Dossier IPMARK – Branding 2024

Hablar de Branding en 2024…

El branding de nuestros días se caracteriza por su enfoque en la autenticidad, la conexión emocional y la adaptación al cambio constante. Así lo afirman los expertos consultados por IPMARK, que enfatizan la importancia de desarrollar estrategias que no solo impulsan el negocio, sino que también captan la esencia de las empresas y establecen vínculos relevantes con los consumidores.

Coinciden todos ellos en la necesidad de innovación y responsabilidad para mantener la competitividad y responder a las demandas de una sociedad cada vez más consciente.

En este orden de las cosas, la sostenibilidad ha pasado de ser una opción a convertirse en una exigencia ineludible en el branding y el packaging. Resulta prioritario integrar la sostenibilidad de manera transversal en todas las áreas de la empresa y de evitar el greenwashing mediante acciones concretas y medidas tangibles que reduzcan el impacto ambiental. El ecodiseño, la ecoinnovación y la economía circular representan oportunidades de innovación y competitividad que las marcas deben abordar para mantener su relevancia en un mercado cada vez más consciente.

Por otro lado, y aunque la implementación de inteligencia artificial en el branding aún está en sus primeras etapas, los profesionales del branding reconocen su potencial para agilizar procesos y personalizar experiencias. Sin embargo, se advierte sobre el reto de mantener la autenticidad y la creatividad humana en el proceso de branding, abordando las implicaciones éticas y sociales que plantea la IA.

De igual manera, la nueva normativa europea sobre envases y residuos de envases es recibida como una oportunidad para las marcas comprometidas con la sostenibilidad, la innovación y el diálogo emocional con los ciudadanos. Todos los participantes en este reportaje instantánean a las empresas a revisar sus prácticas y buscar alternativas que reduzcan el impacto ambiental, fomenten la economía circular y promuevan la transparencia en sus operaciones.

1. Complete la reflexión, por favor: Hablar de Branding en 2024 es hablar de…
2. Ecodiseño, ecoinnovación…economía circular. Luces y sombras.
3. IA, ¿qué grado de implementación tiene ya en el sector Branding? ¿Y en su propia compañía? Perspectivas.
4. ¿Qué le aconseja un experto en branding a su cliente para ‘capear’ la nueva normativa europea sobre Envases y Residuos de Envases?

Pilar Domínguez, miembro Junta AEBRAND y CEO de Mandarina Brand Society

“Convertir la marca en un mecanismo de adaptación constante”

1. Hablar de Branding en 2024 es hablar de sentido y de sensibilidad. Hablamos de sentido para plantear una estrategia que impulse el negocio, de convertir la marca en un mecanismo de adaptación al proceso de cambio constante en el que vivimos. Hablamos de sensibilidad para captar el alma de la organización y de aquellos con quienes se relaciona, y establecer un relato que emocione y vincule. Del poder para inspirar y establecer conexiones relevantes que pueden forjar una comunidad de seguidores leales y apasionados. Hablamos de innovación para transformar negocios y de responsabilidad para modificar comportamientos.
2. Debemos dejar de pensar en la sostenibilidad como una manera de lograr diferenciación. Estos conceptos deberían ser palancas de marca, regir el mindset de la organización de manera transversal y la toma de decisiones, no ser simples calificativos de un proceso, producto o servicio. Nuestra responsabilidad es la de ayudar a los clientes a pensar en su marca desde un prisma más abierto y global, más consciente y humano. No sólo es un tema ético, sino de competitividad que a menudo requiere un cambio cultural significativo y una mirada a medio o largo plazo para evitar caer el green washing.
3. Aunque estamos solo en el inicio de la curva de aprendizaje, vemos aplicaciones muy interesantes, pero debemos acercarnos a la innovación desde la curiosidad y el sentido de la oportunidad. La IA no nos va a quitar el trabajo, sino quien aprenda a entenderla y a utilizarla mejor que nosotros, pero sí nos va a obligar a reajustar nuestra propuesta de valor. Importante ver cómo se abordan ciertas controversias y debates éticos. En definitiva, estamos en un cambio de era y la llegada de la IA es una muestra más de esa capacidad de adaptación y transformación que necesitamos impulsar para avanzar.
4. El reto de la sostenibilidad no es nuevo, ha dejado de ser una oportunidad de negocio para convertirse en una exigencia ineludible, pero cobra un mayor protagonismo debido a la entrada de vigor de distintas novedades legislativas, a la mayor concienciación de los consumidores, y a la necesidad de mejorar la eficiencia productiva y reducir la huella ecológica. El packaging está inmerso en un proceso de transición hacia la sostenibilidad que crea oportunidades de innovación y competitividad que las marcas necesitan abordar para seguir siendo relevantes para un consumidor cada vez más eco consciente. Para lograrlo es necesario el compromiso y la cooperación de todos los agentes de la cadena de valor del packaging para acelerar en el cumplimiento de los objetivos de sostenibilidad y circularidad.

