Especial IPMARK – Agencias de Comunicación y PR 2024

En muchas ocasiones he pensado en lo que le diría a la Cristina que pisó por primera vez una redacción o una agencia si pudiese sentarme frente a ella. Nada de fórmulas mágicas ni consejos de manual, sólo esas certezas a las que llegas después de años de trabajo, de pasar por diferentes equipos y de haber escuchado mucho (tanto a una misma como a los demás). 

TEXTO CRISTINA CERECEDA, DIRECTORA DE MARCA Y DESARROLLO DE NEGOCIO EN EVERCOM

Le diría que el camino que ha tomado es apasionante, lleno de giros inesperados y de oportunidades que jamás hubiese imaginado. Porque el universo de la comunicación es eso: un espacio en el que todos buscamos entendernos y donde las palabras, cuando se usan con verdad y propósito, tienen el poder de transformarlo todo. 

Aquí van esos diez consejos que me daría hoy si volviese a empezar: 

1. Encuentra tu historia. Cada marca posee una narrativa única que aguarda ser descubierta. Identificar el núcleo de esa historia es crucial para forjar conexiones emocionales genuinas con las personas. Sin ella, corremos el riesgo de ser solo ruido en un mar de información, pues una narrativa que atrape permite que las ideas se aferren a la memoria colectiva. 
2. El cambio es la única constante. El dinamismo en inherente a la comunicación. Si algo he aprendido es que lo que te funcionó ayer, puede ser irrelevante hoy. Adaptarse no es una opción; es un imperativo, y ahí radica el reto que enfrentamos: debemos abrazar la incertidumbre con curiosidad y entusiasmo. 
3. Asume la negativa. La verdadera experiencia es la que te permite aceptar el “no” como parte del proceso de crecimiento. Aprender a comprender los fracasos como peldaños hacia la versión de nosotros mismos en la que nos queremos convertir nos permite reconciliarnos con el trabajo que hacemos, impulsándonos a seguir explorando sin miedo. 
4. El riesgo es combustible. En este sector, jugar a lo seguro no te lleva demasiado lejos. Asumir riesgos es esencial para no limitar la innovación y, por el contrario, nutrir la creatividad y abrir la puerta a nuevas ideas. La valentía para experimentar suele ser la clave del progreso. 
5. Nada comunica mejor que las acciones. Las palabras tienen el poder de inspirar, pero son los hechos los que realmente construyen confianza. La coherencia entre lo que decimos y lo que hacemos es el cimiento de campañas transformadoras y auténticas.
6. No des por hecho. Suponer o asumir puede llevarnos a errores evitables. Preguntar es necesario, en cualquier etapa del proyecto y en cualquier posición. En un mundo lleno de ruido, tener la certeza de que estamos avanzando en la dirección correcta nos permite aportar la confianza y seguridad que nuestros clientes necesitan. 
7. La claridad es revolucionaria. En un contexto de saturación, ser claro y directo se transforma en un acto de rebeldía. La transparencia no sólo nos distingue, sino que también facilita la comprensión y permanencia del mensaje; lo que se entiende bien, se recuerda bien. 
8. La coherencia sin alma aburre. La coherencia es vital, pero sin pasión se vuelve gris y monótona. Si sólo te preocupas por ser correcto, pero te olvidas de ser inspirador, habrás cumplido con los mínimos, pero no habrás dejado huella. 
9. Construye relaciones, no sólo redes. No se trata sólo de acumular contactos, sino de cultivar relaciones auténticas. En la era digital, donde el verdadero valor de los proyectos está en el factor humano, la cercanía pasa a ser diferencial. 
10. No abandones tus principios. Parece una obviedad, pero es fundamental recordar que, en comunicación, lo que construye tu identidad es tu capacidad para decir que no, y defender aquello en lo que crees. Nuestro trabajo tiene un impacto en el día a día de la gente y debemos afrontarlo con la responsabilidad que eso conlleva.

Elvis Santos, chief PR & Influence officer de Ogilvy Spain

“El PR ayuda a generar reputación y la reputación es hoy por hoy un driver fundamental de negocio», afirma Elvis Santos en esta entrevista en la que hace balance de su trayectoria reciente como chief PR & Influence officer de Ogilvy Spain. Con una larga trayectoria a sus espaldas ( ‘El País’, CNN, Shackleton, Accenture Song…), Santos también reflexiona sobre la relevancia cultural de las marcas y los riesgos que estas corren en un mundo en el que se multiplican las amenazas que pueden comprometer su posición.  

