En marzo, NTT DATA anunció el lanzamiento en España de Tangity, su unidad de negocio creativa diseñada para ayudar a las marcas a navegar en un contexto cambiante y retador gracias al poder de la estrategia, el diseño, la experiencia y la tecnología de vanguardia.
Tangity. Simplificando lo complejo
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El posicionamiento
Tras el éxito cosechado en otros mercados como Italia o Reino Unido, NTT DATA lanzó el pasado marzo en España Tangity, su unidad de negocio creativa donde la estrategia, el diseño, la experiencia y la tecnología de vanguardia redefinen el futuro del marketing y la experiencia. “Estamos aquí para hacer sencillo lo complejo”, enfatizan.
Con una creciente demanda de capacidades analíticas, tecnológicas y de innovación por parte de las marcas, Tangity ofrece una propuesta de valor integral que aúna la tecnología al servicio del cliente, la capacidad de segmentar audiencias, personalizar y optimizar las experiencias en los diferentes canales y maximizar el retorno de las inversiones publicitarias. Disponen de productos propios basados en IA generativa y ofrecen soluciones en el ámbito de la fidelización, los servicios conversacionales, los entornos de trabajo colaborativos y las plataformas inmersivas.
Cuentan con un equipo de más de 700 profesionales especializados en crear nuevos modelos de relación y experiencias diferenciales para las marcas, bajo la dirección de Maria José Romero, directora general de Tangity España; David Freire, director de estrategia y experiencia de cliente; Patricia Picanyol, directora de martech-adtech y data analytics; Jorge Márquez, director de diseño de producto y nuevas interfaces; y Xavi Colomer, director de ingeniería e innovación tecnológica. Zurich, Iberdrola, Bayer, Unilever, Leroy Merlín, Mahou San Miguel o Repsol son algunas de las marcas con las que trabajan.
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El talento (I)
David Freire, director de estrategia y experiencia de cliente de Tangity España
“Muchas marcas siguen relacionándose con sus clientes con una experiencia que desconecta”
¿En qué estado se encuentra el tejido empresarial español en materia de transformación digital?
España es un país con bastante avance en el ámbito de la transformación digital. La rápida adopción de las grandes empresas en España y de los consumidores ha hecho que España esté entre los países de Europa más avanzados en este ámbito. Todavía hay recorrido en el tejido empresarial de casi 3 millones de pymes en España, aunque el ritmo de adopción se está acelerando según las barreras de adopción de la tecnología digital bajan.
¿Cómo ayuda Tangity a las empresas en esta materia?
Desde Tangity, queremos ir más allá de la transformación digital. Creemos que los nuevos paradigmas de la adopción de las tecnologías disruptivas, como la inteligencia artificial (IA) o la realidad virtual (RV), hace que hablemos de la transformación de las experiencias de marca en lugar de la transformación digital.
Hasta el momento, la transformación digital ha sido liderada en las compañías por áreas de Tecnología y de IT, y estamos viendo en el mercado una evolución hacia un mayor protagonismo de las áreas de Marketing para liderar esta nueva etapa de revolución de las experiencias de marca.
Tangity, la Agencia-no-agencia Global de NTT DATA donde la estrategia, creatividad, el diseño y la tecnología de vanguardia redefinen el futuro del marketing y la experiencia.
Gracias a formar parte 100% de NTT DATA, Tangity opera en diferentes mercados en Europa, América y Asia. En España, somos más de 700 profesionales en los diferentes ámbitos que nos permiten ofrecer servicios extremo a extremo para las áreas de marketing, ventas y experiencia.
Tangity ha crecido de manera orgánica como una evolución de las necesidades en el ámbito de la transformación digital, hacia la transformación de las funciones de marketing, ventas y experiencia.
Nuestra propuesta de valor, más allá de las capacidades, está orientada a resolver retos de negocio. Cada vez la complejidad es mayor y estamos aquí para hacer fácil lo complejo, para desplegar las capacidades estratégicas, creativas y tecnológicas con impacto y sencillez, es compatible.
