no vale con recibir un brief y entregar una pieza. Creo que el futuro pasa por ser parte de un ecosistema en el que podamos aportar mucho valor, en el que integremos profesionales con distintas capacidades, y en el que nuestros clientes nos vean realmente como un partner estratégico capaz de generar mucho valor en la cadena de negocio.

6- No creo que haya un lado oscuro, la realidad es que el trabajo es muy similar en el día a día entre una agencia multinacional como en una independiente. Las reglas de juego son las mismas, es verdad que, a veces, como agencias independientes tenemos que hacer un mayor esfuerzo para conseguir lo mismo, pero más allá del trabajo y el desempeño profesional, está la capacidad de seguir ilusionado con cada proyecto y convertir problemas en soluciones.

El lado oscuro lo escogimos el día que decidimos lanzarnos a construir algo desde cero con todo lo que ello conlleva en el día a día. Nosotros cumplimos 15 años y durante este tiempo hemos tenido que superar infinidad de contratiempos y adversidades, y claro que en el camino hay muchas dudas, pero la realidad es que mirando atrás, ha merecido la pena.

Juanjo López, CEO de Royal Comunicación

“Más que una lucha de ‘David contra Goliat’, es una batalla de agilidad vs. estructura”

1- Cómo CEO de una agencia independiente con 18 años de experiencia, puedo defender que las indies tenemos una serie de ventajas competitivas frente a las multinacionales. En primer lugar, tenemos estructuras de costes más eficientes, somos ágiles y flexibles para tomar decisiones de forma rápida, sin bloqueos burocráticos. En nuestro caso, mantenemos una filosofía férrea a nuestros valores. Nos sentimos muy cercanos a nuestros clientes, empatizamos con sus necesidades y objetivos y les podemos ofrecer estrategias a medida. La independencia además nos permite experimentar con estrategias innovadoras sin tener que estar atados a modelos globales.

Por supuesto, también nos enfrentamos a desafíos constantes, como pueden ser los contratos globales de las multinacionales, el desarrollo de un stack tecnológico robusto o la atracción de talento. También debemos tener en cuenta que, en ocasiones, la inseguridad de quien contrata se decanta por agencias internacionales.

2- Formar una agencia independiente rentable es un ejercicio complejo, no creemos en fórmulas mágicas, pero sí que entendemos que hay una serie de ingredientes fundamentales como pueden ser la red de contactos profesionales, la capacidad de inversión y un enfoque diferencial claro. Dejar un buen empleo en una gran compañía es un acto de valentía motivado por la inquietud, sin duda con algunas gotas de tenacidad.

3- Nosotros, desde que nació la agencia, hemos estado en constante cambio, evolucionando nuestra oferta todos los años. Hemos estudiado las nuevas disciplinas a nivel internacional desde sus orígenes para capacitarnos en poder realizarlas en el mercado español. Hemos realizado masters, certificaciones y cursos técnicos en EEUU o el norte de Europa. Debemos adaptarnos a estos nuevos retos y tomarlos como un aliado, no como una amenaza.

Realmente, nosotros nacimos siendo una agencia digital y hemos crecido adaptándonos a los nuevos retos que han surgido durante todos estos años. Por lo que hablar de digitalización, IA o retos tecnológicos, es algo a lo que estamos acostumbrados y nos lo tomamos como una herramienta más de trabajo.

Por lo que, más que una lucha de ‘David contra Goliat’, es una batalla de agilidad vs. estructura. La clave está en saber aprovechar las fortalezas propias para competir inteligentemente.

4- En ese caso, nosotros somos una excepción a los datos que tiene Scopen. Tenemos clientes de primer nivel con relaciones muy longevas. Como comentaba en el primer punto, un punto diferencial con una multinacional es la cercanía y empatía con nuestros clientes, así como la capacidad de adaptación al momento actual y retos a los que se enfrentan los anunciantes. Esto nos ha permitido tener relaciones con nuestros clientes casi desde que empezamos, con algunos trabajamos desde hace 13 o 14 años, ¡y acabamos de cumplir 18!

Lo que sí es cierto es que, para llegar a relaciones duraderas, ya sea una agencia independiente o multinacional, es importante trabajar la relación con el anunciante, ser empáticos y adaptar la estrategia a sus necesidades, creando una relación de confianza y éxito conjunto.

5- Yo creo que los retos son la IA y los entornos macroeconómicos que pueden alterar la situación actual del mercado en el segundo semestre. Es importante la personalización con IA, adaptando mensajes en tiempo real, o el aprovechamiento máximo de los formatos inmersivos. Así mismo puede impactar en el consumo actual de la información en buscadores y afectar en el seo.

En lo económico, el encarecimiento de la vida en general y los posibles cambios geopolíticos pueden afectar a la salud de las empresas, que, a su vez, impactaría en el crecimiento que ha tenido la inversión publicitaria en los últimos años.

6– La realidad es que yo no veo ningún lado oscuro, en nuestra situación actual tenemos solvencia técnica y económica para competir en cualquier entorno. Es cierto que nos ha costado mucho llegar hasta aquí. Pero podríamos decir que en los últimos cinco años estamos viviendo una etapa dulce.

Ainhoa de las Pozas, CEO de Serviceplan Spain

“Los clientes nos lo ponen algo más difícil, nos miran más con lupa y, a veces, no tienen la misma vara de medir”

1- Creo que lo que realmente nos diferencia es el carácter emprendedor y la necesidad de lucha diaria por mantenernos y poder pagar a nuestros equipos. Esa fuerza nos hace ser más ágiles y flexibles. Trabajamos muy de la mano de nuestros clientes, todos me conocen y cuentan conmigo en las reuniones, implicados todos en el proceso. Quizá lo que más cuesta es hacerte un nombre en un mercado saturado de agencias con trayectoria. En nuestro caso, aunque nuestro grupo sea muy conocido en Europa, todavía tenemos que explicar quiénes somos aquí. En todo caso, como agencia independiente tenemos una identidad única y auténtica alineada con la red pero indiscutiblemente española.

2- El momento llega cuando ya no te gusta cómo se hacen las cosas donde estás y quieres mejorarlo y ver el fruto tú mismo. Hay que ser valiente y arriesgar y, si es posible, identificar algún nicho que te pueda hacer especial frente a otros. En todo caso, yo creo que no puedes partir de la nada, estamos en un mercado muy competitivo y, o naces ya con un aliado, socio o clientes que te apoyen, o va a ser muy complicado. Además, y creo que lo vemos en las nuevas indies que despuntan, la visión creativa tiene que ir de la mano de la visión de negocio.

3- Aquí creo que partimos con ventaja porque aunamos la capacidad tecnológica y presupuestaria del grupo para invertir en estos temas con rapidez y potencia, incluso con una IA propia, pero localmente hacemos formación continua y podemos ofrecer propuestas creativas a medida que integren las últimas tendencias en IA o data.

4- Quizá sean más cortas porque creo que los clientes nos lo ponen algo más difícil, nos miran más con lupa y, a veces, no tienen la misma vara de medir. La relación ideal tendría que ser al menos de tres años para poder ver resultados reales, y debería ser una relación flexible y de confianza donde exista un diálogo fluido y se tengan claros unos objetivos y KPIs que se midan y se adapten de manera regular.

5- Seguro, el hecho de enfrentarte a trabajar por proyectos y no por fees en un entorno económico incierto; estar al día en IA generativa y automatización e integrarlo de manera óptima en el proceso estratégico y creativo; encontrar y retener talento, a nosotros nos miran otras agencias más grandes como cantera, lo cual es un orgullo, pero también duele. Y, además, según el CMO Barometer, que hemos publicado este año, un gran reto será ser socios reales de las marcas aportándoles soluciones creativas y proactivas, frescas y “fuera de lo convencional».

6- La lista incluiría el que no te llamen porque no eres tan conocido, o que no confíen tanto en ti para proyectos grandes porque no tienes la trayectoria de otras redes y además te lo digan. El cashflow, el hacer todos de todo, el enfrentarte a cada proyecto como si fuera el último, lo cual puede ser agotador, pero al final si te ha picado el gusanillo, sabes que vale la pena. Nosotros positivizamos esta realidad “oscura” que nos obliga a ser creativos en todo lo que hacemos, no solo en las campañas. Y esa independencia es también lo que te permite tener tu propia identidad y aportar algo diferente a cada cliente.

Ana Moragues, CEO y fundadora de SideCar

“No podemos competir en volumen, pero sí en flexibilidad y enfoque”

1- Las agencias independientes tenemos más agilidad, cercanía con los clientes y libertad creativa. No hay estructuras rígidas ni burocracia, lo que permite respuestas rápidas y personalizadas, ventajas que valoran mucho los clientes en SideCar. Pero, también, nos enfrentamos a limitaciones de recursos y a la necesidad constante de demostrar nuestro valor sin el respaldo de una red global.

Una agencia nueva debe lidiar con la captación de clientes, la sostenibilidad financiera y la visibilidad en un mercado dominado por grandes nombres.

2- El momento ideal para dar el salto a una agencia independiente llega cuando, además de contar con una red de contactos sólida, tienes una visión clara y la capacidad de gestionar un negocio de manera estratégica.

La creatividad es, sin duda, el motor de cualquier agencia, pero para despegar necesitas detrás una estructura financiera realista y un equipo comprometido.

3- Sí, pero David tenía una buena puntería. La clave está en la especialización y la rapidez para adaptarse, y nosotros lo hemos tenido claro desde el primer momento. No podemos competir en volumen, pero sí en flexibilidad y enfoque. La IA no es un enemigo, sino una herramienta que podemos integrar con creatividad y estrategia

4- Afortunadamente, SideCar no forma parte de esta estadística, ya que tenemos clientes que llevan con nosotros desde nuestra creación. Nuestra experiencia nos dice que, los clientes buscan flexibilidad, pero eso también significa que los contratos pueden ser más cortos. La relación ideal es de colaboración real, basada en la confianza mutua y en una visión compartida a largo plazo, y esto, es labor de la agencia conseguirlo.

5- El mayor reto es diferenciarnos en un mercado saturado y demostrar que la creatividad y la estrategia siguen siendo clave en la era de los datos y la automatización. Nosotros no perdemos de vista que sigue habiendo oportunidades: las marcas buscan autenticidad y personalización, ámbitos donde brillamos.

6- La inestabilidad. No hay grandes contratos garantizados ni estructuras de respaldo. Es un sector donde la pasión es el motor, pero a veces eso implica largas jornadas, incertidumbre financiera y la lucha constante por ser reconocidos sin los grandes presupuestos de las multinacionales. Aun así, la libertad y la satisfacción de crear sin ataduras lo compensan.

Paolo Piva, director general de SomosSapiens

“Las marcas deberían fomentar procesos de selección más inclusivos, priorizando la calidad frente al tamaño”

1- Ya conocemos que las agencias independientes destacan por su agilidad, flexibilidad y capacidad para personalizar estrategias, adaptarse rápidamente al mercado y construir relaciones cercanas con los clientes. Sin embargo, se enfrentan a retos como competir con multinacionales que disponen de mayores recursos y estructuras comerciales globales. Para reducir esta desventaja, las marcas deberían fomentar procesos de selección más inclusivos, priorizando la calidad de las propuestas frente al tamaño, y establecer relaciones a largo plazo que consoliden a las indies como socios estratégicos.