TEXTO ANA EGIDO

FOTOS OGILVY SPAIN

En el último año y medio, coincidiendo con el fichaje de Elvis Santos, Ogilvy PR&Influence ha consolidado un equipo robusto y ha mejorado significativamente sus ingresos dentro de un contexto cada vez más competitivo. «Nuestra visión de la influencia está muy basada en contribuir con eficacia al éxito de un negocio», afirma, subrayando la esencia del enfoque estratégico de la agencia. 

¿Qué primer balance puede hacer de su experiencia como responsable de PR e influencia en Ogilvy Spain? ¿Cuáles son sus funciones y qué vasos comunicantes mantiene su equipo con otras divisiones de la compañía?

El balance es muy bueno. Mi rol consiste en dirigir Ogilvy PR&Influence, una disciplina histórica en Ogilvy donde actualmente trabajamos más de 60 profesionales entre estrategia, creatividad, PR e influence. Además, soy uno de los ocho miembros del Comité Ejecutivo de Ogilvy y soy responsable de la comunicación de la agencia. 

Durante estos 18 meses hemos mejorado los ingresos de la agencia tanto en Madrid como en Barcelona, hemos consolidado el equipo, fichado talento senior y especializado como un head of Influence, mejorado los ratios de satisfacción de clientes y equipo y ser reconocidos como la mejor agencia por percepción de mercado en el PR Scope. Respecto a Ogilvy pronto podremos ver qué dice Scopen en el Agency Scope, que se publicará en enero y que estoy seguro de que mostrará que, según cerca de 2.000 profesionales de clientes y medios, Ogilvy es hoy la mejor agencia para trabajar en nuestro país. 

¿Cuál es la visión de Ogilvy PR&Influence? ¿De qué manera intentan diferenciarse del enfoque de otras compañías? 

Depende del área de especialización y en Ogilvy PR tenemos cuatro: corporativo, salud, belleza y estilo de vida. Pero nuestra diferenciación viene fundamentalmente de que somos parte de una gran agencia: tenemos especialistas reputados en estrategia, creatividad, producción…, pero nos comportamos como si fuéramos un agencia multinacional independiente: funcionamos en pequeños equipos que son ágiles y que ofrecen un servicio impecable y cercano y que tienen en su mano una red nacional e internacional donde pueden encontrar a grandes especialistas (y que están disponibles) en especializaciones que a veces son necesarias como ESG, IA, data o analytics. 

Nuestra visión de la influencia está muy basada en una de las cuatro acepciones de la RAE sobre influir que es “contribuir con más o menos eficacia al éxito de un negocio”. El PR ayuda a generar reputación y la reputación es hoy por hoy un driver fundamental de negocio. 

¿Hablamos de metodologías? ¿Qué rol juegan las tecnologías, incluida la IA,  en su área de responsabilidad?

Si me permitís una maldad, me río bastante cuando leo prensa y veo a ciertas empresas hablando de IA o IOT cuando sé que ni siquiera tienen montado bien el CRM o establecidas sistemáticas de monitorización o escucha activa. El PR debe basarse en la transparencia y aquí lo voy a ser. Quedaría genial contar aquí que lo usamos permanentemente, pero no es así. La usamos para agilizar procesos internos como hacer resúmenes (de papers o briefs, por ejemplo) y localizar información en presentaciones, pero nunca (a día de hoy) para enfocar estrategias o propuestas. 

La semana pasada, como test, le pedimos que hiciera la nota de prensa de la consecución de una cuenta de una gran aseguradora y la nota no estaba mal. Pero todo eran lugares comunes, es la nota de prensa que podría haberse hecho a partir de un modelo y cortar y pegar. 

¿Algún logro ya del que se sienta orgulloso en esta nueva etapa?

Un mes en una agencia es como los años de los perros. 18 meses, imagínate. Me siento orgulloso de muchas cosas. De las que más, haber visto crecer al equipo y a sus miembros (el 40% ha mejorado sus condiciones en este tiempo) y haber mejorado la satisfacción de nuestros clientes y, gracias a eso, los ingresos. Haber traído 13 nuevos clientes y haber crecido ampliamente en otros cinco en proyectos internacionales. España lidera el hub del Sur de Europa y eso es muy enriquecedor. 

Relevancia cultural

En su opinión… ¿resulta indispensable para las marcas construirse una relevancia cultural en un contexto como el actual? Para conseguirla… ¿qué deben hacer y qué deben evitar?