Estos son algunos de los principales retos en los que nos hemos especializado a lo largo del tiempo:
- Innovación, diseñando nuevos modelos de negocio y servicios
- Diferenciación, creando nuevas experiencias de cliente
- Medición e impacto de la experiencia de cliente con plataformas tecnológicas
- Diseño y construcción de producto digital multicanal y dispositivo
- Diseño de programas de fidelización con impacto en el negocio
- Optimización de las inversiones en medios con analítica de marketing
- Optimización de la conversión de lead a cliente en los canales digitales
- Captación y conversión, operando procesos extremo a extremo de ventas digitales
- Diseño y operación de herramientas de automatización de las comunicaciones
- Utilización de la IA para la mejora de los procesos y las experiencias
Somos un partner que además de diseñar experiencias, también implementamos y hacemos realidad el go to market de esa experiencia, integrando el conocimiento tecnológico y de operación necesario para hacerlas realidad (desde pasarelas de pago, pasando por analítica de voz de cliente hasta IA aplicada a diferentes casos de negocio).
Creemos que es el momento idóneo para que las áreas de Marketing, Ventas y Experiencia den un paso al frente para liderar esta nueva revolución de la experiencia de marca.
Realidades como la demanda de marcas comprometidas con el medio ambiente, la inclusión, la diversidad o la revolución que la IA está generando en nuestro modelo de relación con la tecnología, hacen de este momento que vivimos un momento único para que la creatividad, el diseño y la tecnología viajen juntos al futuro. Y en ese futuro que empieza hoy, estará Tangity acompañando a las marcas y los profesionales que sean pioneros integrando esas perspectivas con impacto.
Entre los servicios que ofrecen, ayudan a las compañías en el desarrollo de estrategias de experiencia de cliente (CX) y experiencia de empleado (EX). ¿Perciben una mayor concienciación de estas disciplinas en el tejido empresarial español?
Desde Tangity, vemos que el nivel de madurez que observamos en las compañías en el ámbito de la experiencia de cliente y la experiencia de empleado es muy diverso. Pero hay algo que nunca falla: ese nivel de madurez es directamente proporcional a la obsesión del CEO por estos dos ámbitos, e inversamente proporcional a las estrategias comerciales a corto plazo.
Vemos que el impacto en proyectos de CX y de EX se produce cuando hay una convicción de que una excelente experiencia de cliente y de empleado tiene un impacto directo en el negocio. Hay decenas de KPIs e informes que lo demuestran, pero aquí vemos dos tipos de aproximaciones: las de aquellas compañías que buscan ese KPI que falta para terminar de demostrar el impacto, o la de aquellas que guiadas por la visión de que el impacto existe, terminan demostrándolo con KPIs.
Las compañías más avanzadas no sólo lo hacen para clientes y empleados, sino que son capaces de conectar los dos mundos y aumentar su satisfacción de cliente gracias a la implicación de sus empleados más satisfechos.
Aun así, todavía hay un gran espacio de mejora para medir, decidir y actuar en la experiencia de cliente y empleado en tiempo real, empezando por tener una estrategia de medición en los canales y de fuentes de información cualitativas y cuantitativas que nos permitan actuar con impacto. La buena noticia, la IA ya nos está ayudando a realizar esa medición e interpretación de manera eficiente y efectiva.
La adopción de tecnologías disruptivas hace que hablemos de transformación de las experiencias de marca
Actualmente, hay más tecnología disponible que capacidad de utilizarla de manera consistente. Pensar que podemos medir, decidir, actuar y evaluar en tiempo real sobre una mejora de experiencia de cliente o de empleado, no es ciencia ficción. Lo que sí es ciencia ficción es que muchas marcas, a las que cada día les regalamos cientos de datos en nuestras interacciones, sigan relacionándose con sus clientes en el mundo físico y digital no sólo sin ofrecer una experiencia relevante o que deleite, sino ofreciendo una experiencia que desconecta.
Ya lo demostró el psicólogo estadounidense especialista en parejas, John M. Gottman: por cada interacción negativa, necesitas cinco positivas para tener alguna posibilidad de reestablecer la relación. En su observación, el psicólogo infería en tres minutos de observación con una probabilidad del 93% de acertar si una pareja se iba a separar en los próximos tres años.
Si somos capaces de reducir el número de interacciones negativas entre una marca y un cliente, será mucho más sencillo generar y mantener relaciones a largo plazo donde las interacciones positivas brillen y lleven esa relación a otro nivel.
Y desde Tangity, tenemos obsesión por resolver esta madeja de la experiencia de cliente y de empleado, empezando por hacer fácil y lo complejo, con logros pequeños y tangibles, que nos den fuerza para crecer hacia una visión ambiciosa donde las experiencia, es lo que hace que una marca sea percibida como líder por sus clientes o por su talento.