Enric Batlle, fundador, CEO y director creativo de Batllegroup

“El Branding es un viaje sin límites ni fronteras”

1. Hablar de Branding en 2024 es hablar de desafiar los límites establecidos y redefinir constantemente lo que significa ser una marca en la era phygital. Es un juego donde la creatividad desenfrenada se fusiona con la tecnología para crear experiencias que no solo atraen, sino que movilizan a la audiencia en un mundo lleno de distracciones. Es dejar de lado las estrategias tradicionales y sumergirse en un océano de posibilidades, donde la innovación es la moneda de cambio y la audacia es la norma. Es entender que el Branding ya no se trata solo de logotipos y eslóganes, sino de construir mundos enteros donde las marcas se convierten en narradores de historias inmersivas y las personas son heroínas de su propia experiencia. Es un viaje sin límites ni fronteras, donde la única regla es romperlas todas y reinventarse una y otra vez en busca de la grandeza.
2. El ecodiseño, la ecoinnovación y la economía circular ha transformado radicalmente el ecosistema del branding; impulsando una mayor conciencia sobre nuestro entorno y la sociedad. Podemos generar nuevas oportunidades para reconstruir la propuesta de valor de la marca y proponer un propósito más holístico. Sin embargo, este cambio también ha desencadenado desafíos en toda la cadena de valor -producción, logística, educación y ética- y, la necesidad de abordar el greenwashing y guiar a los consumidores en la importancia de estas prácticas. A medida que las marcas avanzan, es esencial que vayan más allá de las simples afirmaciones de sostenibilidad y muestren un compromiso desde las acciones y los datos. Las personas ahora esperan acciones concretas y resultados tangibles en términos de reducción de la huella ambiental, transparencia, trazabilidad, y responsabilidad social.
3. Siempre destaco que, en su momento, Photoshop representó una revolución para el diseño y fue percibido como una amenaza. Hoy, tenemos un desafío mayor, lo que nos insta a extender los brazos para abrazar aún más la innovación. Nos encontramos inmersos en la tercera revolución digital, donde la inteligencia artificial adquiere una importancia colosal. En este contexto, el branding debe liderar el camino para las marcas, destacando la necesidad de una identidad genuina. Es crucial comprender que la inteligencia artificial no está destinada a reemplazar a los equipos especializados en branding. Más bien, plantea un riesgo para aquellos que no integran estas herramientas en sus metodologías y formas de colaboración con los clientes y las audiencias a las que buscamos movilizar. Desde Batllegroup enfocamos la IA como una oportunidad para potenciar nuestras estrategias de branding y ofrecer experiencias más personalizadas y significativas a nuestros públicos.
4. En Batllegroup, Beyond the Brand, estamos comprometidos con un propósito claro: liderar el camino hacia un futuro más sostenible y responsable. Ayudamos a nuestros clientes a definir un propósito claro y a establecer rutas estratégicas para avanzar en la dirección que exige la sociedad. Es necesario comprometerse a implementar acciones concretas y medibles para reducir el impacto ambiental, fomentar la economía circular y promover la sostenibilidad en la operativa. Nosotros no solo hablamos de sostenibilidad, la vivimos y la respiramos. Como empresa certificada B Corp, nuestros valores de equidad, transparencia y ecología están arraigados en todo lo que hacemos. Estamos orgullosos de ser agentes de cambio y de liderar la transformación hacia un mundo mejor que cuida el planeta.