En este mundo, donde todos luchamos por la atención, la relevancia es clave. Es difícil vender algo a alguien ya no sólo si no te conocen, sino si no significas nada para ellos. Para construir relevancia necesitamos hacer un verdadero 360 donde demos la importancia que merecen a los medios propios, comprados y ganados y nivelado bien el reparto de recursos entre ellos. Las marcas deben tener esto en cuenta, tanto como usar la creatividad como manera de diferenciarse y anclarse en un posicionamiento claro que sea inherente y coherente con la marca y trabajarlo de manera consistente, sin variar el rumbo y pensando en el largo plazo. Creo que uno de los grandes errores actuales es el comportamiento cada vez más táctico y cortoplacista de muchas marcas. 

¿Qué riesgos afrontan las marcas en un marco en el que abundan bulos y desinformación? ¿Cómo esquivarlos? 

Los bulos o la desinformación son unos de los varios riesgos que enfrentan las marcas hoy por hoy: la rapidez con la que va todo, el infotainment, la crisis de confianza (recomiendo verse todos los años el barómetro de la confianza de nuestros colegas de Edelman)… Para esquivarlos hay que tener especialistas en gestión reputacional en las compañías y que cuenten con recursos para hacer su trabajo y esto significa presupuesto para poder trabajar en aspectos fundamentales como el posicionamiento en buscadores, tener redes sociales bien construidas y herramientas de monitorización y escucha activa que permitan detectar cuanto antes cualquier información falsa y actuar con rapidez. 

¿Cuáles son los principales desafíos que enfrenta la disciplina PR (y sus profesionales) en la actualidad? ¿Existe alguna diferencia, en su opinión, entre influencia y relevancia?  

El principal desafío es que la disciplina se está ensanchando de manera considerable. Cuando yo empecé en esto,  hace más de 20 años ya, el PR era básicamente relaciones con los medios. Hoy, en nuestro caso, puede ser el 30% del trabajo. En PR, la aparición de internet y las redes sociales, que desintermediaron el mundo, lo hicieron todo mucho más horizontal y democrático y rompieron con la unidireccionalidad de las comunicación: gestionamos todo el ecosistema de medios propios, hacemos contenidos, estrategias de comunicación interna y vinculación de los empleados, marketing de influencers, planes y estrategias de ESG, formación de portavoces, que ya no sólo tienen el micrófono de los medios, sino sus propios canales sociales… Todo esto hace que tengas que contar con especialistas en cada área y un equipo multidisciplinar que pueda trabajar en cualquier proyecto. 

Respecto a la diferencia entre relevancia y influencia podríamos hacer un artículo en sí mismo. Por centrar el tiro… una marca puede ser muy relevante, pero nada influyente, si bien lo primero es necesario para lo segundo. Lo primero es bueno, pero lo segundo es lo que hace la diferencia porque moviliza y sólo es posible tenerlo en el largo plazo. 

¿Cómo se mide actualmente el impacto de la influencia en las campañas de PR?

Depende de si es una empresa B2B o B2C. Del ámbito: no es lo mismo una marca de belleza, que una de farma o una del sector lifestyle. O de la disciplina dentro del PR. Podemos hacer campañas con influencers dirigidas específicamente a vender y por tanto el principal KPI será la venta. Otras campañas de PR pueden estar basadas en la generación de reputación y ahí miramos desde el VPE hasta el ranking Merco o cómo van evolucionando diferentes atributos de la compañía con RepTrack. 

¿Cómo ha evolucionado el sector de PR desde que comenzó su carrera hasta ahora? 

Lo comentaba anteriormente. El trabajo de PR se está ensanchando significativamente, por eso no entiendo que algunas compañías cuyo core es el PR estén jugando a ser agencias publicitarias cuando no tienen la legitimidad ni el “heritage” para hacerlo. Quizá piensan que es ahí donde está el dinero. Yo creo que es un error porque a lo que nos dirigimos es hacia un PR cada vez más especializado. Agencias como Ogilvy tendrán que contar con los mejores y dar un servicio integral y lucharemos con agencias boutique que cada vez son mejores y más numerosas. Creo que esta disciplina cada vez será más relevante porque somos los guardianes de la reputación y en un mundo donde cada vez hay más oportunidades de comprometerla se necesitarán los especialistas para trabajar. Más cuando hoy ya sabemos que es un driver de negocio claro. En un mundo con productos y servicios tan parecidos, lo que hagan sentir al consumidor será cada vez más clave. 