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El talento (II)
Patricia Picanyol, directora de martech-adtech y data analytics de Tangity
“Los entornos cookieless ofrecen nuevas oportunidades de desafiar a las Big Tech”
En 2022, fue el metaverso y en 2023, la IA generativa. ¿Cómo ayudan a las marcas a identificar qué tecnología es solo moda y cuál es la que va a ser crucial a futuro?
Siempre hay que tratar de ponerse en el lugar del cliente y su negocio y pensar en aquello qué puede aportarle la tecnología de que se trate y cómo puede materializarlo, el coste que tenga la adopción de esa tecnología y, en definitiva, valorar qué puede ofrecerle en el corto y en el largo plazo.
Y aunque es algo incierto y es difícil dar una respuesta clara, hay algunas estrategias que nos pueden ayudar a entender el verdadero potencial de una tecnología y a responder alguna de estas incógnitas.
Primero de todo es fundamental conocer qué está ocurriendo en el mercado con los estudios y análisis de tendencia adecuados. Esto permite conocer el grado de adopción, bien sea por parte del consumidor, de otras compañías del mismo sector o de sectores más avanzados, y conocer qué usos pueden tener sentido para el negocio del cliente.
Una vez identificados los casos de uso en nuestro negocio donde esta tecnología puede tener sentido, debemos evaluar el impacto que tendría adoptar esta tecnología dentro de la compañía y calcular los retornos (ROI) de cada uno de los casos de uso identificados. De esta forma somos capaces de entender el valor real que esta tecnología puede generar para nuestro cliente.
Finalmente, una vez identificados los posibles casos de uso, recomendamos realizar pequeñas pruebas de concepto o pilotos con la tecnología escogida, que nos permitan validar las hipótesis acerca de su uso.
Si se piensa en el metaverso y la IA generativa, se puede ver de forma sencilla. En el caso del metaverso, en el año 2022, existía un escenario que requería de mucha inversión para una tecnología que aún no estaba madura ni popularizada entre los consumidores o targets de la mayoría de las empresas. El caso de IA generativa es muy distinto, ya que se requiere de una inversión inferior y que tiene alcance mayor, ya que todos consumimos y generamos contenidos continuamente de una forma u otra.
Desde Gartner recuerdan en diversos estudios cómo los CMOs no están sacando todo el potencial de las herramientas de marketing con las que cuentan. ¿Está de acuerdo?
Esto es totalmente cierto. Para entenderlo hay que tener en cuenta dos circunstancias que dificultan el poder sacar todo el partido a estas herramientas. La primera es el grado de sofisticación de las herramientas de marketing que, o bien poseen gran cantidad de capacidades no utilizadas o bien sólo cubren de forma parcial las necesidades de los equipos de marketing. Esto implica que se acaben implantando herramientas infrautilizadas o que existan capacidades duplicadas en diferentes herramientas, con la complejidad y el coste extra que esto conlleva, por lo que se pierden las ventajas de utilizar un entorno unificado o que parte del potencial de un producto concreto no se esté aprovechando.
La otra circunstancia es el propio grado de complejidad tecnológica de las organizaciones, la gran cantidad de canales que debe manejar el equipo de marketing y la dificultad de poder acceder a los datos de forma sencilla. Estas tres variables complican enormemente los procesos de integración y el uso de las herramientas dentro de la compañía, y son un factor limitante del potencial que pueden ofrecer las herramientas.
En ambos casos hay que trabajar para maximizar la utilización de las capacidades disponibles al tiempo que se piensa en nuevos enfoques para sacar partido a las herramientas, mediante la corrección de los factores anteriormente comentados.
Google ha retrasado por tercera vez la retirada de la cookie de terceros en Chrome. ¿Cómo se están preparando los anunciantes con los que trabajan? ¿De qué forma les ayudan?
Si bien es cierto que Google ha retrasado nuevamente la retirada de cookies, los clientes ya están reduciendo el uso de cookies de terceros para fines publicitarios, algo que además queda acelerado por la posibilidad que tienen los usuarios finales de deshabilitar el soporte para cookies de tercera parte en el navegador y proteger su privacidad.
Hay que trabajar para maximizar la utilización de las capacidades disponibles al tiempo que se piensa en nuevos enfoques para sacar partido a las herramientas.
Con respecto a este punto, estamos ayudando a las empresas a adoptar las nuevas tecnologías de publicidad online, basadas en datos de primera parte, principalmente, y estrategias de analítica avanzada con foco en el marketing mix modeling.