2- Fundar una agencia independiente requiere detectar una necesidad insatisfecha en el mercado, contar con experiencia, un equipo comprometido y una propuesta de valor clara. Más allá de las ideas, el éxito depende del trabajo constante, el desarrollo de talento interno y la capacidad de afrontar retos complejos con creatividad y determinación.

Y el momento es lo de menos. Nosotros dimos el salto en 2010, en pleno caos económico global – ¿por qué no complicarse un poco más?-. Pero, aquí estamos, Top 5 de las agencias independientes más valoradas y Top 4 en inversión, entre las agencias de medios independientes. Si tienes una idea única y un equipo que crea en ella, lánzate. Lo demás viene con trabajo duro… y algo de suerte.

3- La digitalización y la IA son tanto retos como oportunidades. Las agencias independientes que adoptan estas tecnologías pueden optimizar procesos, personalizar estrategias y ofrecer soluciones más efectivas. Su agilidad les permite reaccionar rápidamente a los cambios, posicionándolas como actores clave en un entorno en constante transformación. Pero, casualmente, mientras estaba respondiendo a este cuestionario, salta la noticia de DeepSeek… ¡Esto se pone más interesante!

4- Las relaciones con agencias independientes suelen ser más dinámicas y de menor duración que con multinacionales. Esto fomenta la innovación y la reinvención constante, aportando valor en cada proyecto. La relación ideal combina esta flexibilidad con una colaboración cercana y transparente, adaptándose a las necesidades del anunciante en cada etapa.

5- Las agencias independientes se enfrentan a retos clave como la captación de negocio, retención de talento, la desaparición de las cookies y la necesidad de evolucionar tecnológicamente para mantenerse competitivas. Sin embargo, hay un factor coyuntural que destaca: la creciente concentración en el sector. Esta tendencia está impulsando a muchas agencias independientes a integrar servicios y a buscar crecimiento orgánico para ofrecer propuestas más completas y adaptadas a las demandas del mercado.

Esta integración de disciplinas, como medios, creatividad, tecnología y datos, se está convirtiendo en una necesidad para competir en igualdad de condiciones con grandes multinacionales y atender las necesidades de los clientes de forma eficiente.

6- No todo es perfecto en el mundo indie, la competencia es feroz y la presión por captar nuevo negocio puede ser abrumadora. Además, mantenerse relevantes en un mercado saturado es uno de los mayores desafíos al que nos enfrentamos las agencias independientes.

No obstante, este entorno competitivo ha llevado a muchas agencias a desarrollar culturas organizacionales únicas, que priorizan el bienestar del equipo y fomentan la innovación. Este enfoque permite superar los retos y encontrar oportunidades para crecer y evolucionar.

Jose Bassols, cofounder and managing director de This is Odd

“Las agencias independientes tenemos mucho más margen de maniobra en entornos disruptivos”

1- Las agencias independientes tienen una ventaja clave: la agilidad. Pivotan rápido, reaccionan en tiempo real y proponen ideas frescas sin miedo. Además los founders estamos en el día a día, lo que permite mantener una línea coherente de calidad y visión a largo plazo y una relación muy cercana con el cliente. En cuanto a las complejidades de una agencia de reciente creación diría que la especialización es clave para trasladar tu valor añadido al mercado pero en los inicios es difícil decir que no a proyectos traen facturación. En Odd hicimos webs, eventos, catálogos comerciales… de todo, simplemente no lo comunicábamos. Ahora tenemos la suerte de vivir de lo que se nos da bien: estrategia, creatividad y contenido en social media.

Otro punto interesante es que, al ser más pequeños, es más fácil construir una cultura de trabajo potente. Un logro en una indie se vive x1000. Esa cultura se convierte en la herramienta más potente de atracción de talento. En This is Odd contamos con perfiles que huyen de las culturas convencionales de las multis y buscan poder ser ellxs mismxs. Y eso me hace muy feliz.

2- No hay una fórmula exacta, pero el momento ideal suele ser cuando sientes que tu visión ya no encaja con la de la multinacional. En nuestro caso dejamos el mundo de la multinacional y cogimos lo que no nos gustaba del sector para construir una agencia en las antípodas: joven, fresca, creativa y muy social.

Lo que no debe faltar es, sinceramente, las ganas de arremangarte porque los primeros años son muy de ello. No solo necesitas clientes que apuesten por ti sino también que tus socios. MANGO y ALDI apostaron por cuatro locos en un garaje y ahora somos más de 30, pero con el mismo espíritu que el primer día.

3- Pues justamente creo que es al revés. Las agencias independientes tenemos mucho más margen de maniobra en entornos disruptivos. Un buen ejemplo es TikTok: mientras las multis tardaban meses en adaptar sus estrategias y aprobar presupuestos, muchas agencias independientes ya estábamos produciendo contenido nativo y viralizando campañas, obteniendo resultados. Esa capacidad de reacción rápida es un superpoder.

4- Las agencias independientes por lo general llevan menos tiempo existiendo y, por tanto, menos tiempo con un mismo cliente. Las estadísticas que extrae Scopen están afectadas por ese dato. Es decir, si una agencia lleva seis años de vida, como es nuestro caso (el primero haciendo webs y los dos siguientes en pandemia) solo llevamos dos o tres años con nuestros principales clientes, en lugar de los cuatro y pico de media en las multis, pero no es por no saber retenerlos, sino porque no nos ha dado tiempo todavía a pasar más tiempo juntos. La relación ideal imagino que es una en la que ambas partes están a gusto; aportan valor por un lado y retos interesantes por el otro.

5- Diría que el reto más grande es seguir siendo relevantes en un entorno que cambia constantemente. Otro gran reto es seguir creciendo sin perder la esencia.

6- El lado oscuro es que no hay nadie para levantarte cuando te caes. No tienes el respaldo financiero de una multinacional y tienes que hacer malabares para sacar adelante proyectos con presupuestos y deadlines ajustados. Otra parte del lado oscuro es el miedo al riesgo de cerrar por tomar una mala decisión, llevarte el trabajo a casa y dormir con él. Ésta última es la cruz y también la bendición; has de trabajar con pasión o te matará.

Antonio Pascual Ridruejo, CEO de Watson

“Vamos a un enfoque basado en proyectos que exige estructuras más flexibles y un modelo de negocio cualitativo”

1- Destacamos por nuestra agilidad, creatividad, cercanía con los clientes y dinamismo, lo que nos permite adaptarnos rápidamente a los cambios del sector. Sin embargo, tenemos dificultades para acceder a concursos de gran volumen e internacionales, y no tenemos in-house los grandes recursos tecnológicos, research y data, que poseen las multinacionales y tenemos que acceder a través de colaboraciones.

Para las agencias de nueva creación, los mayores desafíos son: crear un fondo de comercio atractivo rápidamente, garantizar su estabilidad financiera inicial, y consolidar una reputación en un mercado altamente competitivo.

2- El salto es recomendable cuando ya posees una larga experiencia, una red de contactos extensa y sólida, una oferta diferencial en un mercado tan saturado, un plan de negocio viable a tres años, y un respaldo financiero que permita operar los primeros meses sin ingresos recurrentes.

3- Si bien las agencias multinacionales cuentan con mayores recursos, las agencias independientes tenemos una ventaja clave: la flexibilidad. Nuestra estructura ágil nos permite adaptarnos rápidamente a los cambios del mercado, experimentar con nuevas tecnologías y evolucionar sin las limitaciones de procesos rígidos.

Más que una lucha desigual, vemos esta competencia como una oportunidad. Mientras las multinacionales avanzan con procesos más lentos, nuestro tamaño y agilidad nos permiten probar, aprender y adaptarnos con mayor rapidez, ofreciendo soluciones estratégicas y creativas altamente eficaces en un entorno digital en constante evolución.

4- Las multinacionales acceden a concursos de grandes marcas y globales, donde los contratos son más de larga duración y los cambios menos frecuentes por lo que conllevan.

Lo ideal sería establecer relaciones mínimas de tres a cinco años, que nos permitan tener tiempo para construir las marcas de forma coherente y obtener resultados sostenibles.

5- El principal desafío es recuperar nuestro papel estratégico dentro de las marcas, demostrando nuestro valor en creatividad e innovación, e integrando la tecnología sin perder nuestra esencia. La creatividad transforma los negocios y debemos estar cerca de ellos.

Además, debemos hacer frente a una competencia creciente, así como a la transformación del modelo de negocio, donde los contratos recurrentes están dando paso a un enfoque basado en proyectos, lo que exige estructuras más flexibles y un modelo de negocio cualitativo, basado en el mejor talento y la experiencia.

6- Las agencias independientes nos enfrentamos con serias dificultades para escalar nuestro crecimiento orgánico debido a una menor capacidad para acceder a grandes concursos, inversiones en data, research e IA. Aun así, nuestra flexibilidad y cercanía con los clientes siguen siendo su mayor fortaleza.

Albert Gost, founder & executive president en Grupo & Beyond Media, Content Data

“El supuesto ‘David contra Goliat’ no aplica cuando los clientes valoran la cercanía, la personalización y el compromiso”

1- Las agencias independientes que forman parte de Grupo &Beyond (Infinity, Veritas y Serendipia) representan una sólida alternativa frente al modelo de las multinacionales. Nuestra independencia nos permite ofrecer cercanía, flexibilidad y una capacidad de adaptación única a las necesidades específicas de cada cliente. Es un modelo donde la relación personalizada es el eje, y los resultados nacen de una colaboración genuina y comprometida. Además, nuestro tamaño nos permite eliminar capas innecesarias de burocracia, respondiendo con agilidad y rapidez a los cambios y demandas del mercado.

En &Beyond ponemos los intereses del cliente y las marcas en el centro de toda nuestra actividad, nunca el precio de la acción en el mercado de valores, donde no cotizamos. Esto nos permite recomendar las mejores estrategias sin estar condicionados por acuerdos económicos con terceros.

Por supuesto, esta independencia también conlleva retos: construir reputación, captar talento y garantizar una estructura eficiente son procesos que requieren tiempo y esfuerzo. La ausencia de recursos de una multinacional puede parecer un obstáculo, pero también es una ventaja, ya que nos obliga a ser más creativos, eficientes y a priorizar siempre lo que verdaderamente importa: los resultados para nuestros clientes. Estas complejidades iniciales son nuestra fortaleza, pues nos permiten demostrar desde el principio el valor diferencial que ofrecemos.

2- El momento para dar el salto llega cuando se tiene una visión sólida y un propósito claro. No basta con querer ser independiente; hay que tener la determinación de construir algo que marque la diferencia. En el caso de &Beyond, el propósito “Llevar las marcas más allá” fue el motor que nos impulsó a fundar el grupo. Este propósito no solo guió nuestros primeros pasos, sino que continúa marcando nuestra hoja de ruta y asegurando que cada acción esté alineada con nuestras metas y valores.