Por último… Desde su experiencia en campañas electorales, ¿cuáles son los mayores desafíos que enfrentan los comunicadores políticos hoy en día? ¿Cuál es su opinión sobre las estrategias de comunicación utilizadas en la campaña de Donald Trump? ¿En qué grado han contribuido a su triunfo? Y, al revés, ¿qué fallo de comunicación ha podido precipitar la derrota de Kamala Harris? 

Esta pregunta también daría para un artículo en sí mismo. Creo que hay una sobresaturación de mensajes políticos. Por eso intentaría salirme de la rueda de declaración y contradeclaración. Hay que administrar mejor los mensajes, buscar menos portavoces y mejor coordinados y dejar de utilizar lenguaje alambicado y de jerga para hacer un discurso comprensible al ciudadano. En eso Trump es un genio: desde su riqueza habla como los ciudadanos de la calle y de los temas de los ciudadanos de la calle. Respecto a Kamala creo que no ha hecho nada de lo anterior.

Caso de éxito. AcentoenlaCé para Fundación Unoentrecienmil

Un niño con leucemia en Finlandia, Alemania o Reino Unido tiene más posibilidades de sobrevivir que uno en España. Nuestro país ocupa la 13ª posición en un ranking europeo con un 84,7% de tasa de supervivencia, mientras que, en estos países vecinos, que siguen el protocolo ALL Together, se supera el 90%. Este protocolo, basado en la cooperación internacional, permite un tratamiento más avanzado y personalizado de la Leucemia Linfoblástica Aguda (LLA), la más común en niños. A pesar de la inversión de casi 1.000.000 de euros realizada por Unoentrecienmil, que ha permitido adaptar laboratorios en dos hospitales, el tratamiento aún no está disponible para todos los pacientes de España. 

TEXTO ELVIRA CORDERO, SOCIA FUNDADORA DE ACENTOENLACÉ

Esta realidad se convirtió en el grito de guerra y en la base de la campaña de “Leucemia vete ya” de la Fundación Unoentrecienmil, que impulsa proyectos de investigación para la curación plena de esta enfermedad. 

Objetivos

El principal objetivo de «Leucemia vete ya» es lograr que el protocolo ALL Together sea financiado y adoptado por las administraciones públicas, como en nuestros países vecinos, para garantizar el acceso al tratamiento a todos los niños con leucemia en España. 

Como parte de la campaña, Unoentrecienmil inició una recogida de firmas liderada por David y Silvia, padres de un niño fallecido por leucemia, e incluyeron un spot protagonizado por Luis Tosar, que fue clave en la movilización.

Acciones realizadas 

Desde AcentoenlaCé convocamos a medios para la presentación de la campaña, con periodistas generalistas, del sector sanitario y del marketing y la publicidad. También nos encargamos de gestionar entrevistas con los portavoces disponibles: David y Silvia, Luis Tosar y José Carnero, presidente y fundador de Unoentrecienmil. Amplificamos el alcance del mensaje y nos aseguramos de que tuviera presencia en televisión, radio y prensa.

Resultados

En menos de una semana, gracias al trabajo de Unoentrecienmil, la creatividad de la agencia Pingüino Torreblanca y la estrategia de comunicación de AcentoenlaCé, conseguimos resultados extraordinarios en los principales medios nacionales y autonómicos. 

• Cerca de 60 impactos.
• Más de 29 millones de audiencia acumulada.
• Casi 2 millones de euros en PR Value.

Y, sobre todo, dimos visibilidad a la situación y aumentamos el apoyo social para crear un cambio.  

Ficha técnica

• Anunciante: Fundación Unoentrecienmil.
• Marca: Fundación Unoentrecienmil.
• Producto: Campaña “Leucemia Vete Ya”.
• Agencia de comunicación y PR: AcentoenlaCé.
• Agencia creativa: Pingüino Torreblanca.
• Equipo AcentoenlaCé: Elvira Cordero, Cristina Lomana, Cristina González, Marta Lepe, María Aceituno, Irene Pelzer, Flavia García, Marcos Benito y Alejandro Perea.
• Equipo Unoentrecienmil: Elena Huarte-Mendicoa, José Carnero, Guillermo Blanco, Lourdes Amayas, Gemma Ortiz, Alex Pérez, Jon Garciandia, Jose Antonio Ritoré y Almudena Mestre.