Este nuevo paradigma no es solo un cambio a nivel tecnológico, sino de estrategia de recogida y análisis del dato en el marco legal correspondiente. Por ejemplo, la implantación de herramientas como los CDP (customer data platform) permite conocer e identificar al cliente una vez éste entra en contacto con la compañía, y personalizar o hiperpersonalizar su experiencia de relación con la misma, sin necesidad de usar datos de otros (tercera parte).
Por último, es importante tener en cuenta que en Europa no sólo se está perdiendo la información de cookies de terceros, sino también se está perdiendo la información de cookies de primeros, y esto es un problema que hay que abordar modificando el proceso de recogida de datos de los usuarios y ofreciendo alternativas que les permitan seguir disfrutando de una experiencia diferencial al tiempo que se respeta su privacidad.
El uso de machine learning (ML) para la modelización de audiencias parece estar extendiéndose en las ofertas publicitarias de las Big Tech. ¿Es una tecnología apropiada para afrontar el cookieless?
En general, no se puede hablar de tecnología adecuada, ya que se debe tener en cuenta el contexto y necesidades de cada cliente, pero está claro que parte de la solución pasa por el uso de este tipo de técnicas que permiten identificar, predecir el comportamiento o identificar nuevas audiencias de usuarios dentro de nuestros ecosistemas.
Los modelos de clasificación basados en ML son muy adecuados para enfrentar este tipo de análisis de grandes volúmenes de datos agregados y anonimizados en poco tiempo, permitiendo identificar patrones de comportamiento de usuarios sin necesidad de tener sus datos específicos, crear identificadores basados sus características de grupo, fusionar datos first-party y también ofrecer personalizaciones dinámicas del contenido publicitario, todo ello en tiempo real.
En Europa, no solo se está perdiendo la información de cookies de terceros, sino también la información de cookies de primeros, y esto es un problema que hay que abordar.
Sin embargo, hay que tener en cuenta la otra cara, ya que los entornos cookieless ofrecen nuevas oportunidades de desafiar a las Big Tech. Por ejemplo, la precisión de los modelos siempre se ha visto afectada directamente por la calidad y cantidad de los datos disponibles, especialmente si se limitan por cuestiones de privacidad. También es necesario hacer mención a la transparencia en las decisiones: la explicación y justificación de ciertas estrategias va a ser complicada debido a la falta de interpretabilidad de los modelos de ML que son enormemente complejos y no admiten lugar a «auditar o entender» cuáles son las causas de según qué comportamientos.
A futuro, el uso del ML va a ser claramente una pieza estratégica para afrontar el cookieless, pero primero habrá de resolver ciertos retos, y en todo caso siempre deberá ir acompañado de otras técnicas/herramientas para conseguir los resultados que realmente necesitan los equipos de marketing.
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El talento (III)
Miguel Ángel Benjumea, responsable de diseño estratégico y sostenibilidad de Tangity
“Es clave cambiar la mentalidad de las empresas hacia una visión más circular y sostenible”
¿En qué estado se encuentra el tejido empresarial español en materia de sostenibilidad?
El tejido empresarial español ha experimentado un avance significativo en materia de sostenibilidad en los últimos años, aunque aún insuficiente porque tiene muchas oportunidades de mejora.
Vemos cómo muchas empresas están empezando a ver la sostenibilidad no solo como una responsabilidad social, sino también como una ventaja competitiva. Cada vez más están integrando prácticas sostenibles en sus estrategias corporativas y fijando objetivos claros para reducir emisiones de carbono, utilizar los recursos de manera eficiente y plantearse estrategias de rediseño para promover la economía circular.
Además, estamos viendo una ola de innovación y nuevos modelos de negocio en infinidad de sectores donde se están replanteando nuevas propuestas de valor desde el punto de vista de la sostenibilidad y circularidad.
Afortunadamente en este sentido, el marco regulatorio español también está evolucionando para fomentar la sostenibilidad, presionando a las empresas a adoptar prácticas más sostenibles y gestionar los residuos de manera más efectiva mediante fórmulas de tejido asociativo en la industria.
¿Cómo ayudan a las compañías a adoptar un modelo circular?
Nuestra misión es ayudar a las compañías a adoptar un modelo circular poniendo al planeta en el centro de todas nuestras decisiones y acciones. En Tangity colaboramos con las empresas en procesos de innovación para diseñar y activar nuevos modelos de negocio y productos digitales, que no solo buscan la rentabilidad y eficiencia, sino que priorizan la sostenibilidad y el impacto positivo. En Tangity somos de los que pensamos que todo lo que nace sin un propósito generoso está abocado al fracaso…
Tenemos nuestro propio código ético y un OKR claro de nuestro papel a la hora de diseñar productos y servicios con impacto positivo en las personas y el planeta.