Para que una agencia sea exitosa, debe ser coherente, innovadora y capaz de crear valor tangible para sus clientes. Esto implica un enfoque constante en las relaciones humanas y una pasión por entender profundamente a las marcas con las que trabajamos. Una agencia exitosa debe ser, ante todo, un aliado estratégico que impulse el crecimiento de sus clientes, entendiendo sus desafíos y construyendo soluciones a medida que trasciendan las expectativas.

En el caso de las agencias de medios, no hay que olvidar también las necesidades de tesorería que exigen una financiación y solidez económica.

3- En &Beyond consideramos que los avances tecnológicos no son un obstáculo, sino una oportunidad. Las agencias independientes contamos con una ventaja crucial: nuestra agilidad. Podemos adoptar herramientas como la inteligencia artificial y el análisis de datos de manera rápida y efectiva, siempre con el foco en cómo traducir estas innovaciones en resultados prácticos para nuestros clientes. La digitalización también nos permite competir en igualdad de condiciones en muchos aspectos, democratizando el acceso a herramientas antes reservadas a grandes corporaciones.

En &Beyond somos usuarios de la mejor tecnología necesaria para nuestros clientes. No nos obliga nadie a ‘vender’ a nuestros clientes ninguna tecnología desarrollada en un headquarter o network hub.

Por otro lado, &Beyond es socio fundador de Local Planet, la mayor red global de agencias de medios independientes, agrupando a 62 agencias en 85 países con una facturación de 17,2 mil millones de euros y 12.000 profesionales, lo que nos permite compartir best practices, herramientas, tecnología, etc.

El supuesto ‘David contra Goliat’ no aplica cuando los clientes valoran la cercanía, la personalización y el compromiso, cualidades que las multinacionales no siempre pueden replicar. Nuestra ventaja está en entender a fondo las necesidades específicas de cada cliente, ofreciendo soluciones ágiles y personalizadas que maximizan los recursos disponibles. La clave está en combinar esta adaptabilidad con una visión tecnológica clara y un compromiso constante con la innovación.

4- En Grupo &Beyond hemos demostrado que esa tendencia no es una regla universal. Disfrutamos de relaciones largas y exitosas con nuestros clientes porque no buscamos alianzas basadas en la inercia, sino en el impacto. Nuestro enfoque está en crear asociaciones transformadoras que aporten valor sostenible y medible.

Cuando se establece una conexión profunda con la visión del cliente, el resultado no solo es una relación duradera, sino también una colaboración que genera resultados extraordinarios. La clave está en construir confianza, demostrar resultados y ser capaces de evolucionar junto al cliente, adaptándonos a sus necesidades en cada etapa del camino.

5- El principal reto para las agencias independientes es mantenernos fieles a nuestra esencia mientras evolucionamos con el mercado. En &Beyond aspiramos a continuar liderando desde la autenticidad, la innovación y los resultados, demostrando que no solo somos una opción viable, sino la mejor elección para las marcas que buscan resultados excepcionales. Esto implica estar siempre atentos a los cambios en las expectativas de los consumidores, los avances tecnológicos y las nuevas tendencias en comunicación.

Además, el reto de destacar en un mercado saturado de mensajes exige que las agencias independientes seamos más valientes y ambiciosas en nuestras propuestas, impulsando ideas que no solo conecten con las audiencias, sino que también generen un impacto real y medible para las marcas.

6- Siempre les digo a mis compañeros que estamos obligados a la excelencia, a la impecabilidad; no podemos relajarnos ya que nuestros clientes están con nosotros por voluntad propia, por las expectativas que hemos generado. No por un contrato firmado en Londres, París o Nueva York que les obliga.

Por lo tanto, el lado más complejo de nuestra realidad es la constante presión de superar expectativas con recursos limitados. Pero ese mismo desafío, es lo que nos impulsa a ser más creativos, a encontrar soluciones innovadoras y a mantenernos enfocados en nuestra misión: llevar las marcas más allá. En &Beyond, hemos aprendido a convertir los retos en oportunidades para seguir creciendo y generando impacto.

Nuestro compromiso con las marcas y su crecimiento nos da energía para superar cualquier obstáculo. Las limitaciones se convierten en un incentivo para buscar constantemente formas de innovar, optimizar recursos y mantenernos relevantes en un entorno competitivo y en constante cambio.

El momento de las ‘indies’

“Las agencias independientes están viviendo un momento muy interesante. Las más veteranas han ido creciendo y algunas se consolidan creando grupos de comunicación, adquiriendo o llegando a acuerdos de colaboración con otras agencias de distintas especialidades y, las de más reciente creación, también van ganando cuentas y creciendo”. Un artículo de César Vacchiano, presidente y CEO de SCOPEN.

César Vacchiano, presidente y CEO de SCOPEN.

Es una tendencia que observamos no sólo en España, sino también en Latinoamérica (México, Argentina, Chile, Colombia, Brasil,…), en otros mercados europeos (Reino Unido, Francia), en África y en Asia-Pacífico.

En SCOPEN, acabamos de presentar resultados de la 24ª edición del AGENCY SCOPE en España. Para este especial de IPMARK hemos analizado específicamente algunos datos que hacen referencia a las agencias independientes, en relación con las agencias que pertenecen a los seis grandes grupos de comunicación (que próximamente serán cinco). Y hacemos referencia también a datos y declaraciones de los clientes en otros mercados donde desarrollamos el estudio.

Una alternativa atractiva

Cuando los anunciantes realizan un proceso de selección de agencia (creativa o de medios), el hecho de que esta sea independiente o pertenezca a una red internacional, no es un aspecto relevante, ya que lo que buscan es talento. Sin embargo, las agencias independientes ganan terreno en aspectos como la creatividad y la atención al cliente en el día a día que redundan en la mayor satisfacción de sus clientes. Esto las posiciona como una alternativa atractiva frente a las grandes agencias de grupos multinacionales, porque ofrecen un enfoque fresco, ágil y personalizado, libres de las restricciones y grandes estructuras corporativas de las redes globales. Bien es cierto que, al mismo tiempo, se enfrentan a desafíos como aumentar la duración de las relaciones que mantienen con sus clientes y afianzar su posición como socios más estratégicos, más allá de realizar proyectos puntuales.

La creatividad es el principal aspecto que tienen en cuenta los anunciantes en un proceso de selección de agencia creativa y las agencias independientes, aquí, destacan notablemente. Los clientes declaran que su libertad operativa les permite explorar ideas nuevas y asumir riesgos que derivan en campañas más originales. Al mismo tiempo, mencionan que suelen entender muy bien el contexto cultural y local del mercado en el que operan, permitiéndoles desarrollar campañas más conectadas con las audiencias locales. Del top 20 de agencias mejor percibidas por su creatividad en España, 10 son independientes. Y a la vez, de los 14 profesionales de agencias creativas más admiradas, once trabajan en agencias independientes.

De los 14 profesionales de agencias creativas más admiradas, once trabajan en agencias independientes

Y no son sólo los anunciantes los que hacen estas valoraciones. Entre las 10 agencias mejor percibidas por los propios profesionales que trabajan en agencias, seis son independientes, lo que confirma su alta consideración en la industria.

Involucración directa, atención y compromiso

Una de las características más valoradas de las agencias independientes es su enfoque cercano y su dedicación al cliente. Es clave que, en muchas ocasiones, los fundadores o socios de estas agencias están directamente involucrados en los proyectos, lo que garantiza un nivel de atención y compromiso, que es más difícil de encontrar en estructuras más grandes.

Los datos también reflejan que las agencias independientes han incrementado significativamente su actividad de nuevo negocio en los últimos años y de las 20 agencias más activas en presentaciones de nuevo negocio, 10 son independientes. De ahí que también detectemos en el estudio NB SCORE que las independientes capten una parte importante del Nuevo Negocio del sector.

Es importante destacar que, una vez que los clientes trabajan con las agencias independientes y, de nuevo debido a su flexibilidad para adaptar su colaboración a las necesidades específicas de sus clientes, la satisfacción de los anunciantes con este tipo de agencias es más alta, con un índice NPS (Net Promoter Score) de +46 frente al +31 de las agencias de grupo. Ocho, de las diez agencias en las que existe mayor satisfacción, son independientes.

Menor estabilidad, más limitaciones

Sin embargo, es importante destacar que el 45% de los anunciantes trabajan con agencias independientes por proyectos, frente al 31% con las agencias de grupo. Este hecho tiene otra consecuencia directa y es que la duración media de las relaciones entre los anunciantes y las agencias independientes es de 3,4 años, frente a los 5,6 años de las agencias de grupo. Aunque muchas son de más reciente creación el dato refleja una menor estabilidad, en las relaciones a largo plazo, entre las agencias independientes.

Parece claro que las independientes cuentan con menos recursos que los que tienen a su disposición las grandes redes y esto puede traducirse en limitaciones de personal especializado o de acceso a datos y herramientas tecnológicas avanzadas, también una menor capacidad para implementar grandes campañas globales (ya que no existen redes potentes de agencias independientes). Así, cuando los anunciantes hablan de los mejores partners con los que trabajar en el futuro, en el Top 25 aparecen solo tres agencias independientes, frente a 12 agencias de grupo (el resto son plataformas y otros partners en data y tecnología).

Solo un 12% de los clientes tienen un bonus variable con las agencias independientes mientras que con las de grupo el bonus alcanza al 26%.

Muchas agencias independientes dependen en gran medida de algunos de sus clientes para mantener su estabilidad financiera. Esto las hace vulnerables a la pérdida de alguno de esos clientes, pudiendo afectar significativamente su estabilidad. Sin embargo, las tarifas que estas ofrecen a sus clientes suelen ser más competitivas que las de las grandes redes, precisamente, porque sus estructuras son menores, y los clientes pueden acceder a algunos servicios sin tener que asumir los gastos asociados a las grandes organizaciones. Es significativo que, aun existiendo mayor satisfacción, solo un 12% de los clientes tienen un bonus variable con las agencias independientes mientras que con las de grupo el bonus alcanza al 26%.

Alianzas para competir en global

A pesar de algunos de los retos planteados, en un entorno en el que las marcas buscan autenticidad, originalidad y una conexión mayor con sus audiencias, las agencias independientes están muy bien posicionadas. Muchas de ellas están estableciendo alianzas y colaboraciones que les permiten superar sus limitaciones de recursos y competir con éxito en el mercado global. Su rápida adaptación a los avances tecnológicos y a nuevos modelos de trabajo, como lo puede ser el uso de herramientas de automatización, el trabajo con talento remoto y la especialización en distintas áreas, les permiten ampliar su alcance y ofrecer servicios de un alto valor competitivo.

El auge de las agencias independientes es innegable y su papel en la industria seguirá siendo crucial en los próximos años. Son muchas sus ventajas frente a las grandes, pero deben trabajar para fortalecer sus capacidades y servicios, lo que les permitirá ampliar sus relaciones a largo plazo y mejorar así su percepción como socios estratégicos a futuro.

