Las nuevas soluciones de IA generativa adolecen del contexto humano, esquivando sesgos como el de selección, aversión a los algoritmos o el valle inquietante. Juan de Rus comparte cómo aunar la tecnología con lo aprendido de la ciencia del comportamiento.
¿Por qué es necesario que las herramientas de IA generativa dirigidas al consumidor necesiten tener en cuenta la ciencia conductual?
Diría que por varios motivos relacionados con los sesgos que tienen los modelos de inteligencia artificial y los que tenemos los seres humanos al interactuar con ellos.
En primer lugar, los datos que alimentan a los modelos de inteligencia artificial tienen algunos sesgos y, por tanto, es importante ser consciente y tratar de contrarrestarlos. Por ejemplo, se da el sesgo de selección porque los modelos están entrenados con información no representativa de todos los individuos (más peso de hombres que de mujeres, individuos del norte global, etc.).
Debemos tener en cuenta que el ser humano tiene aversión a los algoritmos y que, por tanto, hay veces que rechazamos las recomendaciones de la inteligencia artificial, por el simple hecho de que queremos mantener cierta ilusión de control: se ha demostrado que se incrementa en 20 puntos la aceptación de las recomendaciones de un algoritmo, cuando nos dicen que podemos personalizarlo mínimamente.
Finalmente, también tenemos que ser conscientes del efecto Uncanny Valley, que provoca que el ser humano desconfíe de los robots que parecen excesivamente humanos. También se ha estudiado que el simple hecho de informar al individuo de que está hablando con un robot y no con un humano, incrementa la confianza y mejora la experiencia del individuo en esta interacción.
En su ponencia hablaba de la necesidad de enriquecer el dato, de ir hacia el dato conductual. ¿A qué se refiere?
Bajo mi punto de vista, los datos que usamos actualmente para la toma de decisiones carecen de un elemento fundamental, que es el aspecto contextual del dato. El comportamiento humano es producto del individuo y el contexto en el que se encuentra a la hora de tomar una decisión, y este último aspecto de contexto no viene representado en los miles de datos que manejan las empresas e instituciones. Las empresas disponen de datos que nos podrían dar información contextual, pero no los leemos y analizamos con esta óptica.
Por ejemplo, si yo pierdo una maleta en un aeropuerto, la aerolínea tiene muchísima información sobre quién soy, con qué frecuencia vuelo, en qué aeropuerto me encuentro, etc. Sin embargo, a la hora de darme la solución, no tiene en cuenta que no es lo mismo que yo haya perdido la maleta en el vuelo de ida y en un aeropuerto que puede generarme incertidumbre (porque la ciudad está muy lejos, la considero peligrosa, etc.) que si la he perdido de regreso a casa. La aerolínea nos aporta la misma solución en los dos casos sin tener en cuenta que en el primer caso, el dato más relevante es que el cliente tiene aversión a la incertidumbre, y este aspecto conductual es muchísimo más importante que todos los demás datos sobre el perfil del cliente que la aerolínea usa para personalizar los mensajes. Hoy, en la base de datos de la aerolínea no hay ningún dato que se denomine aversión a la incertidumbre, esto sería un dato conductual.
Por tanto, no digo que las empresas tengan que usar datos adicionales a los que ya tienen, sino que deberían ponerse sus gafas conductuales para leerlos y analizarlos con una óptica diferente.
Más allá de la inteligencia artificial, ¿en qué fase de integración de la ciencia conductual en la experiencia de cliente (CX) se encuentran las empresas españolas?
Mi impresión es que en España se está avanzando mucho en los últimos años en la integración de la ciencia del comportamiento en el análisis de la experiencia de cliente y las entidades son cada vez más conscientes de que, si queremos mejorar la experiencia del cliente o del ciudadano, es fundamental entender los aspectos cognitivos que determinan su satisfacción. De hecho, recientemente hemos trabajado desde Neovantas, junto con otros colegas del sector, con la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) en la metodología BECO, primera metodología en castellano sobre el uso de la Economía Conductual para la mejora de la Experiencia de Cliente.
Sin embargo, aún queda mucho recorrido si lo comparamos con los avances en Estados Unidos o Reino Unido, sobre todo en políticas públicas y mejora de la experiencia del ciudadano. Estos países contaron con grandes expertos en Economía Conductual en los gobiernos de Barack Obama, y de James Cameron. Creo que en España tenemos que impulsar no solo que las empresas incorporen la ciencia del comportamiento en su día a día para mejorar la experiencia de los clientes, sino también que las Administraciones Públicas entiendan que esta disciplina puede mejorar exponencialmente la experiencia de los ciudadanos.