Cada vez más empresas ven la sostenibilidad como una ventaja competitiva
Uno de nuestros enfoques clave en procesos de innovación es fomentar ecosistemas relacionales. Es decir, la capacidad de establecer alianzas estratégicas entre empresas, startups, otros stakeholders relevantes y comunidades locales. En este sentido, creemos que la colaboración es esencial para compartir inteligencia, recursos, costes y establecer estrategias win-win, que nos permitan ofrecer soluciones integradas que beneficien tanto a las empresas como al medio ambiente.
¿Qué retos, en este sentido, afrontan?
Uno de los principales retos al que nos enfrentamos en Tangity es hacer entender la necesidad por parte de las empresas de activar procesos de innovación. Repensar la propuesta de valor y establecer nuevos mecanismos no se consigue solo haciendo consultoría tradicional de procesos. Es un cambio mucho más profundo y estratégico.
Es clave cambiar la mentalidad de las empresas hacia una visión más circular y sostenible. Muchas organizaciones están acostumbradas a modelos lineales tradicionales y pueden ser reacias a adoptar cambios profundos. Promover un nuevo mindset es fundamental y hacer entender el papel de la tecnología desde el propósito. No se trata solo de implementar nuevas herramientas tecnológicas, sino de utilizar la tecnología como un habilitador para generar inteligencia y valor sostenible.
Otro reto es asegurarnos de que estas tecnologías sean accesibles y relevantes para las necesidades específicas de cada negocio. Esto significa desarrollar soluciones que se adapten a diferentes contextos y mercados. Además, promovemos en nuestros proyectos la idea del bien común, donde los datos y las tecnologías no solo benefician a la empresa de forma individual, sino también a la sociedad y al medio ambiente. Al compartir información y recursos, las empresas pueden trabajar juntas para abordar desafíos globales como el cambio climático y la escasez de recursos. Esta inteligencia generada a partir de datos es esencial para identificar oportunidades de mejora y áreas donde se puede incrementar la sostenibilidad.
Colaboramos con las empresas en procesos de innovación para diseñar y activar nuevos modelos de negocio y productos digitales, que no solo buscan la rentabilidad y eficiencia, sino que priorizan la sostenibilidad y el impacto positivo.
En definitiva, afrontar estos desafíos con creatividad, colaboración y una visión centrada en la sostenibilidad nos permite ofrecer soluciones con impacto para nuestros clientes.
En tiempos de incertidumbre, ¿qué tan importante es ser innovador? ¿Qué palancas son necesarias activar para lanzar productos y/o servicios innovadores?
En tiempos de incertidumbre, ser innovador es más crucial que nunca. La capacidad de encontrar soluciones creativas a nuevos desafíos puede marcar la diferencia entre el éxito y el estancamiento. La innovación permite a las empresas no solo sobrevivir en entornos cambiantes, sino también prosperar.
La agilidad organizacional es otra palanca indispensable. Las empresas deben ser capaces de pivotar rápidamente en respuesta a los cambios que se producen en el mercado. Esto implica tener procesos flexibles y una estructura que permita una rápida toma de decisiones. Para lanzar productos y servicios innovadores es esencial activar varias palancas estratégicas.
Primero, debemos promover una cultura de innovación ágil. Esto implica crear un entorno donde la colaboración multidisciplinar y la metodología del MPV (Mínimo Producto Viable) – que incluye hipótesis, prototipo y aprendizaje – sea una realidad.
También es importante tener una visión centrada en el cliente. Las necesidades y expectativas de los clientes evolucionan rápidamente. Mantenerse en contacto cercano, comprender sus nuevas necesidades y adaptar nuestros productos y servicios en consecuencia es clave. Esto se logra mediante la investigación recurrente y la recopilación y el análisis constante de datos.
Una última palanca esencial es el uso responsable de la tecnología. La tecnología debe ser un medio para alcanzar nuestros objetivos, no un fin en sí misma. Esto implica crear soluciones tecnológicas con un propósito claro, entrenar algoritmos de manera ética y garantizar que nuestras innovaciones sean accesibles para todos. Además, es fundamental considerar el impacto social y ético de nuestras tecnologías, asegurándonos de que beneficien a la sociedad en su conjunto y promuevan comportamientos sostenibles y hábitos de vida saludables.
