El sector del lujo vive tiempos desafiantes. Con apenas crecimientos de ventas a nivel global, las marcas del sector se enfrentan a una búsqueda del consumidor por vivir experiencias de lujo y no tanto adquirir bienes de este tipo, y un mayor desapego de la Generación Z.
Según los datos aportados por la consultora Bain & Company de un análisis realizado junto con Altagamma – la asociación italiana de fabricantes de artículos de lujo-, se espera que el gasto mundial en lujo se acerque a los 1.500 millones de euros en 2024, lo que supondría una tasa de crecimiento interanual estimada entre el -1% y el 1%.
De acuerdo al análisis de ambas entidades, los consumidores del lujo a nivel global están recortando sus gastos en artículos discrecionales a causa de la incertidumbre económica y la continua subida de precios de las marcas. Como resultado, se estima que el mercado de artículos de lujo personal experimente su primera desaceleración desde la Gran Recesión, al caer un 2% frente a lo registrado en 2023.
Esta tendencia, que se detecta sobre todo en la Generación Z y cuya defensa del lujo se ha ido reduciendo, ha llevado a un descenso de la base de clientes de lujo de unos 50 millones en los últimos dos años.
“A escala global, el gasto en lujo ha mostrado una notable estabilidad este año impulsado en gran medida por el apetito de los consumidores por el lujo experiencial. Sin embargo, en los dos últimos años, 50 millones de consumidores han optado por abandonar el mercado de bienes de lujo o se han visto obligados a hacerlo. Es una señal para las marcas de que ha llegado el momento de reajustar sus propuestas de valor”, ha analizado Cira Cuberes, socia de Bain & Company en España.
“Para recuperar clientes, sobre todo a los más jóvenes, tendrán que liderar con creatividad y ampliar sus temas de conversación. Al mismo tiempo, deben mantener a sus principales clientes en primer plano, sorprendiéndoles y deleitándoles, poniendo foco en redescubrir las interacciones humanas absolutamente personalizadas ‘uno a uno’”, aconseja.
Al alza las experiencias de lujo
A diferencia de la caída del mercado de bienes de lujo, las experiencias de lujo siguen atrayendo más consumidores, que dirigen su gasto a viajes y eventos sociales que favorecen el trato personal y el bienestar por encima de los productos tangibles. Al mismo tiempo, los bienes experienciales especialmente los dirigidos a personas con grandes patrimonios, como yates, coches y jets, despiertan un gran interés entre los consumidores de muy alto poder adquisitivo.
Entre los considerados ‘pequeños caprichos’, siguen destacando los productos de belleza – y en concreto, las fragancias- y las gafas, que atraen a consumidores por la mayor creatividad de las marcas presentes en este segmento.
La joyería continúa al alza, sobre todo en el segmento de alta bisutería, mientras que relojes, artículos de cuero y zapatos afrontan una ralentización de las ventas, ya que los consumidores han reducido sus compras y son cada vez más selectivos. En el caso de los pequeños accesorios de cuero y los artículos de iniciación, estos siguen siendo de interés para la Generación Z.
También está ganando tracción el mercado de segunda mano, con un fuerte impulso de la joyería y la ropa heredadas y de las piezas de cuero.
Mayor atracción por el formato outlet
En cuanto al canal de venta, la mayoría de las tiendas físicas del sector sufren la caída en picado de la afluencia de público, mientras va ganando interés los outlets de las marcas, que se convierten en vía de entrada preferida en el mercado del lujo. El canal online, por su parte, se estabiliza. En este terreno, desde la consultora recomiendan impulsar experiencias de valor en las propias tiendas para atraer a la audiencia capturada en el canal digital.
Por mercados, Japón sigue liderando el crecimiento global del lujo debido a los tipos de cambio favorables y al consiguiente aumento del gasto turístico durante el primer semestre de 2024. El impulso, sin embargo, se ha ralentizado recientemente al reajustarse los precios. Por el contrario, China continental ha experimentado una fuerte desaceleración, que se ha agravado a lo largo del año a medida que disminuía el gasto interno debido a la falta de confianza de los consumidores y a las salidas de turistas chinos a zonas cercanas y a Europa.
En el caso del Viejo Continente, Europa está registrando un crecimiento más fuerte, aunque normalizado, a lo largo de los trimestres, con una demanda sostenida por la afluencia turística, sobre todo en las ciudades de primer nivel y los centros turísticos del sur de Europa.
