A diferencia de otras disciplinas del marketing, el branding y, más en concreto, el packaging, parece la asignatura pendiente de los profesionales en el mundo anunciante, con briefings mal diseñados y el deseo de obtener resultados y no participar tanto en el proceso creativo. Lo que añade a las agencias la tarea de no solo ofrecer el servicio, sino también formar a los equipos del cliente con el que trabajan.
Fue una de las principales conclusiones de la mesa coloquio de Packaging, organizado por IPMARK en Tucana Eventos, en Madrid, en la que los responsables de las principales agencias de packaging del país recordaron la importancia variable que conceden las compañías a la disciplina en su estrategia de marketing.
“Está muy polarizado”, señala Carlos Corral, director ejecutivo de Baud. “Está el que le da mucha importancia y el que no le da nada”. Aunque para Jordi Aragonès, director de marketing de Wò Studio, depende del sector: “En perfumería es algo muy importante, pero en otros se ve como un simple envoltorio, no creen en ello, así que tiene que haber una capacidad docente por parte de las agencias”.
Coincidió Paco Adín, socio y director creativo de Supperstudio: “Hay empresas que creen que el packaging está de moda, pero no lo terminan de entender. Falta formación”. Y es algo que ocurre tanto en las compañías pequeñas como en las grandes, en opinión de Joan Campderà, director general de Aktiva, que en el caso de estas últimas ocurre por la propia “despersonalización de los gestores que pasan la carga a la agencia”.
En materia de presupuesto, la mayor parte se destina a la comunicación de los productos y no tanto a desarrollo de packaging, pero no siempre ocurre. De nuevo, depende del sector, tal y como asegura Oliver Gutiérrez, director general de La Cía: “En Gran Consumo, el packaging sí que asume un rol estratégico porque muchas veces la comunicación viene del packaging”, quien añade que ha habido un cambio en la mentalidad del cliente y entiende que éste forma parte del proyecto core de la estrategia de branding. Coincide Fede Reyna, socio y director de estrategia y proyectos de Meteorito Estudio, recordando que en dicho sector “el mayor elemento es el packaging”.
No obstante, la profesionalización del branding en el departamento de marketing dentro del cliente puede traer consigo riesgos, como la aplicación de metodologías “salvajes” como la aplicación de concursos, en opinión de Carlos Corral, de Baud: “Cuanto más grande y más profesionalizada, peor, y se vuelve peor cuando una empresa familiar ficha al profesional de la grande y replican las mismas metodologías. Y no duran mucho y hacen a la marca un daño irreparable”.
La aplicación de concursos fue, precisamente, otro de los temas a debatir en la mesa-coloquio, coincidiendo los asistentes en los problemas que se suelen ver en este tipo de contrataciones, como la obligación de pagar una cuantía por participar o que no se remunere el trabajo de las agencias; que se presenten un amplio número de participantes y se desconozca además quiénes son. Sin olvidar el problema de la propiedad intelectual en packaging, saltada en numerosas ocasiones. “Hay que atacar el dogma del pitch porque acaba con el proceso creativo y la profesión”, resumió Pep Trías, industrial & space design director de Morillas.
A vueltas con la sostenibilidad
La sostenibilidad saltó sobre la mesa cuando se preguntó sobre la polémica del tapón, un cambio que ha supuesto un disgusto para una buena parte de los consumidores, pero un elemento del packaging bien pensado y con buen trasfondo, en opinión de los asistentes. “El problema es que no se ha comunicado bien al consumidor”, concluyó Oliver Gutiérrez, de La Cía.
Aunque también existe la sensación de que hay demasiada regulación, en opinión de Carlos Corral, de Baud, quien añadió que existen iniciativas privadas como el cambio a botellas PET que no son obligatorias y que contribuyen a la sostenibilidad. “A veces se toman muchas decisiones que tienen un impacto en la industria y en el consumidor sin haberlo analizado antes”.
En cualquier caso, no son muchas las iniciativas de sostenibilidad que ponen en marcha las compañías en materia de packaging. Para Pep Trías, de Morillas, los cambios vienen cuando obliga la legislación. “Hay elementos que son asumibles, pero cuando hay que dar un gran salto cualitativo están con los brazos cruzados”, aseguró, como muestra que en ocasiones le hayan presentado a un cliente la propuesta sostenible y éste la haya rechazado.
Tampoco contribuye que los consumidores no asuman que haya que pagar más por dicha opción, según recordó Paco Adín, de Supperstudio, añadiendo que al final, la mayor o menor sostenibilidad dependerá del rol que tenga el director de marketing en la empresa.
Son las propias agencias las que hacen más esfuerzos por añadir sostenibilidad a los envases, coincidieron, a pesar del escaso reconocimiento que ello tiene.
IA y talento
La mesa-coloquio de agencias de packaging finalizó hablando de inteligencia artificial (IA) y talento. En el caso de la primera, empleada por una mayoría para ahorrar tiempo que no quitará al creativo del proceso de diseño, aunque se corre el riesgo, en opinión de Paco Adín, de Supperstudio, de que el boceto creado con estas soluciones sea tan bueno que al final sea ése el producto que desea el anunciante.
“La sofisticación de las herramientas relaja al cliente. No quiere participar en el proceso creativo, sino resultados y ése es el problema. Quieren ir al pret-â-porter, cuando en realidad se quiere algo a medida y ello requiere involucrarse”, subrayó Adín. Para Pep Trías, de Morillas, es una cuestión de educación: “Hemos conseguido presentar propuestas sin concepto, sin foto. Hay que luchar por lograr eso”.
En cuanto al talento, exponen la falta de éste, a pesar del gran número de estudiantes de diseño que salen de las universidades. Lo que más buscan son “espabilados”, curiosos y proactivos, que forman y que conviene cuidar. “Hay que atraerlos y formarlos, pero pagarles y que vean que pueden escalar dentro de la empresa para que se queden”, señaló Joan Capmderà, de Aktiva. Además de que sean humanistas, en opinión de Pep Trías, de Morillas, “para que piensen en soluciones que conecten con la gente”.
El coloquio de agencias de packaging de IPMARK ha estado moderado por Ana Egido, redactora-jefe de IPMARK, y ha contado con la participación de Carlos Corral, director ejecutivo de Baud; Fede Reyna, socio y director de estrategia y proyectos de Meteorito Estudio; Joan Campderà, director general de Aktiva; Jordi Aragonès, director de marketing de Wò Studio; Pep Trías, industrial & space design director de Morillas; Oliver Gutiérrez, director general de La Cía; Paco Adín, socio director creativo de Supperstudio; y Ricardo Moreno, CEO de TSMGO.