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El talento (IV)
Maria Dolores Gil, responsable de marketing business analytics de Tangity
“Apostamos firmemente por la monetización de toda la información disponible para los departamentos de marketing”
¿Las empresas siguen estando desbordadas por el dato?
En los últimos años, hemos vivido y estamos viviendo una revolución en torno al dato. Las empresas, cada vez más, son conscientes de que la recopilación, explotación y análisis de los datos generan un valor incalculable del que no pueden prescindir. Además, las organizaciones están invirtiendo significativamente en tecnologías de big data, inteligencia artificial y análisis de datos para obtener una ventaja competitiva.
Sin embargo, en un entorno empresarial cada vez más competitivo y digital, la capacidad de gestionar y utilizar los datos de manera efectiva se ha convertido en una ventaja estratégica crucial. Esto cobra especial relevancia en el mundo del marketing: recopilar toda la información del cliente, información del comportamiento del cliente y su relación con la marca, información de inversión publicitaria, canales de atención y contacto…
Existen infinidad de fuentes de información a disposición de cada compañía que hace muy complicado la unificación, recopilación y la posterior activación del dato.
¿Cómo ayuda Tangity a los anunciantes a la hora de aprovechar sus datos?
En Tangity apostamos firmemente por la monetización de toda la información disponible para los departamentos de marketing. Toda esta data que manejamos, si se explota de forma correcta, puede ayudar a mejorar la experiencia de nuestros clientes, optimizar toda nuestra inversión publicitaria y personalizar todas nuestras campañas y acciones dirigidas a cada uno de nuestros clientes.
Nosotros trabajamos bajo el concepto de Gobernanza del dato de Marketing y ayudamos a los anunciantes en todo el ciclo de vida: desde la recopilación de la información disponible ya sea por parte del anunciante o por parte de las agencias de medios, pasando por la unificación y data quality (es muy importante disponer de la información correcta bajo unos estándares de calidad), hasta su activación y conversión en insights de negocio que permitan rentabilizar y maximizar el valor del dato.
¿Han observado avances por parte de los anunciantes con los que trabajan en materia de first-party data?
Sí, en los últimos años ha habido avances significativos por parte de los anunciantes en la utilización de first-party data, impulsados por diversos factores tecnológicos, legales y de mercado:
- En el ámbito legal, cabe destacar la mayor protección del usuario, a través de medidas que se materializan a través de normas, como el RGPD (que ha impulsado la captación de first-party data) o el impulso del entorno cookieless (los navegadores están eliminando paulatinamente las cookies de terceros, por lo que la captación de first-party data es fundamental).
- El entorno tecnológico ofrece soluciones nuevas, como pueden ser las plataformas de gestión de datos (DMP) o los sistemas de gestión de clientes (CRM).
- Por último, desde un punto de vista de mercado, los datos son muy valiosos, tanto por el potencial que se puede extraer en la propia organización, aplicando técnicas de analítica avanzada, como por la posibilidad de crear sinergias, a través de las data clean rooms.
Toda la data que manejamos, si se explota de forma correcta, puede ayudar a mejorar la experiencia de nuestros clientes, optimizar la inversión publicitaria y personalizar todas nuestras campañas y acciones dirigidas a cada uno de nuestros clientes.
¿Qué tendencias observan en el campo de la medición?
El topic del marketing measurement es un reto presente en la mayoría de las organizaciones. Aquí encontramos tendencias marcadas, como comentábamos antes, por la disponibilidad de tecnología avanzada y por una creciente restricción en torno al uso de los datos del usuario.
En este sentido, los modelos de marketing mix (MMM) están tomando relevancia de nuevo, como alternativa a los modelos de atribución, cuyas fuentes de datos son cada vez más escasas. Los MMM nos permiten medir el impacto de las campañas tanto online como offline, respetando todos los requerimientos legales en torno a la privacidad del usuario. Hoy en día existen técnicas de machine learning (más allá de los métodos bayesianos usados tradicionalmente) que permiten sofisticar esta técnica de medición.
Los modelos de marketing mix (MMM) están tomando relevancia de nuevo como alternativa a los modelos de atribución cuyas fuentes de datos son cada vez más escasas.
En cuanto a first-party data, encontramos un creciente interés por la analítica en tiempo real, con el objetivo de agilizar y flexibilizar la respuesta al comportamiento del consumidor. Por otra parte, crece el interés por la colaboración de datos, a través de data clean rooms, en las que distintos players pueden compartir datos, de forma anonimizada, para crear sinergias entre empresas de sectores diferentes.
