En un contexto en el que sobresale el auge del influencer marketing, IAB Spain presentó el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales en 2025 en el que se determinó que la inversión en esta disciplina creció un 59% en 2024 y alcanzó los 125,9 millones de euros.
Sara Vicioso, head of influencer marketing de GroupM y presidenta de la Comisión de Marketing de Influencia de IAB Spain fue la encargada de explicar la evolución y la situación del influencer marketing destacando que hay más de 10.000 creadores que ya están colaborando con marcas en España. El motivo de esta colaboración se debe a que entre el 50 y 80% de los usuarios de redes sociales los sigue.
Por otra parte, el 33% de los usuarios consideran que los influencers son fuentes fiables, hecho que dio paso a que el 41% de los profesionales de marketing incrementaran su inversión en esta disciplina. En cuanto a la inversión por sectores, Sports & Fitness sigue liderando en Instagram, con un 18,7% del Estimated Media Value (EMV).
No obstante, el sector de entretenimiento ha registrado un notable crecimiento, alcanzando el segundo lugar con un 13,8% y superando a fashion, que se sitúa en un 13,3%. En TikTok, beauty & cosmetics mantiene su dominio con casi el 43% del total.
«El influencer marketing ha dejado de ser una moda pasajera para convertirse en una herramienta estratégica clave para las marcas. Su capacidad para conectar con las audiencias de manera auténtica y su impacto medible en todo el funnel de conversión lo sitúan como un pilar fundamental en la estrategia de marketing digital”, comenta Sara Vicioso.
El auge del live shopping
Entre las tendencias que han destacado en la presentación de IAB Spain, el live shpping está al alza al ser una ventana interactiva en tiempo real que impulsa la conversión hasta 10 veces más que un ecommerce tradicional. Además, contribuye a reducir las devoluciones, en algunos casos hasta en un 40 %.
También han sobresalido las transmisiones en vivo con influencers alineados con el producto pueden multiplicar la conversión hasta cinco veces más en comparación con aquellas sin creadores reconocidos. Por su parte, Marisa Oliver, CEO & founder de Hamelin Agency, profundizó en el impacto del User Generated Content (UGC), destacando cómo los algoritmos priorizan este tipo de contenido y cómo las marcas pueden aprovecharlo para aumentar el engagement y reforzar su autenticidad.
La confianza en el UGC se basa en su capacidad de humanización, espontaneidad y conexión emocional. Por ello, una de sus claves es su potencial para generar vínculos con el usuario a través de relatos experienciales reales. Además, Oliver también ha señalado que los perfiles de inteligencia artificial pueden optimizar tiempos y reducir costes en la producción de contenidos para las redes de los clientes.
Los influencers virtuales
Para hablar de tendencias en IA dentro del influencer marketing, en la jornada se mostró cómo Meliá Hotels & Resorts quiso contar entre su pool de influencers con Alba Renai, creada y entrenada con inteligencia artificial, convirtiéndose así en una de las primeras cadenas hoteleras que apostó por los creadores de contenido virtuales. También se contó la historia de Aràn, un avatar virtual de Ecovidrio, diseñado mediante inteligencia artificial para actuar como embajador del medioambiente y promover prácticas sostenibles.
Novedades normativas
Entre las normativas que afectan al sector, se establecieron los criterios de los Usuarios de Especial Relevancia (UER) y para ser parte, los creadores deben generar ingresos anuales superiores a 300.000 euros exclusivamente de su actividad en plataformas de vídeo, incluyendo publicidad, suscripciones y ayudas, entre otros.
Además, deben contar con un impacto significativo en su audiencia, lo que implica tener al menos un millón de seguidores en una única plataforma o dos millones en varias, y haber publicado un mínimo de 24 videos en el último año. A estos perfiles se les conoce como megainfluencers. En contraste, los macroinfluencers (100.000 – un millón de seguidores) y los microinfluencers (1.000 – 100.000 seguidores) quedan fuera de esta regulación y se rigen únicamente por el marco jurídico general aplicable en España.
Retos de medición
En cuanto a los retos de medición, en el encuentro se abordaron diversas herramientas y métricas clave para evaluar el ROI de las campañas de influencer marketing y se destacó la importancia de medir no sólo el alcance, sino también la conversión y el impacto real en las ventas. En este bloque se enfatizó la importancia de una medición precisa para garantizar la eficiencia de esta disciplina en todas las etapas del funnel de conversión.
También se subrayó qué métricas como followers y engagement no aseguran una mayor conversión ni un mejor ROI. Además, se ha destacado que, en marcas con venta tanto online como offline, el 70% de la conversión se produce en tiendas físicas. Como cierre, se recalcó la necesidad de utilizar soluciones de medición especializadas, ya que las herramientas de analítica generalista o probabilística suelen subestimar sistemáticamente la conversión atribuible al influencer marketing.