Ainhoa de las Pozas (Serviceplan Spain): “Estamos en el boom del falso directo”

Ainhoa de las Pozas, CEO en Serviceplan Spain y Emilio Valverde, director creativo ejecutivo en Serviceplan Spain

Las redes sociales están cambiando la manera de comunicarse de las personas, una nueva narrativa que se está trasladando a los medios de comunicación más tradicionales como la televisión. Hablamos sobre estas nuevas corrientes y el impacto qué va a tener en el sector y en la sociedad con la CEO y el director creativo ejecutivo de Serviceplan Spain, Ainhoa de las Pozas y Emilio Valverde, respectivamente.

TEXTO ROCÍO CALDERÓN

FOTOS SERVICEPLAN SPAIN

¿Cómo describen el impacto del lenguaje de redes sociales en los medios de comunicación tradicionales? ¿Ha sido un proceso de adaptación o más bien una transformación forzada?

Emilio Valverde: El impacto de las redes sociales en los medios de comunicación tradicionales va mucho más allá del lenguaje, es la cultura en sí: la manera en que se consumen los contenidos, el poder consumirlos cuando a cada uno le apetezca en el caso de la televisión o la radio, incluso la posibilidad de interacción en tiempo real a través de hashtags. También han cambiado los temas que se tratan, los ritmos narrativos, el lenguaje audiovisual e incluso los protagonistas. Las celebridades, los humoristas, los presentadores, los concursantes, los celebrities… la gran mayoría proceden ya de las redes sociales.

Ainhoa de las Pozas: Coincido con Emilio, es un proceso de transformación cultural y como en todas las adaptaciones hay individuos que se resisten más al cambio y otros que lo lideran, pero si hablamos de los medios tradicionales, creo que ha sido más bien forzoso, se les ha ido avisando, pero han tardado en reaccionar. Incluso los medios considerados novedosos y que amenazaban con hacer sombra a los tradicionales, experimentan transformación constante porque el público es caprichoso y los números mandan. Twitch, por ejemplo, que, aunque tiene ya más de 14 años, no tuvo boom hasta el 2021. En España, está ahora en caída libre y sus streamers huyendo hacia una vida más onerosa como influencers. Es una realidad muy Darwinista, o evolucionas, o estás fuera.

¿Cuáles han sido las claves de este ‘aterrizaje digital’ a los canales más convencionales?

E.V.: La clave es que lo que ha cambiado en realidad es la forma en que vivimos y lo que somos como sociedad. No solo los medios de comunicación tradicionales se han “redesocializado”, la vida se ha “redesocializado”, nosotros, las personas nos hemos “redesocializado”. Nuestros chistes, nuestros temas de conversación, nuestros hábitos de higiene, de salud, de alimentación, nuestras fuentes de información… todo pasa por las redes sociales.

A.P.: Si concretamos esa “redesocialización”, yo creo que estamos hablando de varios elementos principales que responden a una sociedad cambiante, que se aburre enseguida de lo mismo y que busca constantemente referentes. La integración del lenguaje y contenido: (“demure”), los hashtags, memes virales, etc. La interacción en real time, las colaboraciones con creadores de contenido y narrativas transmedia. Y, finalmente, la emulación: creación de espacios iguales o similares a los que ya tienen éxito en redes. Seguramente veremos dentro de poco nuevas formas de hacer comunicación e incluso una vuelta a los orígenes, espera a que alguien lo ponga de moda.

Emilio Valverde: “No solo los medios de comunicación tradicionales se han “redesocializado”, la vida se ha “redesocializado”

Evolución de los medios

El programa de TVE La Revuelta es un claro ejemplo del impacto de los canales digitales en la sociedad actual, ¿creen qué es un caso aislado o es una tendencia que seguiremos viendo en televisión en el corto y medio plazo?

E.V.: La Revuelta ha marcado un antes y un después en lo que será la televisión como medio de comunicación, no solo de entretenimiento, también cultural o de información. Lo vimos el otro día en algo tan tradicional y con un formato tan estructurado como son Las Campanadas. Hace unos días vi una entrevista a uno de los colaboradores del programa, en la que decía que el éxito de La Revuelta le iba a venir muy bien a su gran competidor, El Hormiguero, porque ahora tendría que reinventarse. Así es, me temo que tanto a la TV como al resto de medios tradicionales, les va a tocar reinventarse.

A.P.: Lo dicho, o evolucionas o estás fuera, sobre todo cuando te quieres dirigir a un público joven. Obviamente existe todavía público para todos y tenemos una población muy envejecida que todavía puede disfrutar de otro tipo de televisión más tradicional, por ejemplo. Pero, los próximos años, vamos a tener generaciones mucho más digitales que comienzan a ser más mayores y que también consumen de otra manera los medios, así que deberán evolucionar y de manera continua y no esperar tanto como han hecho algunos.

Emilio Valverde: “La Revuelta ha marcado un antes y un después en lo que será la televisión como medio de comunicación, no solo de entretenimiento, también cultural o de información”

Al hilo de la anterior pregunta, ¿cómo creen que la presencia de influencers en campañas y colaboraciones con marcas está moldeando las narrativas de los medios tradicionales?

E.V.: Los influencers tienen principalmente dos cosas que los hace tan codiciables, una es que ya vienen con el casting de la audiencia hecho, y la otra es que son un medio de comunicación en sí mismos. Por eso, no solo las marcas los quieren, también los medios de comunicación.

A.P.: Estamos en el boom del falso directo. Narraciones que parecen reales y espontáneas pero que están muy pensadas y cuidadas. Es una falsa realidad constante. Aunque parezca más cotidiano y genuino. Vamos hacia cada vez más un formato más dinámico, cercano y participativo donde también se enriquece la relación entre medios, marcas y público, que se ve cada vez más implicado en la generación y difusión del contenido. Sinceramente, no sé si el vender el mismo modelo de comunicación en todos los canales conllevará cierta saturación de este.

¿Veracidad o confianza?

En el esfuerzo por adoptar el lenguaje de las redes sociales, ¿corren los medios el riesgo de perder credibilidad? ¿Cómo conservar la autenticidad frente a las nuevas corrientes del entorno digital?

AP: Sí, creo que la credibilidad puede verse mermada. A mí, personalmente, me aburre y me da cierto miedo que vendamos esa irrealidad sin ningún prejuicio. Las nuevas generaciones necesitan referentes más auténticos, la vida ya es complicada como para además pensar que lo que tienes no es suficiente nunca. Tradicionalmente, la credibilidad en los medios venía dada por el prestigio periodístico o la solidez editorial. Ahora se valora también la confianza que inspira un influencer en su nicho. Esto reconfigura la manera en que marcas y canales validan la información y la opinión: la “autoridad” puede venir no solo de una cabecera reconocida, sino también de la experiencia y cercanía de un influencer pero esto también les da un poder que creo que se debe acotar. Diría incluso que hay que hablar de veracidad y no solo de autenticidad, estamos dejando temas muy importantes en personas que a veces no están versadas en el tema y que pueden condicionar la vida de muchas personas de manera drástica.

Ainhoa de las Pozas: “Seguramente veremos dentro de poco nuevas formas de hacer comunicación e incluso una vuelta a los orígenes”

Este impacto de los influencers se traslada a la vida diaria de las personas. De hecho, se estima que el social commerce siga la curva ascendente este 2025. ¿Qué impacto tienen las campañas de social commerce en el ROI? ¿Es un formato publicitario a tener en cuenta este año? ¿Qué os piden los anunciantes en torno a esta tendencia?

A.P.: Tiene un impacto positivo claramente, lo más importante es que se acorta el funnel, inspiramos y convertimos casi a la vez. Y, además, se puede medir casi en tiempo real cómo está funcionando de manera muy precisa. Sí, hay que tenerlo en cuenta, sin duda. Cada vez más marcas están desarrollando estrategias de venta in-app que buscan, sobre todo, estrategias más integradas con influencers. Nos piden, sobre todo, historias alrededor de los productos, que las colaboraciones con influencers tengan un por qué, para y por esa marca y/o producto. Que pensemos campañas omnicanales más personalizadas, orientadas a resultados y que tengamos herramientas para medir y ver todo el proceso.

Como consultoría estratégica, experta en distintas áreas, ¿cómo ayudan a vuestros clientes a adaptarse a las nuevas narrativas?

E.V.: Intentamos trabajar en plataformas estratégicas y caminos creativos con potencial para tener vida propia en los diferentes puntos de contacto. Una gran idea, basada en una gran verdad o en un insight poderoso, se reconoce, entre otras cosas, porque tiene la capacidad de adaptarse a cualquier lenguaje, cualquier narrativa o cualquier soporte o medio. Es casi como magia.

A.P.: No hay una fórmula perfecta pero siempre recomendamos trabajar a partir de los datos, las tendencias, los insights, ahí entra nuestra interpretación y el diseño de un plan integral (360º) que combine creatividad, medios y tecnología. El objetivo es que el contenido que diseñemos y que emitamos en canales convencionales evolucione para mantener su relevancia y conexión con una audiencia cada vez más acostumbrada a la inmediatez y al estilo conversacional de las redes sociales.

Native Media Group. La transformación del influencer marketing a través de prescriptores y contenidos de alto valor

Álvaro Blanco, CEO y director de Native.

Native surge en diciembre de 2015 como una agencia de representación de influencers masculinos. ¿El porqué de lanzar una agencia dedicada a este nicho tan concreto? No existía ninguna especializada, y Álvaro Blanco, CEO y director de Native, consideraba que tenía potencial en aquel momento. Durante esos primeros años, Native trabajó con un sinfín de marcas de sectores como lifestyle, lujo o espirituosos, y fue de los primeros creadores de contenido en acudir a fashion weeks como las de París o Milán, así como a eventos tan importantes como Pitti Uomo en Florencia.

Tras la pandemia y con la aparición de creadores de contenido que divulgan sobre temáticas como el derecho, la salud o valores sociales, la filosofía de Native cambió, decidiendo enfocarse en este tipo de influencers, a los que denomina prescriptores. Esta tendencia emergente ha cambiado completamente las reglas del juego. Los consumidores son cada vez más cautelosos con la información que reciben, especialmente en áreas tan sensibles como estas. Por esta razón, las marcas y entidades buscan contar cada vez más con expertos en estos sectores para crear contenido confiable y educativo. Native se instauró como pionera en estos segmentos, liderándolos a día de hoy.

Profesionalización y contenidos de alto valor

“La clave de todo pasa por la profesionalización. Trabajamos en un sector muy competitivo y, a lo largo de nuestra trayectoria, hemos detectado una clara falta de profesionalización en los perfiles de los influencers. En esta línea, nos hemos decantado por posicionarnos en la gestión de la comunicación de líderes de opinión y prescriptores digitales en sus segmentos de conocimiento. Esto permite que cada uno de los talentos mantenga un importante rol de liderazgo de opinión en su ámbito, desde un punto de vista de total fiabilidad. Solo así se puede garantizar el éxito de los proyectos con las marcas”, destaca Álvaro Blanco, director y fundador de Native.

