La cadena de supermercados y su marca se han visto en el epicentro de una tendencia viral inesperada, y su respuesta —o la ausencia de ella— ha generado un intenso debate en la industria. ¿Silencio estratégico o ocasión desaprovechada? Analizamos cómo una trend inesperada impacta a la marca y cómo gestionarla en la era del marketing en tiempo real.
Si durante los últimos 10 días has utilizado algún dispositivo con conexión a internet, seguramente ya sabes a lo que me refiero. La hora de ligar en Mercadona se ha convertido en el trending topic del momento y, posiblemente, termine siendo uno de los temas con mayor repercusión mediática y social este año.
Y es que, según datos del equipo de Intelligence de Findasense, en 10 días, Mercadona acumulaba más de 419 mil menciones tan solo en redes sociales, logrando la friolera de más de 1.916 millones de alcance. Si añadimos la cobertura mediática, los datos de alcance y frecuencia aumentan de forma exponencial. En comparación con el mismo periodo de estudio en 2023, supone un incremento de +1.106% en el total de menciones y +894% de alcance potencial en redes sociales. Como os podréis imaginar por las cifras, este tema ha cruzado nuestras fronteras, hallando menciones en otros países como Estados Unidos, México y Colombia.
Ante tal impacto en la conversación nadie quería quedarse al margen, y quienes no entendían por qué todo el mundo hablaba de lo mismo, decidió consultarlo en Google, disparando así el número de búsquedas rápidamente hasta que alcanzó su pico el 28 de agosto.
Pero, ¿cómo ha llegado la cadena de supermercados a tener tantísima repercusión en tan solo unos días? La realidad es que la existencia de la “hora del ligoteo” en Mercadona no es una novedad. Ya en 2017, una participante del programa First Dates mencionaba esta peculiaridad, pero ha sido hace tan solo unos días cuando este ritual de flirteo supermercantil pasó a estar en boca de todos.
La intérprete Vivy Lin compartía un vídeo en su canal de TikTok en el que bromeaba con una amiga mientras hacían la compra en este supermercado, llegando incluso a preguntarle a una trabajadora. El resultado fueron más de 1.5 millones de visualizaciones del vídeo, que despertaron la reacción de muchas otras marcas y creadores de contenido que decidieron sumarse a la tendencia. Ante esta situación, decidimos monitorear esta trend para seguirla de cerca.
En X, anteriormente Twitter, la conversación generó una gran controversia. Mientras que muchos usuarios compartían memes y se sumaban al humor, otros usuarios acusaban a Mercadona de haber lanzado una campaña oculta para limpiar su imagen y hacer de “cortina de humo” ante las polémicas que acumula tras denuncias de algunos de sus trabajadores. Tanto es así que el net sentiment de la conversación se situaba en -33.59%, lo que quiere decir que el 45.63% de las menciones eran negativas frente al 12.04% que eran positivas.
Esto podría deberse a la polarización a la que ya nos tienen acostumbrados los usuarios de esta red social. Contrasta con otras como Instagram, donde el sentiment asciende hasta el +85% de positividad, lo cual indica un impacto mucho más favorable para la marca; cuyo perfil en esta red no ha parado de crecer en número de seguidores. Si antes de la viralización rara vez subía en más de 100 followers por día, tras el boom ha llegado a alcanzar un pico de +1.323 seguidores en menos de 24 horas. Un crecimiento similar aunque en menor escala lo observamos en Facebook, donde alcanzaron hasta +206 seguidores nuevos en un solo día.
Por su parte, Vivy Lin, tras las acusaciones de campaña encubierta, aseguró rotundamente que fue un vídeo espontáneo y que no recibió ningún tipo de remuneración por ello. Por su parte, Mercadona ha seguido posting as usual con una comunicación centrada en producto, y no se ha pronunciado ni ha hecho ninguna alusión al respecto. La pregunta que nos hacemos entonces es: ¿por qué?
La respuesta más evidente es que no han necesitado intervenir para beneficiarse de la tendencia. La visibilidad de la marca se ha disparado en los últimos días, fortaleciendo aún más el awareness de una cadena de supermercados que ya lidera su categoría, rozando el 27% de cuota de mercado por segundo año consecutivo.
El éxito viral de esta trend ha generado miles de publicaciones en redes, donde tanto creadores de contenido como otras marcas han posteado hablando sobre Mercadona, sobre sus productos e incluso mostrando sus supermercados por dentro. Un impacto similar solo lo hubieran conseguido con una fuerte campaña de User-Generated Content (o contenido generado por los usuarios), lo cual hubiera supuesto una fuerte inversión económica que en este caso se han ahorrado.
Este tipo de marketing UGC presenta ventajas muy significativas: genera mucha más atención y una mayor credibilidad entre los usuarios, quienes desconfían cada vez más de las comunicaciones de marca, pero comparten y recomiendan este tipo de contenidos al no percibir interés comercial tras ello. Y todo ello, a coste cero.
Solo en medios impresos y digitales ha conseguido 3.224 impactos relacionados, y si sumamos la cobertura televisiva y radiofónica, podemos afirmar que es un éxito rotundo de cobertura en medios ganados.
Por si fuera poco, semejante repercusión ha creado una gran expectación sobre lo que ocurría en estos supermercados entre las 19 y las 20 horas. Tanta, que algunos establecimientos han tenido que pedir ayuda a distintos cuerpos policiales para gestionar la avalancha de consumidores que se ha producido entre estas horas. Un acontecimiento divertido para muchos que se transforma en experiencia positiva en torno a la marca, posiblemente para algunos, por primera vez.
Sin embargo, no todo lo que reluce es oro, y no pronunciarse en una situación así también entraña riesgos. Controlar la narrativa es crucial para mantener la imagen de tu marca. No formar parte activa de esta conversación implica dejarla en manos de otros, lo que podría distorsionarla y desembocar en una crisis reputacional.
Por último, el silencio de Mercadona también implica cierto coste de oportunidad, ya que supone la renuncia a capitalizar el momento con activaciones de Real-Time Marketing que permitirían comunicar la identidad de marca de manera divertida y creíble.
En conclusión, la hora de ligar en Mercadona ha demostrado ser un fenómeno viral que, sin intervención directa por parte de la marca, ha generado una visibilidad masiva y ha reforzado su posición en el mercado. No obstante, la estrategia de silencio adoptada por Mercadona, aunque aparentemente efectiva a corto plazo, subraya la importancia de evaluar cuidadosamente cuándo y cómo intervenir en la conversación pública para proteger la imagen de marca y aprovechar oportunidades estratégicas. El éxito de esta tendencia deja claro que, en la era del Real-Time Marketing, el monitoreo de la conversación, la agilidad y la capacidad de adaptación son claves para capitalizar momentos virales y fortalecer la relación con los consumidores.
Artículo de opinión de José Villacorta, líder de estrategia y planning en Findasense EMEA.
