El impacto y el crecimiento de la inteligencia artificial (IA) o la importancia de contar con un estándar en la industria para medir la atención, fueron algunos de los puntos abordados en esta jornada de DoubleVerify , celebrada en el hotel Four Seasons Madrid.
El vídeo supondrá un 80% del tráfico en internet en 2025, y el 90% de ese contenido será creado con IA, ha señalado Valentina Giolo, group director en DoubleVerify, durante su ponencia de apertura del evento. La directiva ha hablado de cómo la IA está impactando en la industria del marketing digital, señalando que la mayoría de los profesionales del sector usa la IA para crear imágenes, textos y tener ideas creativas, según datos recogidos de una encuesta propia realizada a 1.000 expertos. Además, ha señalado, que la IA está presente en la fase de planificación, segmentación de audiencias y en la optimización.
La IA “supondrá desafíos y oportunidades en nuestro sistema digital”, ha señalado Gigolo. Entre los desafíos, ha destacado la importancia de trabajar con responsabilidad para luchar contra el fraude y la desinformación, así como también ha añadido la necesidad de proteger la marca. Como ejemplo, ha compartido que el año pasado DoubleVerify registró un incremento del 92% del fraude en televisión conectada, con alrededor de 300 millones de llamadas mensuales y pérdidas de unos 6 millones de dólares.
Mirando hacia el futuro, Valentina Giolo ha indicado que “depende de nosotros de cómo introducimos la IA. Como industria, es nuestra responsabilidad usar la IA con transparencia y responsabilidad”.
Necesidad de un estándar para medir la atención
La jornada ha continuado con una mesa redonda donde la medición de la atención ha sido protagonista. Carlos Díaz, general manager en Skiller Academy, ha guiado la conversación y el resto de ponencias, quien estuvo acompañado por Nacho Benito, business director en DoubleVerify; Óscar Rodríguez, managing director en GroupM Nexus Media Solutions; Kohei Okusa, senior manager, global media and standard en Suntory Global Spirits y Arantza Unsain, head of media EU & USA en Parques Reunidos.
Los participantes estuvieron de acuerdo que es necesario un estándar en la industria publicitaria española para medir la atención. “La realidad es que ahora hay dos tipos de empresas: verificadores y panelistas. Y la verdad es que ninguno mide de la misma manera”, ha compartido Óscar Rodríguez. Al hilo de esta intervención, Arantza Unsain ha añadido que “las métricas que solo tengan en cuenta el contexto, se quedan vacías. Y sería necesario introducir la creatividad”. Al no existir un estándar, ha señalado Kohei Okusa, es difícil tangibilizar en números.
Nacho Benito ha compartido que el publishers está interesando en métricas de atención y, así, obtener resultados de negocio, añadiendo que esta semana han lanzado una solución para publishers en análisis de esa atención.
De cara al futuro, ¿dónde estará la métrica de atención? Según Kohei Okusa, “queremos ver un poco como va en la industria viewability y atención. Estamos trabajando para ver si funcionan bien juntas estas dos métricas”. Óscar Rodríguez ha señalado que “a partir del año que viene nos vamos a poner serios en atención en display (y no lo haremos en viewability). En vídeo, todavía no lo sabemos”. Por su parte, Nacho Benito ha indicado que la compañía va a sacar la medición de atención en YouTube y en Meta.
“La diversidad significa valorar las perspectivas de todo el mundo”
La jornada continuó con una segunda mesa redonda con Mónica Díaz, head of media & tech agencies en Google y Wandrille Leroy, vp of partnerships en Scibids, propiedad de DoubleVerify. En esta conversación, los participantes han hablado de cómo están gestionando sus respectivas herramientas en torno a la medición y privacidad de los usuarios, destacando la importancia de cumplir las normativas.
El síndrome del impostor ha sido protagonista de la última mesa redonda de la jornada de DV Impact, donde las participantes han hablado de cómo afecta a las mujeres en la industria y han compartido distintas iniciativas y talleres de apoyo puestos en marcha en Google y DoubleVerify. Mónica Díaz ha estado presente en esta conversación, acompañada de Mercedes Alonso Sena, omnichannel activation en Adform y miembro fundadora de Women in Programming y Lorena Valenti, digital marketing specialist en DoubleVerify. “La diversidad significa valorar las perspectivas de todo el mundo”, ha compartido Valenti, nueva miembro del equipo de la compañía en España desde junio, quien, además, está liderando el proyecto Women in DoubleVerify.
Finalmente, Laetitia Zinetti Diard, rpv Southern Europe en DoubleVerify, ha cerrado la segunda edición de DV Impact.