Iván Díaz González, fundador de Masterbrand

“Nuestro trabajo es huir de lo obvio y construir diferenciación relevante”

1. Construcción de Marca, o lo que es lo mismo construcción de relaciones. De ser capaces de importarle a alguien por encima de los demás y mantener esa relación a lo largo del tiempo. De la capacidad de hacer de la Marca un activo estratégico de valor capaz de transformar e impulsar la competitividad de una compañía.
2. Creo que hemos pasado de factores que las compañías creían que eran diferenciales en un contexto cada vez más relevante para sus audiencias, a convertirse en un higiénico y factor de supervivencia. Es decir, o te subes al carro o no eres una opción. ¿Eso te va a hacer diferente hoy y va a construir un valor relevante e inesperado en la categoría? Pues probablemente ya no, pero si no estás ahí, no estás para nadie. El cambio creo que viene siendo este, antes entendíamos este movimiento como una punta de lanza con la que trabajar y ahora es una base con la que debemos cumplir.
3. La IA nos ha abierto nuevas perspectivas sobre las que apoyar nuestro trabajo y usarla como herramienta, nunca como solución, para lo que hacemos. Todavía está muy lejos de ser algo realmente útil para las partes más humanas y de valor de esta disciplina, de poder darle magia a un concepto más allá de los sitios comunes y lo obvio. Creo que ese es y será el principal problema. Nuestro trabajo consiste en huir de lo obvio, en encontrar oportunidades fuera de los espacios comunes, en construir diferenciación relevante, y la IA es todo lo contrario, ella aprende y genera desde lo común, desde lo que ve, desde lo que todos ya saben. Cuando tengamos acceso a un pensamiento que sea divergente frente a su base de conocimiento y eso tenga sentido para el caso concreto que tratamos, la IA podrá ser decisiva en branding… pero visto lo visto queda mucho camino por recorrer para que eso suceda.

Gaizka Ruiz Madrazo, director creativo de Simple Packaging Studio

“Tenemos que trabajar la marca teniendo claro el mensaje y cómo se va a comportar en los diferentes canales”

1. De conectar con las personas. Y eso se consigue desarrollando estrategias de 360 grados. Ya no sirve diseñar pensando en un solo canal. Si queremos llegar al consumidor, tenemos que trabajar la marca desde el principio teniendo claro el mensaje que queremos transmitir y pensando en cómo se va a comportar en los diferentes canales de comunicación.
2. Ya todas las empresas tienen políticas relacionadas con la ecología. Se ha notado especialmente en el diseño de packaging. Medidas como la supresión del plástico, cartones con certificado FSC, eliminación de tintas metalizadas, unificación de formatos… hace que tengas que pensar de manera diferente. En cierta manera, condiciona el trabajo, pero es algo que tenemos que interiorizar y sacarle el máximo rendimiento, poniendo la creatividad al servicio de este problema. No se trata de buscar recursos gráficos para que el diseño parezca sostenible, si no de conseguir comunicar el mensaje que queremos sin perjudicar el medioambiente.
3. La IA será una herramienta fundamental en el futuro, eso no cabe duda, pero es pronto para saber su alcance. Nuestra profesión ha vivido innumerables avances tecnológicos en muy poco tiempo. Llegaron a nuestras manos herramientas potentísimas que facilitaron nuestro trabajo. Pero las ideas siguen surgiendo de las personas. El ordenador no nos hizo mejores diseñadores, simplemente nos ahorró tiempo. Lo mismo pasará con IA porque no deja de ser una herramienta. Las preguntas se las tendremos que seguir haciendo nosotros, y eso también es un proceso creativo. Necesitaremos a personas con la capacidad de hacerle las preguntas adecuadas y con la sensibilidad para analizar sus respuestas.
4. Es un tema complejo y delicado. Las empresas cada vez tendrán más presión para adaptarse a nuevas normativas, pero yo lo veo como una oportunidad para conectar con sus consumidores. La sociedad está cada vez más concienciada y la transparencia será la clave para crear un vínculo emocional con su público.

Aleix Gabarre, chief strategy officer de Summa

“Las marcas son motor de cambio”

