El modelo PUR o el valor añadido de cobrar por rechazar cookies
Texto: Pilar Chacón Fotos: Archivo
Texto: Pilar Chacón Fotos: Archivo
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Aunque los medios españoles no desean hablar del tema, para los usuarios no ha pasado desapercibido el cobro por rechazar cookies que se ha popularizado en una mayoría de webs de información. Una fórmula legal para impulsar la monetización del tráfico conocida como modelo PUR y que varía en función del medio.
Empezar a cobrar por rechazar cookies
Han pasado ya algo más de dos meses desde que una gran parte de los medios nacionales comenzara a solicitar a los usuarios que rechazan las cookies de personalización un pago en contraprestación a la pérdida de ingresos publicitarios que este rechazo genera. Con las aguas más calmadas, no todos los publishers españoles han optado por cobrar al pulsar sobre la opción de descarte. Según la revisión realizada por IPMARK entre las cabeceras de los grupos con mayor facturación, medios como La Razón, las revistas de Condé Nast (AD, Glamour, GQ, Traveler, Vanity Fair y Vogue) o Infolibre apelan únicamente a la labor de sus redacciones para convencer a los usuarios de que acepten las cookies.
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Y ello a pesar de que la ley los ampara. Según la última versión de la Guía de uso de las cookies publicada el pasado enero, queda restringido que un medio bloquee el acceso a su web si el usuario no acepta las cookies de personalización. Pero será posible ofrecerle una vía alternativa para que satisfaga dicho acceso y no necesariamente gratuita. “Los servicios de ambas alternativas deberán ser genuinamente equivalentes, y además no será válido que el servicio equivalente lo ofrezca una entidad ajena al editor”, indica en dicha guía la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD). Desde el organismo se recuerda que dicho consentimiento debe otorgarse antes de la instalación de cualquier cookie publicitaria, de forma libre e informada, y que la alternativa de pago no resulte desproporcionada.
Queda restringido que un medio bloquee el acceso a su web si el usuario no acepta las cookies de personalización, pero será posible ofrecerle una vía alternativa para satisfacer dicho acceso y no necesariamente gratuita
Desde IPMARK hemos contactado con varios grupos editoriales para analizar las alternativas ofrecidas a los usuarios, tanto aquellos que han comenzado a cobrar por rechazar las cookies como los que no, y en ninguno de los casos ha obtenido respuesta. Lo que no ha evitado, sin embargo, la evaluación por parte del equipo de redacción de la cabecera.
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Modelo PUR
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Un informe publicado por IAB Europe en octubre de 2023 ha puesto nombre a la opción de cobrar por rechazar cookies: el modelo PUR, una vía alternativa para visitar una web y seguir consumiendo sus contenidos y servicios. Este modelo ofrece dos opciones al usuario: por un lado, dar su consentimiento para ver publicidad personalizada y rastrear su actividad o, por otro, pagar una cantidad específica de dinero para evitar dicha monitorización y publicidad. “El término PUR no es una abreviatura, sino que describe la condición de la oferta, significando ‘dar el consentimiento libre de publicidad y tracking’ ”, escriben.
En dicho informe se especifican las ventajas que para los editores implica este nuevo modelo, distinto a los llamados muros de cookies o cookie-walls y que impiden el acceso al usuario si este no acepta las cookies, prohibida en la actual guía. El principal, el impulso de la monetización del tráfico. En ocasiones, el rechazo sin cobro ha traído para los medios caídas de entre un 30% y un 40%, como informó a IPMARK el pasado enero Miguel Herranz, responsable del departamento jurídico y de relaciones institucionales de IAB Spain. Este incremento de la monetización se logra gracias a la mayor aceptación de cookies, elevando los ingresos de publicidad segmentada. Para los usuarios trae consigo el reconocimiento de que los servicios y contenidos gratuitos deben ser financiados con publicidad, según recuerdan en el informe de IAB Europe.
Los modelos PUR son distintos a los muros de cookies o cookie-walls, que impiden el acceso del usuario al contenido si no acepta las cookies
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Los modelos PUR en España
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En España, al igual que ya ocurría desde hacía tiempo en países como Alemania o Francia, una mayoría de medios ha optado por lanzar un modelo PUR, aunque de forma distinta. Según se explica en el informe, existen seis variantes de modelo PUR en función del tipo de publicidad al que son expuestos los usuarios que pagan por rechazar cookies, si tienen acceso a más webs del grupo o si cuentan con acceso a un mayor número de contenidos que si aceptan las cookies.
El modelo más extendido es Contentpass, una suscripción que permite a los usuarios acceder a todos los medios por 3,99 euros al mes. Según informan desde Contentpass, el pago de la suscripción es gestionada por la propia compañía y recompensa con un ingreso a los medios asociados en concepto de ingresos de publicidad perdidos. A día de hoy, un total de 47 medios españoles emplean Contentpass. Un modelo similar es el impulsado por RBA Revistas. La compañía ofrece a los usuarios la opción de suscribirse a RBA Pass, que permite la navegación sin cookies publicitarias en todas las cabeceras del grupo. Su precio asciende a 2,99 euros al mes.
Aunque los usuarios que pagan por rechazar cookies pueden dejar de ver anuncios personalizados cada vez que navegan por el contenido del medio, es posible que se vean impactados por publicidad sin personalizar, publicidad nativa o campañas de autopromoción del propio medio, siendo el elemento común el garantizar que no se instalan cookies para la monitorización del usuario. Así ocurre por ejemplo con las cabeceras de Prensa Ibérica, Henneo – a excepción del Heraldo de Aragón-, El Economista, ABC y regionales como El Correo, La Verdad, El Norte de Castilla, Las Provincias de Vocento, o El Español. Estas suscripciones se ofrecen a precios diarios, semanales o anuales, situados entre los 0,50 euros al día; los 2,50 euros al mes; o los 9,90 euros al año.
Por último, existe la posibilidad de ofrecer como vía alternativa la suscripción que ya venía ofreciendo el medio, como ocurre con El País o Cinco Días (Prisa), La Información o El Diario; ofrecer el registro gratuito al modelo PUR durante un periodo de tiempo, como ocurre con Marca o Telva (Unidad Editorial); o mejorar la propia oferta del modelo PUR con contenido y servicios extras, además de ofrecer la suscripción premium de la cabecera, como sucede con OKDiario o El Confidencial, y con precios que oscilan entre los 3 y los 11 euros al mes.
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