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El talento (V)
Jacobo Hernández, director de estrategia y soluciones de ecommerce de Tangity
“Las marcas deben focalizarse en atraer a nuevos clientes y mantener los actuales”
¿Qué dudas tienen las marcas que deciden lanzar un ecommerce propio?
Las dudas para lanzar un ecommerce propio son muy similares en muchos aspectos, pero hay una gran diferencia en el planteamiento de la pregunta dependiendo del origen y trayectoria de la marca: eres ya una marca; tienes tienda/s física/s, o por el contrario, vas a lanzar desde cero una nueva marca y lo quieres hacer de manera digital.
La resolución de las dudas es algo de lo más bonito del proceso de decisión en el que te cuestionas sobre temas desde filosóficos a mundanos.
Estrategia:
- Mercado objetivo, clientes potenciales y una de las más decisorias (desde mi punto de vista): ¿estoy satisfaciendo una necesidad existente o creando una necesidad?
- ¿Por qué alguien compraría mis productos?
Tecnología:
- ¿Qué plataforma es la más apropiada? ¿Selecciono un producto de mercado (Shopify, Adobe commerce, SFCC, …) o por el contrario implemento a medida mi ecommerce?
- Integraciones: ¿cómo integro el ecommerce con el resto de sistemas existentes (ERP, CRM,…)? ¿El sistema será capaz de escalar de acuerdo al crecimiento del negocio?
- Seguridad: protección de los datos del cliente, fraudes y ciberataques
- Operaciones y logística: ¿cómo manejar el inventario y el fulfillment? ¿Cómo voy a realizar la logística: subcontratándola o internamente?
- Envíos y devoluciones: ¿cómo gestionar y optimizar costes (tanto de envíos y devoluciones) y tiempos de entrega?
Marketing y Ventas:
- ¿Cómo, dónde y cuándo me doy a conocer?
- ¿Por qué quiero que me conozcan?
- ¿Qué canales usaré (SEO, SEM, redes sociales, email marketing, etc.)?
- ¿Cómo medir el ROI (retorno de inversión)?: No quien más invierte consigue más retorno…
Conversión y Retención:
- ¿Cómo optimizar y maximizar la conversión en el ecommerce?
- ¿Cómo retengo a mis clientes?
- La retención de clientes ha sido el gran olvidado durante una época, pero en realidad, “atraer clientes puede ser relativamente sencillo, conseguir que repitan y elijan la marca para otras ocasiones es lo complejo (lealtad)”.
Aspectos Legales y Financieros:
- Leyes y regulaciones aplicables en los diferentes mercados
- Manejo de impuestos y tasa
- ¿Qué presupuesto voy a tener y cómo manejar los costes estructurales, de producto, etc..?
Experiencia del Cliente:
- Asegurar una experiencia fluida, atractiva, accesible e inclusiva para el usuario independientemente del canal (web, móvil…).
- Conocimiento de mis clientes para generar una experiencia única: un usuario, una experiencia. No hay dos usuarios iguales, no debe haber dos experiencias iguales.
- Atención al cliente: para dar una buena atención a los clientes he de conocer a los clientes y saber de manera anticipada por qué requieren de mis servicios.
- Decidir los diferentes canales en los que se atenderá al cliente.
¿Qué tendencias tecnológicas perciben en el ámbito del ecommerce?
Amén de la IA (Inteligencia Artificial) que es un auténtico game changer – y que tenemos hasta en la sopa – que permite el aprendizaje automático para ofrecer experiencias y recomendaciones personalizadas basadas en análisis y algoritmos predictivos, podemos destacar:
- Chatbot y asistentes virtuales, apoyados en la IA para prestar un mejor servicio de atención antes, durante y post consulta.
- XR (Realidad Extendida): como nuevos canales para realizar compras y vivir experiencias más inmersivas y reales con AR (Realidad Aumentada en el mundo real) y VR (Realidad Virtual con una experiencia completamente inmersiva).
- Comercio conversacional en voz y en texto y en RRSS.
- Tecnologías de pago avanzadas: criptomonedas, blockchain, pagos en un clic que simplifican el proceso y mejoran el ratio de carritos abandonados.
- IoT (Internet de las Cosas) en las experiencias phygital.