Desde ese momento, la consultora independiente española ha seguido apostando por estos prescriptores que crean un contenido de alto valor para la sociedad. A partir de ahí, el crecimiento de Native ha sido exponencial hasta el día de hoy. A comienzos de 2024, Native dio un paso más en su posicionamiento como player del sector y se convirtió en Native Media Group, integrado por dos unidades de negocio fundamentales: Native Management y Native MG, estableciendo su lugar en el sector de la influencia en España como una consultora de influencer marketing. Actualmente, el grupo sigue siendo independiente y opera en dos verticales diferenciadas:

Native MG, donde desarrolla e implementa estrategias 360º para diferentes tipos de clientes: desde la gestión pura de campañas de influencer marketing hasta la producción de podcasts, grabación de contenido UGC, eventos, entre otros.
Native Management, donde gestiona la comunicación e imagen pública de más de 70 influencers en exclusiva, liderando verticales como Farmacia, con Farmacéutico Fernández; Enfermería, con Enfermero Jorge Ángel; Educación, con Minerva Chertó; Sostenibilidad, con Todos Somos Reciclaje y Cine, con Albert Laro. Sumando las audiencias de todos los influencers, la consultora gestiona una comunidad de más de 140 millones de personas en redes sociales.

Consultoría de influencer marketing B2B

El principal objetivo de Native en 2025 es crecer en sus servicios de consultoría de influencer marketing en sectores como Pharma, Educación y Sostenibilidad, además de ser pionera en la creación de estrategias de influencer marketing en un entorno B2B.

En cuanto a la actualidad, el crecimiento de Native con respecto a 2023, cuando alcanzó una facturación de 2,3 millones de euros, se sitúa cerca de un 170%, llegando a una cifra total en ventas de 3,9 millones en 2024, superando el estimado de 3,5 millones de euros establecido a principios de año. Este nuevo récord ha sido posible gracias a la diversificación de servicios dentro de la cartera y a la oferta de un trabajo transversal para sus clientes, englobando estrategia, creatividad, producción y booking.

¿Qué podemos esperar del futuro de esta corporación?, le preguntamos a Álvaro Blanco: “Nuestra prioridad es fortalecer ambas unidades de negocio que conforman el holding, para crecer de forma orgánica y sostenible. Una vez conseguido este objetivo, seguiremos explorando palancas de crecimiento teniendo en cuenta las tendencias y nuevas necesidades del sector. En esta nueva etapa, el objetivo es claro: seguir creciendo y afianzando a Native como referente del sector del influencer marketing en España”.

'Eco-ilógico": la paradoja de unas renovables mal planificadas

Caso de éxito. Darwin & Verne para SEO/BirdLife

Cada año, entre 6 y 18 millones de aves mueren en España por colisiones con aerogeneradores y líneas eléctricas. Un dato impactante que SEO/BirdLife transformó en el corazón su nueva campaña, que cuenta con la creatividad de Darwin & Verne y pone sobre la mesa una contradicción preocupante:

«No podemos permitir que las energías que deben proteger la naturaleza terminen destruyéndola», afirma Asunción Ruiz, directora ejecutiva de SEO/BirdLife. La campaña debía lograr algo complicado: transformar un problema técnico y desconocido en un tema de conversación relevante para el gran público. La ONG necesitaba que su mensaje llegara a la sociedad general, pero también a grupos de interés, como el lobby de las renovables y las administraciones.

La estrategia: visibilidad y conciencia

La campaña parte de un concepto estratégico, “ECO-ILÓGICO”, basado en un insight universal, «somos contradictorios por naturaleza». Una desconexión entre intenciones y actos, amplificada por la urgencia climática.

Algunas decisiones estratégicas fueron: ser didácticos con insights de otras contradicciones ecológicas y aprovechando el impacto del dato; poner a las aves en el centro; utilizar un tono innovador (del alarmismo habitual al sarcasmo e ironía que invitan a la reflexión) y, teniendo en cuenta el presupuesto tan limitado, buscar colaboraciones con caras reconocidas para generar cobertura mediática, e invertir los esfuerzos en una historia y formato impactantes, más que en un plan de medios al uso.

«Necesitábamos que la gente sintiera el problema», explica Gonzalo Calvo, director creativo. La clave fue usar un tono didáctico pero entretenido, reforzado por el poder la música y la animación.

Un corto de animación de toques gore para reclamar unas renovables eco-lógicas

«Desde el principio vimos el potencial comunicativo del mensaje», explica Pablo Caraballo, también director creativo. «Debíamos enfrentar el planeta de ensueño que todos queremos con una realidad bastante gore, de pesadilla para las aves.«. Gonzalo añade: «Pensamos, ¿quién mejor que ellas para cantárnoslo? Transmitimos esta realidad impactante con un inicio que no dejara indiferente, las muertes de 3 especies amenazadas. Y a partir de ahí sus fantasmas nos van reconocernos en la contradicción«.

La pieza central de la campaña es un corto musical animado de casi 3 minutos, donde un buitre leonado, un sisón común y una pardela mediterránea entonan una canción protesta. «La animación retro de los años 30 engancha al público y hace que empatice», comenta Pablo. «Tiene un punto creepy si lo piensas, personajes que no dejan de sonreír y bailar pase lo que pase. Esta ironía nos ayudaba narrativamente«.

Craft artesanal y colaboraciones de lujo

Ilustrado y animado por Abel Barriga (DesmunCubic), el corto se inspira en el estilo rubber hose, evocando los dibujos clásicos de Disney. «Cada detalle refuerza el mensaje y sorprende, le dan frescura», destaca Pablo. «Queríamos un acabado visual que nos diferenciara en el entorno digital».

Para amplificar su impacto orgánico, cuenta con la colaboración de artistas reconocidos: Eva Amaral como “Pardeva”, El Canijo de Jerez es “Sisón Canijo” y Albertucho da vida al “Buitrucho”. Masi Rodríguez completa el elenco como «El Sol». «La sociedad no acaba de ser consciente de este problema», explica Amaral. «Es una forma bonita de explicarlo y llegar a la gente de una manera diferente».

Impacto y reacción

Pablo Caraballo (izquierda) y Gonzalo Calvo, directores creativos de Darwin.

Lanzada orgánicamente el 15 de enero, logró más de 250.000 visualizaciones en sus primeras 72 horas y ya ha aparecido en 74 medios nacionales e internacionales. Programas como «Aquí la Tierra» en TVE y «Hoy por Hoy» en la Cadena SER han dado cobertura al mensaje. Además, la Asociación Empresarial Eólica respondió con un comunicado demostrando, tanto que la acción había tocado un nervio en la industria, como su relevancia.

La idea también ha tenido un impacto real: ya ha habido contactos con alguna gran empresa energética para profundizar en soluciones. «Que al día siguiente de lanzar la campaña el sector reaccione significa que funciona y está generando un cambio», señala Gonzalo.

Concienciar con humor

«Somos firmes creyentes en concienciar a través del humor», afirma Pablo. «Una sonrisa puede ser muy poderosa». Y completa Gonzalo, “la sátira refuerza la seriedad del problema, muchas veces es más difícil hacer reír que llorar”. «Eco-ilógico» demuestra que se puede generar impacto con ironía y creatividad.

Ana Rodríguez de Zárate (AVANTE): “La inteligencia artificial y las estrategias de contenido están revolucionando el sector”

Ana Rodríguez de Zárate, directora general de AVANTE

A principios de enero, Ana Rodríguez de Zárate, hasta ese momento era managing director en Infinity Media Madrid, comenzó una nueva aventura profesional en AVANTE como directora general. La profesional llega a la empresa con el objetivo a corto plazo de convertirla en una agencia competitiva y rentable y, más a largo plazo, “buscar ese perfecto equilibrio entre lo local y lo global”.

TEXTO ROCÍO CALDERÓN

FOTOS AVANTE

En enero asume el cargo de directora general de AVANTE, puesto recién creado en la empresa. ¿Qué le motivó a dar el paso y qué aspectos le atrajo más de la agencia de medios?

Me motivó la posibilidad de liderar todas las áreas de negocio de una agencia de medios. Desde la rentabilidad de la compañía a la innovación digital, trading, optimización de procesos, medición de campañas, herramientas, gestión de equipos, etc.

Me apasionan los retos y me encanta estar en continuo aprendizaje. Desde el primer momento, pensé que gracias a mi trayectoria tanto en agencias independientes como en multinacionales, podía aportar mucho en AVANTE y posicionarla como lo que merece ser, una de las agencias independientes de referencia en España.

Lo que más me atrajo de AVANTE es que es una agencia sólida, con amplia trayectoria, con buenos profesionales y con una gran calidad humana. Creo que AVANTE tiene todos los ingredientes para ser una de las agencias de referencia en España, sólo hay que poner las piezas del puzzle en su sitio para triunfar.

¿Cómo ha sido el proceso de adaptación tanto al equipo de AVANTE como a la dinámica de trabajo de la agencia?

La verdad es que ha sido un proceso de adaptación al equipo muy fluido, muy natural, con confianza, con empatía y escuchando a todos, y me lo han puesto muy fácil. Estoy feliz la verdad, tengo que agradecerles la cálida acogida con la que me han recibido.

El proceso de adaptación a un nuevo equipo y a la dinámica de trabajo puede ser un viaje emocionante y, a veces, desafiante. Pero tengo que decir que desde el minuto uno me han acogido de manera excelente y transparente y no puedo estar más contenta. Ya conozco a muchos compañeros, entiendo sus roles y cómo cada uno contribuye al objetivo común, lo que me genera mucha confianza en este equipo.

Objetivos

Después de un mes de trabajo, ¿qué objetivos tiene sobre la mesa a corto y medio plazo?

Mis objetivos a corto plazo son hacer de esta empresa una agencia competitiva y, por supuesto, rentable. Y, más a largo plazo, es buscar ese perfecto equilibrio entre lo local y lo global, haciendo de AVANTE una agencia diferente y que aporte valor a los anunciantes.

El verdadero valor de AVANTE es el talento, que es el recurso más preciado y más escaso en las agencias. Por tanto, uno de mis objetivos también será impulsar este talento haciendo de esta empresa una agencia atractiva para el nuevo talento.

¿Qué posición esperan ocupar en el mercado de las agencias de medios de aquí a 10 años?

Estoy convencida que llegaremos a ocupar la primera posición en agencias independientes y un lugar destacado dentro de todo el mercado de agencias en aquellas estrategias que busquen ese equilibrio entre lo global y raíces locales.

“No se trata sólo de medición, eficiencia, optimización, identificación de audiencias, etc., sino también de experiencias, de emociones, de contenido relevante, de influencia”

Los retos del sector

Con casi dos décadas de experiencia en el sector de las agencias de medios, ¿cuáles cree que son los principales retos que enfrenta actualmente la industria de medios? ¿Cómo se está adaptando la agencia a estos desafíos?

Yo creo que estamos en un punto de inflexión para todas las agencias. La inteligencia artificial y las estrategias de contenido están revolucionando el sector, y sólo aquellas agencias que apuesten por tecnología y humanidad conseguirán el éxito.