1. Aportar valor en la vida de las personas (con o sin el uso de tecnología).
2. Las marcas responden a las demandas sociales, pero también son motor de cambio. Por eso algunas deciden ser muy proactivas y hasta activistas, como Patagonia, mientras otras son más reactivas, y esperan a tener señales claras del consumidor. Hasta hace poco parecía que la transición verde sería muy rápida, pero desde la subida de la energía y la guerra en Ucrania muchos se lo toman con más calma. Parte de este freno se debe a la complejidad técnica de transitar según qué productos, para los cuales el plástico sigue siendo poco menos que esencial.
3. Colectivamente aún estamos en una fase incipiente, basada en el recorte de horas-persona, y muy dada a todo tipo de afirmaciones extremas. No compartimos la visión apocalíptica de la IA, donde los profesionales dejan de aportar valor, nos parece algo semejante a decir que la fotografía es solo apretar un botón. En Summa usamos varias herramientas de IA, tanto por agilidad, como para mantenernos atentos a lo nuevo. Pero más allá de eso, ya tenemos en marcha un proyecto para darle un enfoque nuevo a la IA, uno que refina nuestro papel como empresa de branding y el papel de las marcas en su relación con las personas.
4. Todo cambio en el material de los envases implica un reajuste tecnológico, lo que a menudo significa un aumento de costes a corto plazo, y la consecuente tentación de repercutir ese coste en el comprador. Si queremos evitar una cesta de la compra aún más tensada, las marcas deberán revisar su portfolio de productos de manera realmente crítica. ¿Todos aportan valor real al consumidor? ¿Podemos simplificar la oferta? En caso contrario, ¿Qué valor añadido real (no solo normativo) puedo incorporar para, entonces sí, aumentar mi pricing? Centrándonos en la nueva normativa, diría que los principales damnificados serán los productos monouso, ahí sí que serán necesaria la innovación. Una opción es andar hacia un modelo basado en el refill que, pese a su innegable complejidad logística, no supone el fin del branding. El éxito de los vasos Stanley demuestra que lo eco no está reñido con la búsqueda de estatus social.

Paco Adín, director creativo de Supperstudio

“Buscamos soluciones que nos permitan hacer de este mundo un sitio más habitable”

1. Hablar de experiencia, de marcas flexibles, de sostenibilidad y de innovación. Es hablar de construir marcas capaces de conectar con un público cada vez que fragmentado y polarizado que accede a la información en multitud de canales y soportes diferentes.  Hablamos de la creación de marcas cada vez más transversales capaces de dar solución y respuestas a sus públicos en cada momento.
2. Han ido evolucionando y apareciendo nuevos conceptos a medida que la sociedad, los consumidores y los organismos regulatorios han tomado partido en este tema que nos atañe a todos. Pero en esencia de lo que hablamos es de lo mismo, buscar soluciones que nos permitan hacer de este mundo un sitio más habitable, para nosotros y las generaciones futuras. Se trata de buscar alternativas que reduzcan el impacto medioambiental y que permitan al mismo tiempo un crecimiento sostenible. No es fácil pero es necesario. Y en ello estamos todos involucrados.
3. No podemos mirar a otro lado y la IA es una herramienta más que ha venido para quedarse, de eso no hay duda, como tampoco la hay puede ser una herramienta muy útil para agilizar procesos. Pero habrá que esperar a que toda esta explosión de información alrededor de la IA se sosiegue un poco para colocarla en el espacio que corresponda. Creo que no tenemos que verla como la solución si hablamos de branding innovador, de crear marcas auténticas y diferentes. Habrá que ver cómo evoluciona y cómo se articula una legislación que regule su uso, de manera que exista una protección de los derechos de todas las partes implicadas en el proceso.
4. Es una oportunidad para comprometerse a hacer las cosas de una forma diferente y cumplir con unos objetivos que nos beneficiarán a todos. Desde hace tiempo nosotros ya trabajamos con el objetivo de reducir el número de envases y de proponer alternativas a nuestros clientes que supongan el uso de materiales no solo reciclables sino también reciclados. Además de favorecer la reutilización con el uso de formatos refill, cada vez más demandados, y que esta normativa incluye como uno de sus objetivos, ofrecer el 10% de los productos envasados en un formato de envase reutilizable para 2030.

El ejercicio del branding requiere de inspiración. Pero en Summa creemos que debe ser también fuente de inspiración. 

Una fuente de inspiración de ideas para que las marcas puedan crecer y llegar a nuevos lugares en los que fortalecer el vínculo con sus comunidades.

Esta es, en realidad, la esencia de nuestro trabajo. Además de hacer lo que se nos pide y lo que se espera de nosotros, tener la osadía de ir más allá y descubrir para las marcas nuevas oportunidades. 

Hacerlo no es siempre fácil: requiere contar con una visión anticipada del futuro; requiere conocer la realidad de una marca, comprender muy bien cuál es su negocio y cuáles son sus ambiciones; requiere estar al día de las tendencias y de las motivaciones de los públicos que la rodean; y requiere “pedir perdón antes que permiso” para proponer algunas ideas. 

Así es como empieza cualquier transformación.

Permitámonos, como ejemplo, pensar en algunas de nuestras marcas más admiradas para realizar aquí mismo y en directo un ejercicio de branding-ficción.

Calcetines para Camper

Sería muy bonito que una marca como Camper, que ha conseguido que nos guste más caminar, que un par de zapatos no deban ser necesariamente idénticos o que en las tiendas los zapatos se puedan tocar, nos presentase una colección de calcetines. 

