¿Qué está pasando?
Dice la sabiduría popular que un cerdo no engorda por mucho que lo peses. Y mientras las marcas invierten un esfuerzo descomunal en medir sus experiencias, lo que hacen por diseñarlas es, comparativamente, marginal. La cultura de la calidad nos persuadió a todos de que el ciclo de mejora continua era la respuesta a todos nuestros problemas. Y creemos en ello de manera tan ciega que no vemos otras alternativas.
Hace años, no tantos, hablábamos con fervor de la memorabilidad como un atributo clave de la experiencia de cliente. Enarbolamos el wow como bandera de nuestro propósito y nos zambullimos en la modernidad a base de corazones y estrellas.
Pero lo cierto es que “experiencia” ha pasado a ser simplemente una forma de nombrar a nuestro producto o servicio, en general de esta manera: “vive la experiencia X”. Siendo X una academia, un automóvil o una panadería.
Pero claro, el cliente no es tonto
Si “vive la experiencia X” es ya sinónimo de “compra X”, es que algo nefasto ha ocurrido en el ámbito de la experiencia de cliente. Sobre todo porque esta estrategia ni nos diferencia, ni consigue clientes más contentos, ni más fieles, ni hace que nuestra cuota de cartera aumente, ni nada de nada. De hecho, ni siquiera es una estrategia.
La única gran verdad sobre los clientes es la misma que sobre las personas, porque los clientes son personas (a veces se nos olvida): si alguien encuentra algo emocionante y bien contado en su vida, querrá volver a ello una y otra vez.
Si “vive la experiencia X” es ya sinónimo de “compra X”, es que algo nefasto ha ocurrido en el ámbito de la experiencia de cliente
Decía Heidegger que “hacer una experiencia con algo, sea una cosa, un hombre, un dios, significa que nos suceda, que nos ataña, que nos comprometa, nos trastorne y nos transforme”. Nada más y nada menos.
Y el asunto clave es que lograr una vivencia memorable es relativamente sencillo si se conocen las reglas básicas del diseño de experiencias.
Según un estudio, un cliente emocionalmente conectado genera un 52% adicional de customer value sobre el cliente altamente satisfecho. Este dato es muy relevante, porque lo que persigue la medición orientada a calidad es justo eso, un cliente altamente satisfecho. Y, como vemos, hay vida más allá de ese cliente. En concreto, un 52% más de vida.
Un cliente emocionalmente conectado genera un 52% adicional de customer value sobre el cliente altamente satisfecho
Y el segundo problema es que cada vez que se habla de emocionar al cliente, en general se trata de provocarle una de estas tres emociones: sorpresa, alegría, o ternura. Olvidando, por tanto, que el rango de emociones que puede captar un ser humano es muchísimo mayor que tres. Y olvidando, también, que cada marca debería emitir solo las emociones que cuadran con su identidad única.
La otra clave que suele faltar a menudo es una narrativa potente. Y potente no quiere decir grandilocuente, sino profunda. Para un cliente incluso las decisiones de compra más nimias pueden tener que ver con su personalidad, con sus aspiraciones y con el lugar que ocupa dentro del universo.
Mientras las marcas invierten un esfuerzo descomunal en medir sus experiencias, lo que hacen por diseñarlas es, comparativamente, marginal
Puede tratarse de algo tan simple como un detergente, pero si esa marca ha optado por no utilizar químicos, o ha reducido el contenido en plástico de su envase, o simplemente tiene una gráfica que le recuerda al cliente su infancia, esa compra tiene un lugar especial en su particular imaginario.
¿Por qué, entonces, la única narrativa que usamos es la de la promoción, la de la oferta, la del tamaño familiar y todas las que son similares? ¿Por qué no redondear un producto o un servicio con un relato profundo que intensifique el proceso de identificación entre marca y cliente?
Una experiencia es emoción y es relato. Y cuando ambas cosas fluyen entre sí y se entregan a un cliente deseoso de sentir, y cuyo relato vital es compatible con lo que se le presenta, surge una conexión de tan alto voltaje que nos aleja de la mera medición y de lo gris para situarnos como vivencia inolvidable en la existencia del cliente y, a veces, hasta en su identidad.