Tenemos que abrazar el cambio y así quiero que lo haga AVANTE. No se trata sólo de medición, eficiencia, optimización, identificación de audiencias, etc., sino también de experiencias, de emociones, de contenido relevante, de influencia. En definitiva, de aportar valor.

AVANTE ha hecho una gran apuesta por tener todo esto y sigue en continua adaptación; tenemos las últimas herramientas de medición y optimización del mercado, tenemos AVANT EVENTS, agencia de eventos de referencia en el sector, con la que vamos a poder hacer grandes estrategias de contenido; tenemos soluciones con IA; soluciones de PR… Porque esto no va sólo va de medios, el PR puede aportar mucho a una estrategia de medios. No estamos hablando sólo de ofrecer a nuestros clientes cuñas en radio o spots en TV, estamos hablando de reputación, de generación de confianza, de gestión de crisis, de creación de contenido, de marketing de influencia… En resumen, en AVANTE tenemos todas las piezas que complementan y potencian una estrategia de medios, y esto es lo que reclaman los anunciantes.

¿Dónde están aplicando actualmente la inteligencia artificial tanto a nivel interno como con los clientes?

Hasta el momento, nos hemos enfocado más en el diseño de soluciones dirigidas a mejorar el servicio, personalización de estrategias, ejecución y la optimización del rendimiento publicitario de nuestros clientes, y no tanto a su uso en los procesos internos de la agencia que, sin duda, será el segundo paso que demos.

María Escrivá (Pick&Roll): “La innovación no es una opción, es nuestro ADN"

María Escrivá, directora general digital de Pick&Roll

En un mundo digital en constante evolución, la agencia Pick&Roll apuesta por la innovación como eje central de su estrategia. Su directora general digital, María Escrivá, nos desvela cómo su equipo desafía lo convencional, fusiona branding y performance, y equilibra personalización y privacidad en la era de la IA.

TEXTO REDACCIÓN IPMARK

FOTOS PICK & ROLL

¿De qué manera define la innovación dentro de la agencia y qué la hace diferente respecto a otros enfoques más tradicionales?

La innovación está en el ADN de Pick&Roll: procesos ágiles, estructuras horizontales, equipos líquidos y la eliminación de silos. No es solo una cuestión operativa, sino también estratégica. La innovación se gesta en grupos de trabajo colaborativos que combinan visión estratégica, creatividad y agilidad ejecucional, con un modelo de trabajo adaptado a cada cliente y a cada reto.

No ponemos límites a las ideas por restricciones en la ejecución. Para nosotros, la innovación es una mentalidad y un modelo de trabajo en constante evolución. No nos quedamos anclados en lo que sabemos hacer, sino que exploramos nuevas plataformas, tecnologías y enfoques que amplifican nuestras ideas y generan un impacto real en el negocio.

¿Cómo personaliza la innovación para adaptarla a las necesidades específicas de cada cliente?

Nuestra filosofía de trabajo es hacer propuestas adaptadas a las necesidades y objetivos de cada cliente. La innovación no es un concepto absoluto, sino relativo: lo que para una marca puede ser un salto disruptivo, para otra puede ser una evolución natural.

Por eso siempre integramos la propuesta de valor de la innovación desde la circunstancia y el momento de cada cliente, con una clara orientación a objetivos y en busca de un impacto positivo en su negocio. Más allá de todas las opciones de innovación que hoy ofrece la industria, que son infinitas, exploramos nuevas oportunidades y buscamos esos ‘océanos azules’ que pueden marcar la diferencia.

¿Cuáles son los procesos que utiliza Pick&Roll para identificar nuevas tendencias y oportunidades en el mercado?

Estar al día, mantener la inquietud y la ilusión por aprender cosas nuevas cada día, apostar por la formación y la motivación que aporta la sensación de avanzar. Esa es la fórmula que convierte la innovación en una actitud y no en un esfuerzo puntual.

Cuando todo el equipo comparte esta mentalidad, la suma de talentos se transforma en un activo clave para detectar oportunidades y trabajar con los códigos de las tendencias más innovadoras. Al final, la innovación no es solo cuestión de herramientas o tecnología, sino de tener la curiosidad y la visión para anticiparse, conectar ideas y crear oportunidades.

Se habla mucho de la “dictadura” del performance y del regreso de las marcas al branding. ¿Están de acuerdo? ¿Los anunciantes vuelven a confiar e invertir en branding? ¿Cuáles son los motivos?

Ambos objetivos son conciliables. En Pick&Roll somos especialistas en estrategia Full Funnel, ayudando a nuestros clientes a construir puentes entre branding y performance a través del “brandformance”, asegurando que trabajen de manera conjunta y alineada para alcanzar un impacto positivo en los resultados del negocio.

Si se definen adecuadamente los OKR, es posible medir el crecimiento de ambos mundos y que se retroalimenten de forma sincronizada. Además, la evolución de nuevas plataformas, como la televisión conectada y la compra programática, han abierto oportunidades para los anunciantes, facilitando estrategias y nuevos canales accesibles.

En un mundo saturado de información, con el auge de la IA y consumidores que demandan privacidad, historias reales y experiencias, ¿cómo equilibran desde su agencia la personalización del contenido con el respeto por la privacidad del usuario en el ámbito digital?

Respetamos ante todo los límites de la privacidad, pero también aprovechamos las oportunidades que ofrece la personalización de contenidos. Estamos en una era human-centric más que customer-centric, donde la clave está en generar interacciones relevantes y aportar valor a las personas sin sobrepasar las barreras de la privacidad.

Si logramos ese equilibrio, creo que estamos en el camino correcto y alcanzaremos el win-win de siempre.

¿Qué previsiones tiene Pick&Roll para 2025? ¿Algún proyecto que nos pueda adelantar relacionado con la innovación y la IA?

Es indudable que la IA exige que cada agencia tenga muy claro su DAFO para sacar partido de sus fortalezas y surfear amenazas. En 2024, he realizado dos programas ejecutivos de formación en IA para estar al día.

Le queda mucho por avanzar para construir modelos consistentes y fiables que se puedan integrar en procesos de trabajo, pero va muy deprisa y llegará. Nosotros no queremos ser los early adopters en IA integrando casos de uso poco testados que no alcanzan nuestros estándares de calidad, pero vamos probando cosas.

Mi reflexión es que, a día de hoy, la IA es muy útil en productividad, pero no olvidemos que no genera creatividad. Su capacidad se basa en procesar y recombinar lo que ya existe, por lo que el verdadero valor sigue estando en el talento humano y en la capacidad de los equipos para generar ideas nuevas. La clave está en integrar IA y creatividad de forma inteligente, potenciando lo mejor de ambos mundos.

BTOB rompe moldes: líder del ranking de agencias más recomendadas y mejor valoradas

Entrevistamos a Gorka Rodríguez, CEO de BTOB, tras haber logrado un hecho histórico: ser la agencia creativa mejor valorada por sus clientes en dos ediciones consecutivas del Agency Scope de Scopen.

¿Cómo se vive alcanzar un éxito tan poco común en la historia de la publicidad?

La verdad es que aún no nos lo creemos. Estamos inmensamente agradecidos a todas las marcas que confían en nuestro equipo y sentimos que esto ha sido el revulsivo para entrar aún más fuerte en 2025.

Pero esta no es la única buena noticia que han recibido. También han logrado otros hitos importantes, ¿cuáles son?

Creo que el mayor es haber sido considerada la agencia más recomendada, con una media de 9,6 frente al 8,3 del mercado. Porque una cosa es que confíen en ti, y otra muy diferente es que te recomienden a otros. Además, hemos mejorado en todas las variables que se analizan, así que… ¡no podemos pedir más!

¿A qué cree que se debe esta mejora generalizada en todos los atributos y el puesto destacado que han logrado?

Sinceramente, a nuestra filosofía de trabajo. Lo llamamos «Atención Total», que implica tres cosas: prestar atención (escuchando para detectar oportunidades), dar atención (conectando las necesidades de marcas y personas) y generar atención (captando al público con nuestras propuestas). Esto nos ha ayudado a ser la agencia mejor valorada y recomendada.

En BTOB deben estar eufóricos… Si tuviera que destacar lo que más enorgullece al equipo, ¿qué diría?

Para nosotros, haber logrado combinar nuestra capacidad creativa con la estratégica es clave, y creemos que lo hemos conseguido con nuestro posicionamiento en Inteligencia Creativa. Hay muchas agencias creativas, muchas agencias digitales y muchas consultoras estratégicas, pero pocas que, como nosotros, combinen todo en un formato integrado capaz de resolver cualquier reto de las marcas.

Desde que lanzaron su posicionamiento de Inteligencia Creativa han hablado mucho de IA e integración de la tecnología en el pensamiento humano, y Scopen se lo reconoce…

Sí, es la primera vez que Scopen hace un ranking sobre expertise, capacidad y discurso en Inteligencia Artificial, y nos hemos posicionado como la segunda mejor entre las agencias independientes. ¡No podemos estar más felices! Sobre todo, porque para nosotros, la IA es una dupla perfecta que complementa a nuestro equipo en todas las fases, desde la gestión hasta los procesos más creativos.

Si alguien lee esto y se pregunta: «¿Cómo lo han logrado?», ¿qué le respondería?

Creo que el propio Agency Scope destaca los elementos que nos han llevado hasta aquí: creatividad y flexibilidad, estrategia y uso de nuevas tecnologías, integración de servicios, conocimiento del negocio, compromiso con el anunciante, empatía, involucración y colaboración. Somos un equipo entregado que genera confianza y resultados para las marcas. Saber escuchar, atender y responder a los retos es la clave.

Lexus by Burns: ‘Roundabouts’, el arte que te rodea

Caso de éxito: Roundabouts

El arte está en todas partes, solo hay que mirar con atención. Con esta premisa nació Roundabouts, el proyecto que creamos para Lexus con el que hemos transformado las rotondas de España en arte.

TEXTO CARLA ALEXANDER, CO-DIRECTORA GENERAL DE BURNS

Cuando Lexus nos propuso crear una campaña que uniera arte y conducción, sabíamos que era el momento de explorar lo inesperado, de retarnos para ir un paso más allá. Así nació Roundabouts, un viaje creativo que transforma las rotondas de España en pequeñas galerías de arte al aire libre. Porque sí, lo que para muchos es un simple elemento funcional del asfalto, puede convertirse en un lienzo que nos hable de diseño, nostalgia y cultura.

“Siempre es lindo abrir la comunicación y no hablar de beneficios propios del coche. Un producto es mucho más de lo que lleva en su corazón, es todo lo que podéis hacer gracias a él” cuenta Pablo Salinas, director creativo ejecutivo de Burns.

Una nueva mirada a algo mil veces visto

Queríamos que el público sintiera algo diferente. Que al recorrer una carretera no solo pensara en el destino, sino también en el camino. Las rotondas, que siempre están ahí, pero rara vez miramos con detenimiento, eran el lugar perfecto para dar vida a esta idea.