Todo ello buscando la más pura omnicanalidad: no importa a través de qué medio esté realizando la compra. Todos los dispositivos tienen que estar integrados y conectados entre sí para que sea transparente para el cliente.
¿Cómo puede ayudar Tangity a la estrategia de ecommerce de las compañías?
Tangity puede ayudar en el proceso end to end ofreciendo respuestas y apoyo estratégico, tecnológico y de agencia digital a todas las preguntas aquí planteadas.
[Debemos buscar] la más pura omnicanalidad: no importa a través de qué medio está realizando la compra. Todos los dispositivos tienen que estar integrados y conectados entre sí para que sea transparente para el cliente.
¿Qué retos, a su juicio, afrontan las marcas que ya tienen una presencia y un canal de ventas online consolidados?
Las marcas que ya tienen una presencia y un canal de ventas online consolidados (como las no consolidadas) deben focalizarse en atraer a nuevos clientes y mantener a los actuales. Es tan simple como eso, pero poner al cliente en el centro del ecosistema es la clave del éxito. Las marcas existen por y para los clientes, y son estos clientes los que mejor promoción de nuestra marca pueden hacer (ser embajadores).
Para ello es importante:
- Personalización y mejora continua en la experiencia del cliente
- Estar a la última en tecnología
- Entender que la competencia es sana y ayuda a mejorar y a que los clientes valoren más nuestra marca
- Apostar por el poder del dato y todo lo que nos puede proporcionar
- Seguir apostando por el marketing, pero en formato phygital, combinando el ON y el OFF
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Caso de éxito de Carpeta ciudadana: Revolucionar la participación ciudadana con los servicios públicos
Un espacio online personalizado para mejorar la interacción con las administraciones públicas.
Carpeta ciudadana es la iniciativa de Tangity para modernizar la administración pública, ofreciendo una oficina virtual unificada a través de una aplicación, un sitio web y un chatbot con el objetivo de simplificar el acceso a documentos y servicios para todos los ciudadanos españoles.
Este proyecto promueve las transacciones sin papel y se basa en principios de agilidad, escalabilidad y accesibilidad. Está diseñado para mejorar la relación ciudadano-administración pública mediante la racionalización de los procesos y haciéndolos más fáciles de usar y accesibles.
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Caso de éxito de Endesa: Estrategia comercial B2B de Endesa
De los enfoques offline al liderazgo digital
Endesa B2B está transitando de la venta tradicional offline a la aceleración digital para seguir siendo líder en digital y sostenibilidad dentro del sector energético. El enfoque aplicado por Tangity acompaña a la firma energética a lo largo de todo el proceso de venta, desde la generación de tráfico hasta la conversión de clientes.
Esto incluye una auditoría contínua, comprensión de segmentos, planificación estratégica, propuestas de valor personalizadas, creación y calificación de bases de datos, estrategias de contenido y canales, trazabilidad y análisis digital.
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Ficha técnica
Principales clientes: (Banca) BBVA, Santander, Sabadell. (Seguros) Zurich, Mapfre, Reale, Allianz. (Industria) Bayer, Unilever, Leroy Merlín, Mahou San Miguel, Girbau. (Sector Público) Gobierno de España, Instituto Cervantes, Comisión Europea.
Servicios:
- Creación y Estrategia: Diseño estratégico y de Servicios, Diseño y previsión del futuro, Diseño y experiencia de marca, Estrategia de marketing y comunicaciones, Behavioural economics & Insights Lab, Sostenibilidad y Nuevos Ecosistemas, Innovación en el modelo de negocio, Ideación creativa y de Contenido.
- Experiencia y Crecimiento: Diseño de producto, Diseño UX & UI & User Lab, Sistemas de diseño y operaciones, Diseño Inclusivo, CRO y optimización del rendimiento, Estrategia CX/EX y VoC, Activación de marketing en tiempo real, Personalización y fidelización.
- Desarrollo e Implementación: Estrategia y Operación de Ecommerce, Journey Orchestration & Analytics, Agencia interna, Content Supply Chain, Ingeniería Hardware y Productos Digitales, Automatización de marketing, Tecnologías emergentes, MarTech – Ecosistema AdTech.
Contacto: Tangity, part of NTT DATA / Camino Fuente de la Mora 1, 2850 Madrid | Av. d’Icària 211, Sant Martí, 08005 Barcelona / email: tangity@nttdata.com / Linkedin: https://www.linkedin.com/company/tangity/ / Instagram: https://www.instagram.com/tangityglobal/ / Medium: https://tangity.medium.com/