Carolina Castilla y Lucio Arozamena destacaron la importancia de evitar la «plantificación de medios», es decir, planes de medios genéricos y no personalizados. Castilla afirmó que «si los clientes tienen necesidades y objetivos distintos, las soluciones deben ser también distintas». La personalización y la relevancia del mensaje son cruciales en un entorno saturado de información.
A su vez, Chiqui Palomares subrayó la importancia de integrar la creatividad con la planificación de medios desde el inicio. «Trabajar creatividad y medios de la mano nos permite emocionar y captar la atención del consumidor», afirmó Palomares. La integración y el análisis constante de datos permiten ajustar y potenciar las campañas en tiempo real.
Por su parte, Carlos Díaz destacó la necesidad de analizar audiencias para asegurar que las campañas impacten en el target correcto. El social listening es fundamental para entender a la audiencia y decidir el momento y el medio adecuados para impactarla.
Un ejemplo destacado fue la campaña ‘Outfluencers’ para PlayStation, donde se identificó una nueva audiencia, «los regaladores», que representaban el 65% de los compradores. La campaña, que utilizó tecnología, social media, influencers, creatividad, medios y datos, superó ampliamente los objetivos de venta.
Real Time Marketing
El evento concluyó con una mesa redonda sobre Real Time Marketing, con la participación de Lorena Poza Díaz, de Bizum, y Alejandro Gómez Lizarraga, de Telepizza. Ambos coincidieron en la importancia de tener claros los valores de la marca para actuar ágilmente en el marketing en tiempo real. Gómez resaltó la necesidad de comprender al consumidor más allá de la mera escucha para alcanzar los objetivos de la campaña.