Inspirados en las antiguas guías de carretera, trabajamos con Borja Larrondo, fotógrafo y realizador, para capturar la esencia de estas esculturas urbanas. Su cámara analógica y su proceso de revelado manual dieron a las imágenes una textura única, un aire nostálgico que conecta con el pasado pero que encaja perfectamente con el diseño vanguardista de Lexus.

“Roundabouts es más que una campaña: es un homenaje a lo que nos rodea. Habla de la importancia de observar el mundo que nos rodea y la belleza que hay en él, algo que defendemos desde Lexus”, cuenta Laura Diez Parajón, new media & communication senior specialist en Lexus.

En cada fotografía se muestra cómo las rotondas, con sus formas y detalles a veces absurdos, otras veces sorprendentes, pueden ser arte. Un arte que siempre ha estado ahí, pero que necesitábamos redescubrir. Puede ser una rotonda que ves todos los días al salir de casa o una perdida en una carretera poco transitada.

Además, llevamos este proyecto más allá de lo visual. Creamos una plataforma digital (lexusroundabouts.es) donde los usuarios pueden recrear el viaje, votar su rotonda favorita y hasta participar en el sorteo de un viaje en un Lexus, disfrutando de un hotel de 5 estrellas. Además, se ha editado un libro con las mejores imágenes de esta aventura.

Esta campaña no habría sido posible sin el talento y la visión de nuestro equipo en Burns. Desde Los Pablos, nuestros directores creativos ejecutivos, que desde el principio tuvieron claro que debíamos convertir el asfalto en arte, hasta Paula Reverte y Alba Quevedo, dupla a cargo de la campaña, que dieron forma a cada detalle del concepto. Y, por supuesto, Borja Larrondo, que con su cámara nos ayudó a contar esta historia con imágenes que hablan por sí solas.

Roundabouts es un ejemplo de cómo trabajamos en Burns: con valentía, con ganas de romper moldes y, sobre todo, con la intención de que las campañas que creamos signifiquen algo más y sean innovadoras.

Para nosotros, Roundabouts es más que un proyecto. Es la confirmación de que el diseño y la creatividad pueden cambiar perspectivas. Y, sobre todo, de que incluso las ideas más pequeñas —como una rotonda en mitad de una carretera— pueden convertirse en algo grande cuando se les da el enfoque adecuado.

Lexus confió una vez más en nuestra visión, y nosotros pusimos nuestro expertise para que este proyecto además de cumplir con sus expectativas se convirtiera también en algo que deje huella.

Desde Burns tratamos no solo de hacer campañas, si no de construir experiencias. Y con Roundabouts, transformamos lo cotidiano en arte.

Antonio Pascual (Agencia Watson): "Ya basta de quejarnos"

Durante años, los concursos publicitarios han sido vistos como una gran oportunidad, el escenario donde agencias y anunciantes se encuentran para iniciar relaciones fructíferas. En teoría, el mejor talento compite, las mejores ideas emergen y las marcas encuentran al socio estratégico ideal. En la práctica, la realidad es otra: procesos interminables, criterios poco claros, agencias que invierten tiempo y recursos sin garantías y decisiones que, en muchos casos, parecen estar tomadas antes de que el concurso siquiera termine.

Pero claro, así es como «siempre se ha hecho»

El problema es que lo que alguna vez fue un mecanismo de selección útil se ha convertido, en muchos casos, en un ejercicio de desgaste. Concursos con diez, quince o veinte agencias compitiendo por un mismo proyecto, briefings difusos que dejan más dudas que certezas, plazos imposibles y, por supuesto, la ya clásica «gran oportunidad de visibilidad» como única compensación. Porque, por lo visto, las agencias no tienen facturas que pagar, solo sueños que perseguir.

¿Por qué seguimos aceptando esto?

No se trata de cuestionar la existencia de los concursos en sí, sino de preguntarnos si la forma en que se llevan a cabo beneficia realmente a alguien.

Los anunciantes creen que están viendo lo mejor de cada agencia, pero en realidad, reciben propuestas que, por falta de tiempo y recursos, muchas veces no son más que esbozos de lo que realmente podrían desarrollar.

Es curioso cómo en una industria que premia la innovación seguimos aceptando prácticas que parecen sacadas del siglo pasado. Y lo peor es que todos sabemos que esto no funciona. La falta de transparencia genera desconfianza, la ausencia de criterios claros hace que las decisiones sean más subjetivas de lo que deberían y la sobrecarga de participantes solo contribuye a que nadie quede realmente satisfecho con el proceso.

Si queremos construir relaciones sólidas entre marcas y agencias, necesitamos cambiar la mentalidad con la que abordamos estos procesos. Un concurso bien organizado no solo beneficia a las agencias, sino también a los propios anunciantes, que obtienen mejores propuestas, relaciones más duraderas y resultados más eficaces.

De la queja a la acción, juntos

Siempre se ha dicho que esto no cambiará, pero seguir lamentándonos no lo hará distinto. Es momento de unir fuerzas y buscar soluciones. Un ejemplo es la reciente iniciativa #ConcursosJustos, un primer paso para transformar, desde la colaboración, un problema que lleva años sobre la mesa y avanzar.

Unirnos no es una opción, es una obligación si queremos cambiar las reglas del juego

LA FEDE, ACT, AM, ADC, BCMA, AEVEA, AEAPS, IAB, AMKT y AEA (Asociación Española de Anunciantes), entre otras organizaciones, han trabajado durante muchos años para fortalecer y profesionalizar el sector de manera individual. Hoy, se presenta la oportunidad de dar un paso más y sumar esfuerzos todos en torno a la plataforma abierta #ConcursosJustos. Ha llegado el momento de unir fuerzas.

Si defendemos que las agencias deben ser tratadas como socios estratégicos y no como proveedores de ideas gratuitas, necesitamos actuar en consecuencia y también que esas prácticas que les pedimos a los anunciantes se apliquen a las agencias en una búsqueda por la puesta en valor del sector publicitario y por la equidad competitiva.

Si creemos que el talento creativo y la planificación estratégica tienen un valor real, debemos exigir que se respeten en cada concurso. Si queremos que nuestra industria tenga futuro, no podemos seguir normalizando dinámicas que solo la debilitan.

Construyamos juntos el estándar que queremos para la industria

Esta plataforma abierta se fundamenta en una guía de buenas prácticas basada en estudios y documentos previos del sector, con la posibilidad de evolucionar gracias a las aportaciones de todas las asociaciones y organismos que deseen participar. Su objetivo es generar un entorno de debate, formación e intercambio de experiencias donde anunciantes y agencias puedan explorar formas más eficaces y equitativas de trabajar juntos.

Como gran novedad, las asociaciones que formen parte de esta iniciativa asumirán un rol activo: cuando reciban una notificación sobre prácticas que no respetan los estándares recomendados, contactarán con la parte implicada para informarle sobre los manuales de buenas prácticas y la importancia de aplicarlos. Más allá de corregir, esta iniciativa busca fomentar una cultura de respeto y profesionalización, donde el compromiso con las buenas prácticas sirva de ejemplo e impulse un cambio real en toda la industria.

Donde hay creatividad, hay crecimiento

Si seguimos haciendo lo mismo, seguiremos obteniendo los mismos resultados. Y esos resultados no están funcionando. Es momento de decidir si queremos seguir participando en concursos que nadie respeta o si vamos a poner en valor el talento, la creatividad y el trabajo de las agencias.

Este cambio no lo conseguirá una sola asociación. Pero si nos unimos como industria, sí podemos lograrlo. La clave está en sumar esfuerzos, compartir conocimientos y establecer un estándar más justo y transparente que valore la creatividad y la estrategia como pilares del crecimiento empresarial.

TEXTO ANTONIO PASCUAL RIDRUEJO, CEO DE WATSON

Juanjo López (Royal Comunicación): “No queremos emborracharnos de IA”

Juanjo López, CEO de Royal Comunicación

Royal Comunicación comenzó su historia en Sevilla en 2007, con una pequeña oferta de cinco o seis servicios, y actualmente suman más de 15 áreas de negocio. De facturar un millón de euros en sus inicios a tener previsiones de alcanzar los 12 millones este año. Juanjo López, CEO y fundador de la empresa, repasa la historia de la agencia, sus principales hitos, los próximos objetivos y el impacto de las nuevas tecnologías.

TEXTO ROCÍO CALDERÓN

FOTOS ROYAL COMUNICACIÓN

¿Cómo ha evolucionado Royal Comunicación en la última década?

Ha sido una década trepidante. En los últimos 10 años hemos pasado de ser menos de 30 compañeros a formar un equipo multidisciplinar de casi 100 personas. De facturar un millón de euros a tener previsión de 12.000.000 euros en 2025.

Además, nuestra cartera de clientes es mucho más cualificada, anteriormente teníamos más de 200 clientes con presupuestos ajustados, y ahora trabajamos para más de 100 marcas que destinan a marketing y publicidad presupuestos de más de seis cifras.

Nuestro portfolio de servicios estaba limitado a cinco o seis servicios y, actualmente, tenemos más de 15 áreas de negocio.

¿Cuáles han sido los hitos más importantes que destacaría?

Nacimos en Sevilla en 2007, pero no fue hasta 2010 que nos establecimos también en Madrid.

En 2018, Google nos nominó en su short list como una de las mejores agencias zona EMEA para campañas de mobile marketing.

Tenemos clientes en sector retail, alimentación o travel con los que hemos alcanzado premios por la gestión de redes sociales o acciones innovadoras para su categoría de negocio. Recientemente, hemos sido seleccionados como una de las mejores pymes de España.

Siendo sinceros, para nosotros hay una serie de hitos cualitativos de los que nos sentimos realmente orgullosos:

Contamos con clientes de primer nivel que llevan más de 10 años confiando en Royal.
Nuestro equipo de dirección nos acompaña prácticamente desde el primer día.
Durante estos años hemos generado un alto nivel de expertise para generar estrategias y acciones digitales enfocadas en performance y que maximizan el ROAS de nuestros clientes.

Adaptación al mercado

¿Cómo ha cambiado la oferta de servicios de la agencia en respuesta a las nuevas tecnologías y tendencias del mercado?

En nuestros orígenes éramos una consultora de marketing y comercio exterior que para llegar a fin de mes creaba páginas web y ofrecía posicionamiento SEO. En 2009 empezamos a gestionar campañas en SEM convirtiéndonos en partners de Google. En 2010 nos lanzamos a las redes sociales y la reputación digital.

Nos especializamos en analítica en 2011. Y, posteriormente, fuimos ampliando el offering con compra programática, marketing automatización, data, UX y marketing con influencers.

A lo largo de estos 18 años hemos ido evolucionando y adaptándonos a las necesidades del mercado con éxito. Ampliando conocimientos a través de la formación contínua de nuestro equipo e invirtiendo en nuevas tecnologías.

“Nuestra visión en los próximos años es consolidarnos como una agencia indie relevante y reconocida de nuestro país”

¿Qué papel está jugando la inteligencia artificial y otras herramientas digitales en la transformación de Royal Comunicación?

Somos conscientes de la importancia de invertir en I+D, desde nuestros inicios destinamos partidas presupuestarias importantes para el testeo de nuevas tecnologías y la implementación de software.

