Una nueva edición de Head of Digital by IPMARK reunió el pasado 19 de septiembre a un nutrido grupo de expertos para debatir y arrojar luz sobre el devenir del marketing digital. Ni la lluvia torrencial evitó un ‘cónclave’, celebrado en The Valley, durante el que se dictaminó sabiamente sobre el lío de las métricas, la búsqueda de KPIs más eficaces, la black box (CTV) o los algoritmos verdes.
HoD by IPMARK. Entre métricas y KPIs anda el juego
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El performance necesita el branding
La importancia del branding en la estrategia global de la compañía, la necesaria relación entre agencia y cliente, el valor de la medición o el impacto publicitario que está teniendo las plataformas de vídeo bajo demanda como Amazon Prime o Netflix fueron los principales temas debatidos en la mesa uno, patrocinada por Vidoomy, durante el encuentro Head of Digital by IPMARK.
El branding está cada vez más integrado en las estrategias globales de comunicación de los anunciantes, como una pieza clave para darse a conocer y generar notoriedad, aseguraron los participantes de la mesa uno, compuesta por ocho profesionales especializados en marketing digital, tanto del lado de la agencia como del anunciante.
Los usuarios demandan y quieren consumir contenido relevante y el branding es una herramienta fundamental para lograr estos objetivos. Ahora, el performance necesita alimentarse más que nunca del branding, señalaron los participantes del coloquio. “Está demostrado que el branded content tiene resultado en el ROI”, aseguraron los asistentes. En ese sentido, los profesionales añadieron que es importante la construcción de la marca a largo plazo y no a corto plazo.
El debate siguió con el problema que viven muchas empresas de encontrarse contenido comercial en páginas webs ‘no amigables’ o junto a contenido poco ético. Los asistentes aseguraron que las acciones de branding en digital “cuidan mucho la calidad” y las de performance “salen en cualquier lugar”.
Modelo de negocio
La relación entre agencia y cliente protagonizó el siguiente bloque de intervenciones en la mesa uno. Salvo el caso conocido entre P&G y Dentsu, las grandes compañías como Coca-Cola cuentan con hubs para acciones globales de la marca pero sus estrategias locales las realizan sus agencias, compartieron los participantes, quienes añadieron que tienen que ser “partners estratégicos”.
Por otro lado, los profesionales también debatieron acerca del modelo de negocio entre cliente y agencia, donde cada vez más anunciantes pagan menos fees y se intenta más la devolución, destacando algunos participantes que el 80% de los anunciantes piden devolución.
La verificación es clave
La medición de la atención crossmedia y televisión conectada (CTV) salió a relucir en la mesa de debate. Sobre este tema, los asistentes compartieron, entre otras cosas, que para que podamos medir CTV en atención es clave la verificación de las herramientas. En estos momentos, señalaron, en España, el 35% de las aplicaciones están verificadas, frente al 95% de Estados Unidos. Al hilo de esta afirmación, los profesionales del coloquio indicaron que aún “falta mucho camino” para tener una imagen nítida de las métricas exactas en TV conectada, porque cada plataforma “te da una información”.
A pesar de que las métricas no se perciben todavía claras, la llegada de publicidad a las plataformas de streaming ya es una realidad en nuestro país. Amazon o Netflix ya comercializan sus espacios. La mayoría de los anunciantes quieren entrar en estas plataformas para probar los formatos y por la propia novedad, sabiendo que todavía no construyen notoriedad, compartieron los asistentes. Los profesionales señalaron que un spot en Amazon Prime Video es más “friendly” que uno de siete minutos en televisión lineal, y permite asociarse a un contenido, lo que abre una oportunidad a la marca y a la agencia de crear acciones más personalizadas.
En el lado negativo, las impresiones en estas plataformas de vídeo bajo demanda registran cifras bajas, siendo la parte que “más está costando”. Como ejemplo, los participantes indicaron que una campaña de un mes de duración alcanza unas 500.000 impresiones en Amazon o en Netflix.
Participantes
Marta Maestroarena, digital director en Initiative; Elvira Nieto, digital senior manager en Spark Foundry; Fernando Palomo, senior account manager en Doubleverify; Kiruna Rodrigo, digital manager en Zenith; Pepe Rubio, country sales director en Vidoomy; Adrián Sánchez, media director en Rebold; Sara Sánchez-Romo, directora digital y social media en Turismo de Islas Canarias, y Ricardo Zafra, head of marketing acceleration de Pernod Ricard en el Sur de Europa.
