En un mundo donde la saturación está a la orden del día y las marcas luchan a diario por capturar la atención de los usuarios, Outbrain reunió a expertos de la industria en Madrid con el fin de discutir las mejores prácticas y explorar las tendencias del sector. En este mismo periplo, presenta Onyx, una nueva plataforma de branding.
En una mesa redonda sobre la atención del usuario, Manuel Del Campo, CEO de Axel Springer, comentó: «[…]En nuestro día a día dedicamos muchísimo tiempo y energía a captar la atención de los demás. En reuniones, cuando vendemos un producto, en conversaciones con amigos o incluso con nuestra pareja. La atención en sí, y poder captarla tiene un valor incalculable, y es una oportunidad magnífica para poder exponer, influir o inspirar«.
En esta tesitura, la visibilidad como métrica que define si una impresión publicitaria fue vista por el usuario, registra si el anuncio fue visible, pero también evalúa cómo los usuarios responden y se involucran con el contenido publicitario. Esto incluye aspectos como el tiempo que un usuario pasa interactuando con el anuncio, el tamaño del anuncio y su emplazamiento en la pantalla, el contexto del medio en el que aparece, y las acciones que los usuarios realizan en respuesta al anuncio, como desplazamientos, clics u otras interacciones.
Por otro lado, las campañas optimizadas para la atención son seis veces más eficaces a la hora de predecir el recuerdo de la marca, según Playground xyz. «La viewability ha tenido su época. Hemos estado asociando lo digital al pure performance, saturando todos los canales y asociando los resultados de negocio a lo digital cuando no siempre es aplicable. Por el camino, hemos descuidado factores como la atención, la calidad y la creatividad. Ahora es necesario que entre todos los players empujemos para cambiar la forma de medir y trabajar en el mundo digital”, afirmó Elodie Pradeilles.
Según Playground xyz, el contexto en el que se muestra un anuncio tiene un gran impacto en la atención que recibe, y el mejor contexto puede obtener un 94% más de tiempo de atención que el contexto estándar. Por supuesto, y como comentaba Rodríguez, el entorno es solo una parte del proceso. El anuncio en sí necesita mantener esa atención con una creatividad atractiva y un mensaje que resuene con cada usuario. Otro aspecto clave reside en comprender el impacto de los distintos formatos a la hora de captar la atención y cómo optimizar en consecuencia.
Por último, la tecnología es importante para optimizar las estrategias publicitarias. Colaborar con proveedores adtech que ofrezcan soluciones avanzadas y pioneras en el ámbito de la atención además de trabajar con expertos en medición, como Adelaide, Lumen, o DoubleVerify, para medir y validar los resultados, puede marcar la diferencia.
Según la encuesta “Post-Cookie Brand Survey” de DoubleVerify en mayo de 2023, el 36% de los anunciantes están comprando medios con métricas de atención y el 60% planea incorporar este estándar en sus estrategias de compra de medios. La atención está destacando y trascendiendo métricas como la viewability y profundizando en las complejidades del engagement.