Quien mejor que Camper para sacar al anodino calcetín de su eterno escondite y hacerlo visible. Convertirlo en protagonista, como ya hizo con los zapatos. Haciendo que sea una prenda distintiva y digna de ser contemplada. Cuántas veces hemos pensado que algo parecido a lo conseguido por Happy Socks podía hacerlo Camper, con mayor fuerza y legitimidad, adecuándolos a su estilo. 

Tatuajes para Tous

¿Qué es una joya? Sería muy interesante que Tous, a quien siempre le agradeceremos haber sabido democratizar la joyería, tuviera el atrevimiento para redefinir hoy día lo que es en realidad una joya. Esto es, más que un objeto personal hecho con metales nobles y piedras preciosas, algo que te identifica y que define tu personalidad. 

Y nos preguntamos si las joyas no podrían dejar de ser incluso un objeto para pasar a ser, por ejemplo, un tatuaje. Una joya que ya no se usa, sino que pasa a formar parte de ti. Un “no-me-olvides” literal y para siempre. Una nueva colección de tatuajes diseñada por Tous y estampada en nuestra piel en sus tiendas, con la misma atención y delicadeza con la que nos venden una de sus joyas.

Un autobús para el Moma

Salimos del Moma con ganas de más, y nos preguntamos por qué la visita a un museo ha de ser una experiencia acotada al interior de un edificio. Quizás sería interesante que un museo, más que anunciarse en los autobuses turísticos, contase con un autobús turístico propio. Un autobús del Moma o del Louvre, que recorriese New York o París aportándonos otra mirada sobre esa ciudad. 

Con una mirada artística y un recorrido alternativo que nos permitiese contemplar el arte público que hay repartido por la ciudad, acompañándonos on-board con las explicaciones oportunas y con paradas en los barrios de mayor efervescencia creativa.

 Casas en venta a través de Airbnb

La aparición de Airbnb ha cambiado para siempre nuestra manera de viajar. Gracias a ella hemos podido tener la formidable experiencia de alojarnos en casas particulares en las ciudades que visitamos y vivirlas del mismo modo que lo haría un local. 

Y nos preguntamos si tendría sentido que Airbnb aprovechase su formidable database para ofrecer a aquellos hosts que quieran vender su casa la posibilidad de publicar un anuncio de venta, dirigido principalmente a los que ya la usaron. Siempre nos ha sorprendido que para tomar la trascendental decisión de comprar una casa no se tenga la posibilidad de poder probarla viviendo unos días en ella. Como sí se ha podido hacer con todas las casas de Airbnb.

Estas cuatro ideas espontáneas, que no tienen una pretensión previa de acierto pero sí de provocación amable a estas marcas, son solamente eso: ideas. 

Para convertirse en buenas ideas haría falta verificar su encaje con la propuesta de valor y el posicionamiento de cada marca, involucrar a sus comunidades en su aterrizaje formal, analizar su viabilidad económica y diseñar una identidad y una experiencia cautivadora y plenamente on-brand. 

Esta es nuestra manera de entender también el branding. Considerando a la marca como una herramienta de transformación.

Ni Camper debe dejar de vender zapatos, ni Tous dejar de vender joyas, ni el Moma dejar de exponer sus obras en su edificio, ni Airbnb dejar de alquilar casas. Pero con buenas ideas se puede además ampliar el significado y el alcance de sus marcas. Y aumentar la base de su negocio. 

TEXTO JORDI MATEU, SOCIO Y CEO DE SUMMA

Cristina Vicedo, presidenta de AEBRAND-Asociación Española de Branding, y CEO de Sincerely

Visibilidad, conocimiento, reconocimiento, influencia y alcance. Esas son las premisas sobre las que trabaja la junta directiva de AEBRAND, que desde 2020 – fue reelegida en 2023 –  preside Cristina Vicedo, una auténtica apasionada de las marcas, como ella misma se autodefine. Sobre los logros alcanzados y los proyectos futuros de la asociación hablamos con ella en esta entrevista. 

TEXTO ANA EGIDO

FOTOS AEBRAND

El 14 de febrero 2023 los socios de AEBRAND reelegían a Cristina Vicedo como presidenta de la asociación, que junto con el resto de miembros de la junta directiva (Marc Morillas, Pilar Domínguez y Mario Vega), asumía un nuevo mandato (2023-2024) con la promoción del branding en mercados locales y la formación en la lista de prioridades. “AEBRAND sigue trabajando para impulsar el branding en España y promover la excelencia en la industria. Estamos emocionados por lo que el futuro nos depara y comprometidos con seguir creciendo y contribuyendo al éxito de nuestras marcas y empresas asociadas”, señala Vicedo a IPMARK. 