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La resistencia al cambio: de la lineal a la conectada
El momento de oro de la televisión conectada y la resistencia al cambio por parte de aquellos anunciantes que siguen anclados al formato lineal fueron el punto de partida de la mesa dos de la reciente edición de HoD by IPMARK.
Entendida como una puerta de entrada al entretenimiento que ofrece muchas posibilidades a los anunciantes, la televisión conectada sigue encontrándose ciertas barreras para formar parte de un plan de medios. Entre ejemplos y anécdotas, los once profesionales de agencias sentados en la mesa patrocinada por Samsung Ads y moderada por Beatriz Pérez Montequi, head of sales Spain & Italy de la compañía, reconocieron que el foco está en cómo se están moviendo las audiencias y en la importancia de buscar dónde está verdaderamente el usuario.
Tras evaluar que el 52% de los consumidores dedica más tiempo al streaming y el 48% sigue apostando por la televisión lineal, los convocados a la mesa dos consideraron, de manera unánime, que estos datos se deben a esa oportunidad a la carta que ofrece la televisión conectada de poder elegir el contenido dónde, cómo y cuándo el usuario decide y no cuando se lo impongan. En este sentido, mientras que el formato convencional lo consideran un acompañamiento, la tv conectada aporta contenido personalizado con nulos o escasos anuncios de corta duración.
Barreras y ventajas de la tv conectada
Aún pese a esta oportunidad que ofrece la tv conectada, el anunciante presenta una resistencia al cambio debido a que anunciarse en ambas televisiones implica mayor alcance, pero también mayor inversión. Sin embargo, si estos apuestan por ella con mensajes distintos a los aplicados al formato tradicional, así como un contenido relevante, personalizado y capaz de ofrecer al usuario una experiencia, habría otro mundo de posibilidades para atraer a mayor cantidad de consumidores.
La mesa dos del Head of Digital del pasado 19 de septiembre patrocinada por Samsung Ads también habló de la posible desaparición de la televisión lineal y la llegada de los anuncios a plataformas de streaming como Amazon y Netflix. Todos coincidieron en que la publicidad en la tv conectada no es tan masiva ni intrusiva, hecho que sí ocurre en la convencional. Además, hicieron referencia a que la tv conectada no debe cometer el mismo error que el formato tradicional al dedicar tanto tiempo al contenido comercial.
Falta de métricas de medición consensuadas
“No podemos caer en los errores de la tv lineal. Hay que intentar buscar y encontrar los objetivos y que se trabaje más el branding con métricas de calidad sin ver tanto cuál es el CPM”, comentó Josu López, head of media de Alkemy. Seguidamente a su intervención, todos los miembros de la mesa pilotada por Beatriz Pérez, de Samsung Ads, declararon de manera conjunta que a los anunciantes sí les interesaría que haya un sistema de medición compartido que regulara las audiencias de la tv conectada, al igual que sucede con la tv lineal. No obstante, a día de hoy en la televisión conectada no existe una estandarización que permita llegar a unas métricas consensuadas para todos y si se quiere recurrir a datos del streaming, sólo Kantar es capaz de hacer una estimación aproximada.
La IA como una forma de ahorrar en costes
En relación con la implementación de nuevas tecnologías que están cambiando los paradigmas del juego, los participantes no dieron tanta importancia a la realidad aumentada y la virtual como a la IA al considerar que es la forma de abaratar los costes de producción, ofrece rapidez a la hora de proponer más opciones en cuanto a los mensajes de los contenidos, dota los proyectos de personalización y es una alidada de la optimización.
“La realidad aumentada necesita una herramienta. En cambio, la IA es fácil y usable”, comentó Massimiliano Turinetto, director paid & performance Europa de LLYC, quién no dudó en poner de ejemplo a Chat GPT para hablar de las cualidades de una tecnología que, en ese caso, sólo requiere de un prompt.
Participantes
Sara Domínguez, digital strategist manager de Havas Media Network; Carlos Estrada, VP, business development de NP Digital; Aurora Heredia, head of digital & innovation de Burns The Agency; Josu, head of media de Alkemy; Miguel Ángel Miguelez, data strategy & martech director de GroupM; Beatriz Palacios, directora de cuentas digital de SomosSapiens; Beatriz Pérez, head of sales Spain & Italy de Samsung Ads; María Rubio, digital senior manager de Spark Foundry; David Segura, dtr estrategia de MIO Group; Priscila Suárez, digital business solutions de UM, y Massimiliano Turinetto, director paid & performance Europa de LLYC.