No queremos ‘emborracharnos de IA’. Usamos la IA generativa para la optimización y automatización de procesos tanto internos como para nuestros clientes. Sentimos que es un aliado estratégico para ser cada día más competitivos.

En un sector tan competitivo, ¿qué diferencia a Royal Comunicación de otras agencias?

¡No somos únicos! Nosotros tratamos de hacer un buen trabajo desde la empatía y desde nuestros valores. Vemos las relaciones a largo plazo, construimos relaciones sólidas con nuestro equipo, nuestros clientes y nuestros partners.

Somos diligentes, rigurosos, responsables, innovadores, proactivos y muy dinámicos.

Objetivos

¿Cuáles son los principales objetivos estratégicos de la agencia para los próximos cinco años?

Nuestra visión en los próximos años es consolidarnos como una agencia indie relevante y reconocida de nuestro país. Seguiremos incorporando novedades del sector y formando a nuestro equipo para que puedan afrontar los nuevos retos del futuro.

“Nuestras aventuras internacionales de implantación propia han sido fracasos”

¿Hay planes de expansión, alianzas o nuevas áreas de negocio en el horizonte de Royal Comunicación?

Aunque tenemos clientes internacionales y hacemos campañas en más de 20 mercados. Nuestras aventuras internacionales de implantación propia han sido fracasos.

El sector está muy activo en materia de M&A, no pasa un año en el que no tengamos cuatro o cinco contactos con algún player interesado en nuestra compañía. La realidad es que cada vez es más difícil resistirse. Para nosotros, lo importante es encontrar proyectos que nos hagan más profesionales, es decir, damos más valor al proyecto que las cifras millonarias.

En cuanto a las nuevas áreas de negocio, estamos seguros de que algo nuevo se nos ocurrirá, ¡ya lo veréis!

Alberte Santos (Evercom): “El binomio multinacional-independiente ya no es determinante en la toma de decisiones”

Alberte Santos, CEO de Evercom

La independencia otorga una gran capacidad de adaptación, asegura Alberte Santos al reflexionar sobre el valor que las agencias independientes aportan a las marcas en un entorno en constante cambio. Para el CEO de Evercom, la clave de este valor radica en ofrecer una visión estratégica singular, acompañada de un enfoque profundo y especializado, que permite anticiparse a los desafíos y acelerar resultados.

TEXTO ANA EGIDO

FOTOS EVERCOM

Evercom lleva años posicionándose como una agencia independiente de referencia. ¿Cuál es la ventaja competitiva real que ofrece una agencia «indie» a las marcas en el momento actual?

La independencia nos ha otorgado una gran capacidad de adaptación respecto a las necesidades de los clientes y también frente a los cambios en el mundo de la comunicación, lo que ha incrementado exponencialmente nuestro valor. Hemos apostado por la especialización con una visión integrada de la comunicación, y creemos que esta ventaja ha sido, y sigue siendo, reconocida tanto por nuestros stakeholders como por el mercado.

¿Existe un perfil más o menos definido de las marcas que optan por trabajar con una agencia independiente? ¿Hay entre los clientes de Evercom alguna marca «huida» de las multinacionales?

Trabajamos con más de 50 compañías de distintos perfiles: multinacionales nacionales e internacionales, empresas locales, startups y organizaciones empresariales. Lo que las conecta es su valoración sobre lo que aportamos: un análisis independiente, una visión estratégica singular, una gran orientación a los resultados y cercanía tanto profesional como humana. Hoy en día, el binomio multinacional-independiente ya no es determinante en la toma de decisiones; se busca eficacia y conocimiento del mercado local.

Evercom incide mucho en el valor de sus equipos. ¿Qué estrategia siguen para fortalecerlos y mantener la cohesión? ¿Cómo definiría al grupo humano que trabaja en la agencia?

Tras casi 30 años en el mercado, la gente que trabaja o ha trabajado en Evercom mantiene un vínculo especial con la compañía. Hoy, con más de 120 personas en el equipo, nuestra estrategia se basa en fomentar un clima de entendimiento y flexibilidad, alinear la formación con la estrategia de negocio y mantener una comunicación fluida, tanto personal como corporativa.

¿Qué quiere decir usted cuando menciona, en la web de Evercom, que «la ilusión no se negocia en esta casa»?

La ilusión es el motor de la vida. Sin ganas de mejorar, progresar y disfrutar de relaciones humanas de calidad, tanto la vida profesional como la personal pierden sentido. No podemos garantizar la felicidad constante, pero sí podemos ofrecer un entorno que motive a ser mejor y disfrutar del trabajo. La ilusión no sólo no es negociable, sino que su sacrificio sería inaceptable.s

El precio de la especialización

La especialización es una de las apuestas de la compañía. ¿Resulta “cara”? ¿Es suficientemente valorada por los clientes?

Es lo que más valoran, pero no es suficiente. Un conocimiento profundo de las industrias y de las distintas disciplinas de comunicación nos permite acelerar resultados y anticiparnos a escenarios hostiles. Pero, además de especialización, es clave contar con equipos orientados al cliente, que crean en los proyectos y tengan voluntad de seguir creciendo.

La desinformación es un tema de debate dentro del sector, ¿cuál es la posición de Evercom al respecto?

La desinformación es una de las mayores amenazas para la democracia. Se propaga desde frentes muy poderosos, lo que exige a la sociedad desarrollar recursos para cuestionar y defenderse de las noticias falsas que circulan. Ser un ciudadano informado implica ser crítico, tanto con las fuentes como con el propio pensamiento. Como agencia, nuestro compromiso es con la verdad y la pluralidad.

En un entorno donde muchas agencias crecen mediante adquisiciones, ¿cuáles son los planes de Evercom en términos de crecimiento a corto y medio plazo?

Nuestro objetivo es crecer de manera orgánica, algo que hemos demostrado en los últimos años: en la última década hemos triplicado el tamaño de la compañía. Confiamos en que las estrategias de comunicación integrada nos permitan seguir creciendo junto a nuestros clientes y atraer a otros nuevos.

Y a largo plazo, ¿cómo imagina Evercom dentro de cinco años?

El rumbo para la agencia estará enfocado en continuar perfeccionando la precisión en las estrategias de comunicación, aprovechar el análisis de datos para ser más eficientes y demostrar una gran capacidad de adaptación. Estamos convencidos de que el éxito de los próximos cinco años lo hemos construido en los últimos cinco.

Más allá de las grandes redes: las voces de la ‘independencia’ publicitaria

“La IA y las nuevas tecnologías han democratizado el acceso a las herramientas más avanzadas”

“En tu primer año de vida… tienes que encontrar financiación hasta en tu propia familia”

“La verdad más incómoda es esta: no todas las agencias independientes lo son por convicción”

“Una agencia creada en un hangar en vez de en un garaje, no podrá ser nunca una indie”

“La relación la acaba midiendo el mercado con la capacidad de retención de clientes”

“Si hay un lado oscuro, creo que son los concursos”

“El reto principal es construir confianza y destacar creativamente en un mercado saturado”

“Nada habla mejor o peor de ti que tu último proyecto”

“Quizás estemos cerca de ver empresas con valoración unicornio que sean casi unipersonales”

“Mantener el espíritu combativo es un verdadero reto”

“El éxito depende de un solo factor: crear un entorno que atraiga y desarrolle a gente inteligente y con talento”

“Para ser competitivas, las independientes debemos continuar fortaleciendo nuestra oferta integral”

“La clave está en mantenernos ágiles, combinando avances tecnológicos con nuestra experiencia”

“Aportamos una visión más libre e innovadora”

“Una agencia independiente necesita una propuesta de valor única, una estrategia bien definida y un equipo que comparta esa visión”

“La clave es tratar al talento como mucho más que un número”

“El error más común es lanzarse sin una base sólida que garantice estabilidad”

1- Las agencias independientes solemos tener más agilidad, flexibilidad y cercanía con los clientes, lo que nos permite ofrecer servicios más personalizados y con una respuesta más rápida a las necesidades de las marcas con las que trabajamos.

“Uno de los mayores desafíos es la creciente competencia en concursos públicos”

“La competitividad en nuestro sector es salvaje”

“La competencia está cada vez más atomizada con nuevas tipologías de players que antes no lo eran y ahora lo son”

“El ‘lado oscuro’ lo escogimos el día que decidimos lanzarnos a construir algo desde cero”

“Más que una lucha de ‘David contra Goliat’, es una batalla de agilidad vs. estructura”

“Los clientes nos lo ponen algo más difícil, nos miran más con lupa y, a veces, no tienen la misma vara de medir”

“No podemos competir en volumen, pero sí en flexibilidad y enfoque”

“Las marcas deberían fomentar procesos de selección más inclusivos, priorizando la calidad frente al tamaño”

“Las agencias independientes tenemos mucho más margen de maniobra en entornos disruptivos”

“Vamos a un enfoque basado en proyectos que exige estructuras más flexibles y un modelo de negocio cualitativo”

“El supuesto ‘David contra Goliat’ no aplica cuando los clientes valoran la cercanía, la personalización y el compromiso”

El momento de las ‘indies’

Una alternativa atractiva

Involucración directa, atención y compromiso

Menor estabilidad, más limitaciones

Alianzas para competir en global

Ainhoa de las Pozas (Serviceplan Spain): “Estamos en el boom del falso directo”

Evolución de los medios

¿Veracidad o confianza?

Native Media Group. La transformación del influencer marketing a través de prescriptores y contenidos de alto valor

Profesionalización y contenidos de alto valor

Consultoría de influencer marketing B2B

'Eco-ilógico": la paradoja de unas renovables mal planificadas

La estrategia: visibilidad y conciencia

Un corto de animación de toques gore para reclamar unas renovables eco-lógicas

Craft artesanal y colaboraciones de lujo

Impacto y reacción

Concienciar con humor

Ana Rodríguez de Zárate (AVANTE): “La inteligencia artificial y las estrategias de contenido están revolucionando el sector”

Objetivos

Los retos del sector

María Escrivá (Pick&Roll): “La innovación no es una opción, es nuestro ADN"

BTOB rompe moldes: líder del ranking de agencias más recomendadas y mejor valoradas

Lexus by Burns: ‘Roundabouts’, el arte que te rodea

Una nueva mirada a algo mil veces visto

Antonio Pascual (Agencia Watson): "Ya basta de quejarnos"

Pero claro, así es como «siempre se ha hecho»

¿Por qué seguimos aceptando esto?

De la queja a la acción, juntos

Unirnos no es una opción, es una obligación si queremos cambiar las reglas del juego

Construyamos juntos el estándar que queremos para la industria

Donde hay creatividad, hay crecimiento

Juanjo López (Royal Comunicación): “No queremos emborracharnos de IA”

Adaptación al mercado

Objetivos

Alberte Santos (Evercom): “El binomio multinacional-independiente ya no es determinante en la toma de decisiones”

El precio de la especialización

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**“Una agencia creada en un hangar en vez de en un garaje, no podrá ser nunca una indie”**