¿Qué balance pude hacer del plan de actuación de AEBRAND en esta última etapa? 

Además de la celebración el pasado 8 de febrero de la segunda edición de los Premios AEBRAND, que fueron un éxito de participación e introdujeron nuevas categorías –diseño de producto y packaging e internacionalización de marca- y premios especiales – talento joven y trayectoria a Javier Mir-, destacaría el incremento de socios en todo el territorio, incluyendo Canarias y Baleares. 

También hemos trabajado fuerte en “descentralizar” el branding, organizando eventos en diversas provincias de España, como Valencia, Galicia y La Rioja, así como en la apuesta por el talento y la industria a través de acuerdos con instituciones educativas como el IE y ESIC. Seguimos luchando por el reconocimiento del branding como una disciplina única. 

AEBRAND también ha ampliado sus alianzas estratégicas con entidades como el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), Hispack y Empack, entre otras.

¿Y cuáles son los próximos proyectos en la agenda de la asociación?

Estamos enfocados en varios proyectos futuros relacionados con la disrupción tecnológica y la innovación estratégica. Nos enfrentamos a retos como la necesidad de reinventarse, la interacción con el consumidor y la intensa competencia. Sin embargo, también vemos oportunidades en la innovación continua, el acceso a nuevos mercados, la personalización y el compromiso, y la colaboración y asociaciones.

Así mismo, estamos comprometidos con la transformación de negocios y la construcción de marcas sostenibles. Esto implica una visión a largo plazo, la colaboración interna y externa, y una cultura organizacional de innovación. Además, la sostenibilidad se ha convertido en un componente clave de nuestra estrategia.

¿Qué impacto real tienen todos esos retos en la hoja de ruta de las marcas?

Las marcas establecidas desde hace años están obligadas a reinventar sus modelos de negocio y sus procesos de trabajo para mantener su competitividad en un entorno cambiante dominado por la tecnología, que ha vuelto a los consumidores más exigentes y demandantes. Están obligadas, por tanto, a un enfoque omnicanal y a ofrecer experiencias más satisfactorias e inspiradoras. 

Además, la disrupción tecnológica disminuye o reduce las barreras de entrada lo que supone un incremento de la competencia, tanto de grandes empresas consolidadas como de nuevos players más ágiles y adaptados a la tecnología. 

Y junto a los retos, las oportunidades…

Efectivamente. La disrupción tecnológica favorece la innovación continua y la posibilidad de crear nuevos productos, servicios y experiencias para un consumidor más cambiante y menos leal. Igualmente abre el acceso a nuevos mercados y públicos objetivos de una manera más eficiente y rentable y permite personalizar las propuestas –gracias a la recopilación de data- incrementando el compromiso marca- usuario. 

Las nuevas tecnologías también favorecen la colaboración entre empresas, lo que impulsa más la innovación y crea valor para los clientes. 

¿Hablamos de innovación estratégica y visión a largo plazo?

La innovación estratégica es fundamental para la transformación de los negocios y para la construcción de marcas sostenibles. Es un enfoque que trasciende el desarrollo de nuevos productos o servicios. Implica repensar y reinventar constantemente la forma de hacer las cosas para generar valor de manera única y sostenible en el tiempo. 

Por eso es primordial tener una visión a largo plazo que vaya más allá de las ganancias inmediatas. Hay que entender cómo van a evolucionar las necesidades del mercado y cómo adaptarse e incluso anticiparse a los cambios. 

¿Cómo puede –o debe- reorientar su trayectoria hacia la innovación estratégica?

Hay dos aspectos muy importantes a tener en cuenta. Por un lado, la colaboración interna y externa en la empresa, que puede incluir asociaciones con otras compañías, instituciones académicas o incluso competidores, con el objetivo de compartir conocimientos y recursos para impulsar la innovación. 

Y por otro, cultivar una cultura interna que fomente la creatividad, el pensamiento crítico y la experimentación. Esto implica dar a los empleados el espacio y los recursos para probar ideas y aprender de los errores. 

No hay que olvidar, además, que la sostenibilidad se ha convertido en un componente clave de la innovación estratégica. Las empresas están buscando formas de reducir su impacto ambiental, mejorar las condiciones laborales en su cadena de suministro y contribuir positivamente en las comunidades donde operan. 