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Los anunciantes, ante el reto y la costumbre de andar sin una medición única
Han pasado apenas cinco meses desde que Amazon Prime Video se actualizara para incluir anuncios en nuestro país y, sin embargo, ya han sido diversos y variados los anunciantes que han probado a lanzar campañas en la plataforma de video bajo demanda de la compañía que dirige Andy Jassy. Con resultados muy variados, según lo declarado por las agencias de medios presentes en la mesa 3 del coloquio Head of Digital, patrocinado por Integral Ad Science (IAS).
Las ha habido combinadas con ecommerce, que han elevado los resultados de ventas frente a otros canales, y otras en las que se han observado mejores cifras en display, tal y como informó Enrique Díaz, director de estrategia digital de Avante Comunicación. Todas ellas, no obstante, buscando alcanzar a aquel usuario que ya no consume televisión lineal y siempre en combinación con otros medios. “Al principio, los clientes mostraban escepticismo a medio plazo porque es muy nuevo, pero al final es hacer un cross-channel con sentido, conociendo a tu audiencia”, resumió Alberto Sánchez, director business development de DAC Group. Aunque Prime Video no sirve únicamente para rejuvenecer el público objetivo de una marca, como recordó Díaz: “Es uno de los canales de TV/vídeo digital más adecuados para llegar a consumidores de más de 65 años, que es típicamente el consumidor de televisión lineal”.
Los participantes de la mesa coincidieron en la caída de audiencias que poseen los contenidos del lineal, pero también en la capacidad de generar notoriedad con la que aún contaba en otro tiempo el medio rey y su coste, más económico que CTV. “En CTV hay muy poco inventario y no todo es de calidad”, expuso Yago Castillo, CEO de YakYak, y si bien no hay tanta saturación como en el lineal, este último continúa generando resultados de interés para los anunciantes. No obstante, si una campaña en CTV cuenta con una buena creatividad, también se logra resultados, como indicó Ana Cendrero, global programmatic manager de Making Science.
El lío de las métricas
En el coloquio se habló asimismo de la variedad de métricas por la que se ven rodeados los anunciantes, interesados en saber qué estrategias y medios han logrado elevar sus ventas, el objetivo final ansiado por todos ellos. Y, como recordó María Lombardía, lead generation manager de Ayvens, “todavía es inaudito que no hayamos llegado a una métrica perfecta”, meta a la que es posible no llegar nunca, en opinión de sus asistentes.
Parte responsable de ese ideal aún no alcanzado se debe a la amplia variedad de métricas ofrecidas por los soportes y, en ocasiones, la falta de comprensión de las mismas – debido a situar una métrica como un KPI objetivo, en opinión de Benito Marín, director de customer success de IAS España-, lo que quizás ha llevado a anunciantes y agencias a confiar en los llamados marketing mix modelling (MMM), que ofrecen datos de ventas.
Respecto a una posible estandarización de las métricas de atención, “va a ser imposible”, expuso Marín, al haber aparecido sin contar con referencias, a diferencia de lo ocurrido con la visibilidad. “Hay que ver si esas métricas van a impactar a los KPIs que buscas, ¿por qué no puede ser vender en lugar de alcanzar un scoring de atención del 65%?”. La variedad de modelos de atribución que existen ayudarán a los anunciantes en sus quebraderos de cabeza en materia de medición, y en concreto, los desarrollados por las propias agencias, coincidió Pablo López, head of sales Madrid de Vidoomy.
El coloquio finalizó debatiendo sobre la actitud de los anunciantes en materia de sostenibilidad respecto a sus campañas digitales. La huella de carbono de las campañas ya se mide, como indicaron las agencias, aunque falta avanzar en materia de compensación.
Participantes
La mesa 3 de Head of Digital, patrocinada por Integral Ad Science (IAS), estuvo moderada por Benito Marín, director de customer success de IAS España, y contó con la participación de Begoña Alonso, Colgate oral care consumer experience leader de Colgate Palmolive; Ferrán Burriel, CEO de NothingAd Comunicació; Yago Castillo, CEO de YakYak; Ana Cendrero, global programmatic manager de Making Science; Enrique Díaz, director de estrategia digital de Avante Comunicación; Tomás Esteban, director comercial de Extendra; María González, digital business director de OMD; María Lombardía, lead generation manager de Ayvens; Pablo López, head of sales Madrid de Vidoomy; y Alberto Sánchez, director business development de DAC Group.
