El influencer marketing es una tendencia al alza. Sólo en España, ya son más de 235.000 influencers activos, lo que representó un 14% del sector entre 2022 y 2023 con gran impacto, especialmente, en TikTok. Además, en este terreno marcas como Nike y Zara siguen siendo las más relevantes.
El estudio de IAB Spain junto con Primetag, plataforma analítica y de medición de ROI de marketing de influencia, recoge por primera vez en su ranking marcas como Prozis, RTVE, Telecinco y L’Oréal. Por su parte, firmas como Shein y Mango lograron crecer exponencialmente respecto al año anterior. En el apartado influencers, Georgina Rodríguez, Shakira y María Pedraza son las celebridades con mayor EMV generado entre todos los sectores.
El análisis, que incluyó más de 97 millones de contenidos en Instagram y TikTok de 235.000 influencers que tienen entre 10.000 y un millón de seguidores o menciones, examinó el branded content y el paid content con el uso de la métrica EMV, la misma que calcula el valor de cada publicación considerando las impresiones por visualización y el costo por cada mil impresiones (CPM).
Paid Media
El valor de contenidos pagados en Instagram y TikTok registró un crecimiento del 30% en 2023 con una estimación de 118 millones de euros de inversión. Despunta el incremento de TikTok con un 66% más. En este tipo de contenido, destacan los sectores Fashion, Entertainment y Food & Beverages, que cuentan con más de 10.000 influencers activos.
CPMs más bajos, excepto en Micro Influencers
Este estudio destaca que los CPMs de contenidos de Mega Influencers acumulan más de un millón de seguidores y los Macro Influencers más de 500.000 seguidores, pero que estos últimos experimentan una bajada ligera respecto al año anterior. Sin embargo, aumenta CPMs de Micro Influencers (los que poseen menos de 500.000 seguidores).
Además, el estudio muestra cómo su alcance (Reach Rate) sigue siendo una tendencia negativa. A pesar de ello, se observa un gran aumento en los contenidos de Mega influencers ( con menos de un millón de followers). El Reach Rate de los reels de Instagram alcanza el 64%, lo que supone un 18% más que el ejercicio del año anterior, pero su performance cae.
Por su parte, los posts siguen manteniendo sus niveles de Enagement Rate y experimentan un aumento en el Reach Rate (37%). Además, hay un crecimiento generalizado de la credibilidad media de las audiencias en 2023, con una bajada inesperada en el caso de los Mega Influencers.
Actividad por sectores
Sports & Fitness, Fashion y Entertainment representan el 52% del Media Value del mercado. Tal y como releva el estudio, el universo deportivo es el líder por excelencia, y el fútbol su abanderado. Los datos muestran el liderazgo indiscutible de esta disciplina al tener mayor presencia en redes sociales, suponiendo el 81,6% del Estimated Media Value (EMV) del sector y el 52,6% del total EMV de todo el branded content del mercado. Es de destacar que nuevos sectores,
“Este estudio surge de la necesidad de contribuir de manera objetiva y transparente el desarrollo integral del ecosistema del influencer marketing, promoviendo la excelencia profesional, el rigor y la sofisticación del sector. Estamos muy agradecidos a IAB Spain por su colaboración en este análisis histórico para nosotros”, declara Manuel Alburquerque, CEO de Primetag.