El Ministerio de Sanidad ha aprobado el Plan Integral de Prevención y Control del Tabaquismo, cuyas medidas se desarrollarán en próximas leyes. Entre ellas, el envase genérico, una iniciativa puesta en otros países europeos como Francia o Reino Unido, que todavía no cuenta con la evidencia suficiente para demostrar su eficacia en la reducción del tabaquismo. 

TEXTO PILAR CHACÓN

A comienzos de abril, el Ministerio de Sanidad aprobó el Plan Integral de Prevención y Control del Tabaquismo para 2024-2027, que contempla distintas medidas para reducir el número de fumadores en España, un hábito que comparte un 39% de ciudadanos nacionales, después del consumo de alcohol (76,4%), según datos de la última Encuesta sobre Alcohol y otras Drogas en España (EDADES). Entre ellas, la subida del impuesto al tabaco tradicional, un nuevo tributo para gravar los cigarrillos electrónicos y el tabaco calentado, equiparar la regulación sobre publicidad, patrocinio y promoción del sector a estos últimos, o la adopción del envase genérico. 

Según recuerda el ministerio en el documento, el envase genérico en el tabaco es una de las medidas recomendadas por la Organización Mundial de la Salud (OMS) y que ya han acogido más de 20 países, entre ellos vecinos europeos como Francia, Bélgica o Reino Unido. Éste y el resto de medidas contempladas en el plan se desarrollarán en nuevas leyes, tal y como confirmó la ministra de Sanidad, Mónica García, durante la presentación del documento. 

A pesar de la popularidad del envase genérico en el sector del tabaco, desde la Asociación para la Defensa de la Marca (Andema) pronto expusieron su preocupación por el impacto que tiene esta medida en el consumidor. “La retirada de la identidad de la marca y la propia marca incentiva una difuminación en la mente del consumidor de la información y la reputación asociada a la rúbrica, lo que origina que el producto se convierta en un básico, llevando a un empobrecimiento a lo largo de la cadena de valor que perjudica al resto de sectores relacionados”, indican en su Estudio sobre Empaquetado Genérico presentado el pasado abril en la CEOE. Una comoditización que llevaría a su vez a una bajada de precios y a un aumento del tamaño de los formatos, al tiempo que aumentaría las falsificaciones y el comercio ilícito. 

En la misma línea se mostró la Asociación Internacional de Marcas (INTA, por sus siglas en inglés) en su Resolución de noviembre de 2019, donde recogían una serie de recomendaciones que deberían tener en cuenta las administraciones públicas interesadas en legislar el envase genérico en el tabaco, ya que veía “con gran preocupación medidas de gobiernos que buscan prohibir, apropiarse de forma indebida o restringir significativamente el uso de símbolos de marca para productos y servicios legales, yendo dichas medidas en detrimento de los consumidores, los propietarios de las marcas y la competencia, y la expropiación irracional de los derechos de propiedad personal”. 

El organismo internacional recordaba en su dictamen que existen leyes nacionales y tratados internacionales que cuentan con provisiones “claras contra la imposición de restricciones a las marcas y a cualquier usurpación injustificada”, añadiendo que sería posible aplicarlo siempre y cuando haya un interés público que supere el derecho del propietario de la marca a ejercer su derecho de propiedad y, por ende, los beneficios que ofrece dicho ejercicio de marca a los consumidores; y sea proporcional al daño que pueda causar dicha explotación, habiendo para ello “evidencia cuantificable creíble y convincente”. Sobre esto último, la entidad señalaba que dichas restricciones se estaban legislando o considerando sin haber evaluado el impacto de la medida en el mercado y sin la evidencia “creíble” que demuestre que el envase genérico ayuda a reducir el tabaquismo. 

En nuestro país, el envase genérico incumple los derechos reconocidos en la Ley 7/2001 de Marcas, ya que podría llevar a la caducidad del derecho de rúbrica por incumplir los requisitos mínimos de uso, y la Ley 3/1991 de Competencia Desleal, al favorecer la confusión entre empresas competidoras, tal y como señala Andema en su informe. “Las propias medidas ya tomadas por la industria del tabaco y la Administración garantizan que los consumidores estén ya bien informados sobre los riesgos del tabaquismo para su salud”, afirman. 