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Algoritmos verdes para un mundo en evolución
Las métricas de atención, la medición crossmedia y la televisión conectada (CTV) se posicionan como arietes cruciales en la cada vez más compleja batalla para evaluar el impacto de las estrategias de medios. La fragmentación, consecuencia directa de la ultradigitalización, pone patas arriba el sistema tradicional de KPIs. Así quedó de manifiesto durante la charla mantenida en la mesa patrocinada por DoubleVerify, moderada por Valentina Giolo, group director Iberia de DoubleVerify.
La CTV, además del complemento perfecto de la TV tradicional, ofrece a las marcas la posibilidad de obtener información jugosa a través de datos de engagement, customer journey, time to convertion o share of voice. También saber hasta qué punto la audiencia está prestando atención, un área en el que se avanza gracias a tecnologías como el eye tracking o marketing mix modelling.
A juicio de Valentina Giolo, y a pesar de todos estos avances, la CTV todavía puede considerarse una black box que depara sorpresas positivas. Igual ocurre con la atención, un nuevo KPi que las mayoría de anunciantes están incorporando a sus métricas de medición.
ROI ajustado
El Retail Media también se convierte, cada vez más, en una opción para los anunciantes a la hora de trazar sus estrategias de marketing. No obstante, los participantes en el coloquio se mostraron prudentes a la hora de valorar la implantación de la disciplina en España. Coincidieron, en general, en que todavía “falta un poco de chicha”, es decir, volumen de datos.
Fueron las marcas, como Cacaolat, las que aportaron un visión más a pie de tierra. Así, Dámaris Álvarez, advertising & communication manager de Cacaolat, reconoció que el ROI que están obteniendo de su inversión en Retail Media es bastante ajustado, pero que les resulta eficaz para medir el impacto en ventas de sus acciones promocionales.
Sobre este punto, María Sánchez (Samsung ADS) se refirió a la gran trazabilidad que el Retail Media proporciona sobre el customer journey, ventaja que retailers pioneros en la materia, como Walmart, rentabilizan con gran éxito.
Como punto débil, dentro de las oportunidades que ofrece la disciplina, señalaron la dificultad para generar engagement con el consumidor.
El algoritmo verde
Los algoritmos verdes, diseñados para minimizar el consumo de energía y resolver problemas de manera eficiente, aparecen en un horizonte cercano como solución para minorar esa gran huella que deja la actividad digital. Desde INECO, empresa pública dependiente del Ministerio de Transportes y Movilidad Sostenible, están trabajando en su desarrollo, según revelo Paloma Muñoz, data engineer involucrada en el proyecto. En paralelo a estas iniciativas, se señaló también la necesidad de un compromiso por parte de las grandes tecnológicas para eficientar algoritmos a escala global. “Para empezar, tienen que responsabilizarse de sus propias emisiones”, enfatizaron
Una huella que amenaza con crecer de la mano de la inteligencia artificial, tecnología que maneja una cantidad ingente de dato y que consume muchísima energía.
En este sentido, los participantes, alguno de ellos partidarios de regular el consumo de datos, reflexionaron sobre las dos caras que ofrece la IA a nuestro sector. Las bondades son innegables: la automatización ‘contamina’ pero también contribuye a acelerar y, por tanto, acortar los procesos. Lo que, a futuro, podría coadyuvar a reducir la huella de carbono.
El rol de las marcas a la hora de contribuir al bienestar medioambiental también salió a relucir. Y mientras algunas voces manifestaron su pesimismo aludiendo a las prácticas tan extendidas de greenwashing y ‘postureo’ (“mucho compromiso sostenible…pero no paro de comprar en Temu”), otras rompieron una lanza por la sinceridad de algunos anunciantes a la hora de trabajar por el planeta.
Participantes
En la mesa 4, patrocinada por DoubleVerify, participaron Valentina Giolo, group director Iberia de DoubleVerify; Dámaris Álvarez, advertising & communication manager de Cacaolat; Lourdes Cárdenes, digital consumer manager de Mahoy San Miguel; Daniel Crestelo, CEO de B2Marketplace; Marta García de los Ríos, growth director de Alkemy Iberia; Marcial Gómez, senior account executive de IAS España; Daniel Sánchez, businnes solutions de UM; Arantxa Gulias, head of digital, content and social media de Ferrovial; Iván Martínez, performance specialist de GroupM; Paloma Muñoz, data engineer de INECO; Xabier Novo, general manager de DAC Group, y María Sánchez, sales manager Spain & Italy de Samsung Ads.
