El 81% de los proyectos busca construir marca, el 48% pretende generar engagement y sólo una cuarta parte busca impactar en métricas del Lower Funnel. En base a esto, el 25% de los casos busca una imagen auténtica debido a la crisis de confianza existente en el mercado.
De todo esto vinculado al propósito de marca, a la importancia de los medios y al auge de los influencers habla el Informe de Ipsos y BCMA, el mismo que aporta ejemplos de confianza como ‘El camino’, premio al mejor branded content audiovisual en BCMA creado por PHD Media y Ramen para Johnnie Walker.
Además, Ipsos destaca en el informe que uno de cada dos proyectos premiados utilizan el propósito. No obstante, establece que un branded content con propósito despierta más interés, pero no más branding. De aquí deriva el reto de superar que no sólo el 3% del contenido esté alineado a la marca. También se llega a la conclusión que el BC con propósito es más atractivo y emotivo, aunque menos divertido.
En esta tesitura , el aprendizaje que nos ofrece Ipsos es que el BC con propósito social presenta retos de encaje con la marca y apropiación del territorio, para que el consumidor entienda y asuma que la marca está en posición de hablar de ello con credibilidad. Con todo, mueve más a la acción y tiene más impacto en la marca. Si se consigue apropiarse del territorio se logra en un 18% que se piense en ella de forma diferente, además que sube la compra al 22%.
En esta línea, la mayoría de casos ganadores buscan trabajar cuestiones sociales como diversidad e inclusión. Y esta es otra conclusión: hablar de estos temas trabaja bien para la marca, con un 52% de intención de compra, y generando un 93% de preferencia de marca. Por tanto, activan muy bien la parte superior del funnel.
Siguiendo este hilo conductor, BCMA e IPSOS crearon un marco de análisis para analizar marca y contenido en base a tres campos: Atención, Engagement e Impacto. Además, quedó demostrado que el podcast tiene tirón. Un ejemplo es Titania, un podcast de ficción, muy bueno sobre cómo una marca puede tomar partido en un tema controversial como es la ciberseguridad. Este tipo de contenidos generan participación.
Sin embargo, enfocándose en los influencers y las celebrities quedó reflejado que el 40% de los casos inscritos los usan por lo que están muy presentes en la industria del BC en España. En vistas al impacto que generan en las marcas, el informe estima que el 44% afecta a la preferencia de marca, el 98% provoca mayor cercanía y el 170% genera intención de compra. Un ejemplo es Invasión Skrull para Disney con un retorno de inversión del 470%.
Medios
Un ejemplo de cómo los medios son parte de este branded content es Lock, serie de terror narrativa de Tik Tok creada por BE A LION y Starcom que supera los 331 millones de visualizaciones y se ha convertido en la campaña de mayor engagement de la historia de Samsung.
Pablo Muñoz, director general de BCMA, explica: «Se cumplen 7 años desde que Ipsos y BCMA iniciamos nuestra colaboración que está siendo enriquecedora para ambos y un gran apoyo para la industria, con hitos tan señalados como el lanzamiento de Branded Content Suite, que es, fuera de toda duda, la mejor herramienta para evaluar y medir los proyectos que presentamos con más de 50 casos testados […]».
Así es como el pasado 26 de junio en Madrid, BCMA e Ipsos dieron a conocer las tendencias que marcan el desarrollo de los proyectos de entretenimiento que se realizan para las marcas. Para la presentación contaron con el apoyo y colaboración de GroupM (que cedió el Auditorio de La Matriz para celebrarla) y de El COL.LEGI y de Rakuten TV, que ofreció sus nuevas oficinas de Carrer de Badajoz para la celebración del evento en la primera presentación del 27 de junio que BCMA realiza en Barcelona.
Finalmente, el branded content gana adeptos en la industria. El gran referente es el crecimiento que año a año viven los Premios que otorga BCMA Spain, en número de casos, en agencias, productoras y anunciantes que cada edición son más y, en el número de asistentes a los Premios y Branducers. Sin más preámbulos, Ipsos analizó 67 casos premiados y el BC ayudó a comunicar autenticidad de marca. Todo ello como un símbolo que perdura en el tiempo y que es la antesala del compromiso del consumidor con la marca.
