La inteligencia artificial (IA) y la manera en la que puede optimizar la experiencia de cliente de las compañías, tanto en el presente como en el futuro, protagonizó la undécima edición del Congreso DEC, celebrado el pasado 1 de octubre en el Teatro Goya de Madrid.
Una tecnología que, tal y como recordó Fernando Polo, CEO de Good Rebels y presidente de Foro IA, lleva existiendo desde hace tiempo, aunque la forma clásica de ésta – el machine learning y el deep learning- ha sido poco aprovechada por la experiencia de cliente (CX). “Un recomendador de contenido funciona con algoritmos de la IA clásica, una tecnología antigua, pero los recomendadores siguen siendo una asignatura pendiente en experiencia de cliente”, y añadió que, en general, la IA clásica deja el doble de impacto económico en una compañía frente a la IA generativa, tal y como estiman desde la consultora McKinsey.
No obstante, “hay ciertas áreas, como el marketing, las ventas, el desarrollo de producto o las operaciones de cliente, en las que la IA generativa dejará un mayor impacto”. Porque la IA generativa trae consigo la “gran revolución” de los modelos grandes de lenguaje (LLM), que formarán parte del core de los dispositivos actuales y de los que vendrán. “La experiencia de cliente cambiará más con estos nuevos dispositivos, igual que cambió con la llegada del smartphone”, expuso Polo.
Coincidió Lluís Quetglas, CEO de Vecdis: “La IA generativa tiene el potencial de convertirse en una interfaz de interacción para el usuario como lo fue la web 2.0 o las aplicaciones”, poniendo como ejemplo el caso del asistente de la firma estadounidense Instacart, ‘Ask Instacart’, que permite a los usuarios realizar una compra a través del chatbot. “Llegará un momento en que las empresas retail vayan a poder habilitar toda su operativa en una app de IA generativa”.
Falta de confianza en usuarios y empresas
Con un 75% de compañías que tienen como principal tarea implantar soluciones de IA para mejorar su estrategia de CX, un 25% que ya las ha incorporado ha experimentado mejoras en la misma, según los datos compartidos por Quetglas. Sin embargo, esta tecnología deberá superar el reto de la falta de confianza de los usuarios si se desea ver implantada de forma definitiva en el futuro. Desconfianza generada por las limitaciones vistas en aplicaciones que incorporan este tipo de inteligencia artificial.
A saber, las alucinaciones, los resultados incoherentes, los sesgos, la falta de explicabilidad y la amenaza a la seguridad, privacidad y propiedad intelectual, citadas por María López, CEO de Bitbrain, que aparecen, de acuerdo a la profesional, porque “la IA generativa no es consciente de los significados del lenguaje, sino que estudia probabilidades. Una forma de reducirlas es entrenarlas con humanos”, recomendó.
En el desarrollo de estas aplicaciones también se ha obviado elementos de la ciencia comportamental, tan empleada en el diseño de las experiencias de cliente de las compañías. Según Juan de Rus, director & partner de Neovantas, se ha observado, por ejemplo, lo poco duchas que son estas herramientas a la hora de entender el contexto; que pueden tener sesgos porque para entrenar sus modelos se han elegido datos que no representan la realidad; o su escasa capacidad para ‘pensar fuera de la caja’. Por ello, Rus recomienda “ponerle cara y ojos al dato”, ir al dato conductual. “Si queremos usar la IA para mejorar la CX, las ventas o el marketing, aprovechemos estos datos”, enfatizó.
Ayudará asimismo al avance del campo de la IA generativa la Ley Europea de Inteligencia Artificial, responsable de regular los riesgos asociados a ésta. Una normativa que, de acuerdo con Carme Artigas, copresidenta del consejo asesor de IA de Naciones Unidas, llega para aliviar la falta de confianza mostrada por usuarios, pero también empresas, como indica que solo un 25% de firmas europeas ya esté adoptando este tipo de IA. “Hay que exigir seguridad y transparencia a la industria del software, igual que se le pide a la banca o al sector farmacéutico. La AI Act genera confianza para impulsar el mercado”, expuso.
La IA generativa, realidad en las empresas
Precisamente, ofrecer contexto y transparencia forma parte de las medidas que pueden implantar las marcas en su estrategia de CX para aliviar las preocupaciones de los consumidores en el entorno actual BANI en el que se vive, cuyas siglas significan fragilidad, ansiedad, no linealidad e incomprensibilidad y que ha dejado atrás al llamado VUCA (volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad), tal y como señaló Adela Balderas, profesora de Deusto Business School y Basque Culinary Center, investigadora en la Universidad de Oxford y profesora afiliada al MIT. “En tiempos de cambio, hay que ser más digitales y más humanos. Con un 47% de clientes que se quejan de tener una mala atención, es tiempo de satisfacer al cliente”, recordó.
En cualquier caso, ya ha habido compañías que han implantado la IA generativa en sus operativas de CX. En Securitas Direct, la solución desarrollada por el equipo que lidera Karlina Silfa, head of artificial intelligence & advanced analytics, ha permitido mejorar la satisfacción del cliente respecto al servicio ofrecido desde la Central de Recepción de Alarmas (CRA) así como el índice de felicidad de sus empleados, gracias a que la IA implantada ayuda a los equipos de alto y bajo riesgo a orientar las respuestas con clientes. O el asistente de IA generativa lanzada en Ferrovial para mejorar la labor de los empleados de la multinacional, ya que “creemos que en los próximos años las personas interactuaremos con bots, nos tenemos que acostumbrar a esta nueva forma de trabajar”, tal y como señaló Alberto Terol, head of digital change management de Ferrovial.
Novedades en Asociación DEC
La Asociación DEC, organizadores del Congreso DEC, aprovechó el seminario para anunciar novedades tras haber finalizado el ciclo de actividades que celebraban el décimo aniversario de la institución, como una nueva imagen, la llegada de la entidad a seis nuevos países – Argentina, México, Colombia, Perú, Ecuador y Portugal-, la actualización del Manual de Experiencia Rentable o el acuerdo de colaboración alcanzado con The Truth.
La undécima edición de Congreso DEC contó con el apoyo y la participación como patrocinador platino de Sprinklr, como patrocinadores oro Alsa, BondBl, Goodays, Hyundai, Kia, Medallia, Neovantas, Qualtrics y Zendesk; como Patrocinador Plata Madison MK; y como Medios Colaboradores Directivos y Empresas, Intereconomía, IPMARK y Sector Ejecutivo.