Necesidad de mayor evidencia científica

Desde el Ministerio de Sanidad, exponen en el plan los avances vistos en otros países con la puesta en marcha del envase genérico. La medida forma parte de la Estrategia MPOWER de la OMS y en los países que la recogen se han logrado objetivos de prevención en el inicio del consumo de tabaco. “En Francia, país muy cercano a nuestro contexto, tras un año de implantación encontró un efecto en las actitudes negativas frente al tabaco y también un aumento de las actitudes para dejar el tabaco”. Respecto a la prevalencia, “el informe de evaluación del empaquetado genérico en Australia encontró, 34 meses después de su implementación, que la prevalencia de tabaquismo disminuyó 0,55 puntos más que si no se hubiese implementado el empaquetado genérico, con probables mayores efectos según avance el tiempo de implementación”, escriben. Y añaden, en relación al auge del tabaco ilegal, que en el país oceánico no se descubrió evidencia de que el empaquetado genérico aumentase la venta ilegal de tabaco. 

No obstante, todavía se necesita mayor evidencia científica sobre si el envase genérico ayuda, en efecto, a reducir el número de fumadores, como concluyen investigadores del Instituto de Marketing Social y Salud de la Facultad de Ciencias de la Salud y el Deporte de la Universidad de Stirling, en Escocia, tras haber analizado varios estudios sobre el impacto del envase genérico en Reino Unido, aplicado desde mayo de 2017.  

Según los investigadores, el envase genérico logra reducir la atracción de los no fumadores y los fumadores ocasionales, siendo el nombre de la marca el único elemento que podría incentivar a comprar. Son más conscientes de los riesgos para la salud asociados al fumar, aunque se observó que los paquetes más pequeños incitaban a pensar que el tabaco contenido era menos perjudicial. Y a pesar de que un 87% de encuestados no elegiría ningún paquete genérico de tabaco, era más probable que los fumadores acabaran eligiendo uno. Sobre estos últimos, si bien más de la mitad acababa pensando en dejar de fumar, solo un 4,6% acudía a una página para informarse sobre cómo dejarlo. Eran más los que decidían pasar a otro formato u optar por los cigarrillos electrónicos (55,9%). 

“El envase genérico en Reino Unido parece reducir la atracción del paquete y de fumar y hace que las advertencias destaquen más, pero no está claro que haya un impacto en el comportamiento. Se necesita más investigación del consumidor para evaluar la respuesta de comportamiento a largo plazo”, concluyen. 

Extensión a otras categorías

Más allá de si el envase genérico ayuda o no a resolver este problema de salud pública, desde Andema y la INTA recuerdan el riesgo que tiene que esta medida se traslade a otras categorías de productos como las bebidas con y sin alcohol, la confitería o la cosmética, donde en determinados países ya se ha regulado sobre la promoción de los mismos en determinados canales – como ocurre en España con el reglamento de influencers y la Ley General de Comunicación Audiovisual-. 

Aunque en Europa no se ha extendido el envase genérico a dichas categorías, en 2019 en Reino Unido, el Instituto de Investigación de Política Pública (IPPR) propuso en un informe, además de limitar el horario de la publicidad emitida en televisión de productos de confitería y alimentos procesados, replicar el envase genérico visto en el tabaco a tales artículos, haciendo referencia a un estudio publicado en 2016 por la Universidad de Auckland, donde se exponía que la incorporación del envase genérico y de mensajes de advertencia en éste reduce el atractivo percibido del producto, la calidad y el sabor y ayudaba a los padres a comprender mejor el daño que para la salud de sus hijos podrían tener los mismos.  

Desde INTA argumentaban que la medida no demostraría un descenso del ratio de obesidad como se demostró en el Informe de Obesidad de la OCDE en 2017. “Sin embargo, este hecho no previno a los gobiernos de usar restricciones de marca como un precedente pernicioso y altamente cuestionable para una creciente injerencia regulatoria en otras industrias, abriendo por tanto vías para restringir el branding de cualquier tipo que pueda ser etiquetado como indeseable a expensas de consumidores y propietarios de marcas”, escribieron. 

En nuestro país, desde 2021 varios fabricantes han optado por incluir en sus productos la etiqueta Nutriscore, que valora de forma positiva la presencia de proteínas, fibra o frutas, verduras, legumbres y frutos secos y aceite de oliva, colza o nueces y de forma negativa, los ácidos grasos saturados, los azúcares simples, la sal y una cantidad elevada de calorías. El color y la letra señalada indica que el producto que lo contiene tiene mejor perfil nutricional que otros de la misma categoría, aunque su inclusión es opcional y solo en productos envasados – no en frescos-.