El pasado año estuvo marcado por una estricta normativa sobre privacidad y una economía mundial compleja. Aunque los contenidos de vídeo siguieron acaparando la atención en 2023, el poder de la IA también se disparó afianzando su posición en el top tendencias. Al mismo tiempo, la creciente preocupación por la privacidad impulsó un mayor interés por la segmentación contextual.
Las tendencias publicitarias cambiaron, con un notable crecimiento de la CTV y los anuncios en videojuegos. Los líderes empresariales se esforzaron por encontrar el equilibrio perfecto entre automatización y experiencia humana. En general, los anunciantes han empezado a priorizar la privacidad, la innovación e intentar conectar con sus consumidores de manera auténtica.
Las estrategias que permitan hacer una publicidad personalizada adecuada y que respete la privacidad pasarán por usar IA generativa, la segmentación en base a los intereses y la first-party data. Los anunciantes que quieran tener una ventaja competitiva tendrán que tener en cuenta las siguientes tendencias:
El impacto de la IA Generativa
La IA generativa se emplea cada vez más en distintos puestos de trabajo para impulsar la productividad de los desarrolladores y mejorar los conocimientos de los trabajadores (Gartner). En un estudio reciente de McKinsey, se descubrió que el 79% de las personas han estado expuestas a la IA generativa, y que el 22% de ellas la utilizan de manera regular en su vida laboral.
Todo esto está detrás de la primera tendencia de 2024: Las estrategias de marketing seguirán adoptando la IA Generativa, permitiendo a las marcas integrar a la perfección mensajes creativos contextuales en contenidos de interés para los usuarios y hacerlo de manera escalable. La IA generativa ayuda a los anunciantes a mejorar la visibilidad de las campañas y la interacción de los usuarios.
Hoy en día, la optimización de la atención se basa en gran medida en el emplazamiento del anuncio. Por lo tanto, existe un gran potencial para garantizar que se aprovecha la oportunidad de optimizar la atención con la creatividad adecuada contextualmente integrada. Teniendo en cuenta que la capacidad de atención media es de solo ocho segundos (Marketing Week), captar y mantener el interés es cada vez más importante.
¿Cómo puedes adelantarte a esta situación?
- Entendiendo las capacidades de la IA generativa: Empezar a explorar las soluciones de IA generativa de empresas como OpenAI (y su solución Dall-e) para conocer todas las posibilidades que ofrece.
- Alimentando la IA generativa con los datos adecuados: Utilizar análisis avanzados combinados con tecnología contextual para identificar los intereses más relevantes de una página web determinada y, así, alimentar su optimización creativa a escala.
- Medir la eficacia: Trabajar con una empresa de medición capaz de medir la eficacia de las creatividades contextuales integradas y las creatividades neutras para evaluar los beneficios en sus resultados.
El auge de la segmentación por intereses
Mc Kinsey & Company destaca el éxito de las empresas diversas, equitativas e inclusivas a la hora de satisfacer las necesidades de clientes diversos. Sin embargo, la segmentación demográfica a menudo se basa en estereotipos, pasando por alto las preferencias individuales. Esto lleva a suposiciones muy poco precisas. Además, a menudo recopila datos a través de cookies de terceros que resultan invasivas.
La segunda predicción para 2024 es que las marcas dejarán atrás los datos demográficos y recurrirán a la segmentación basada en los intereses para una publicidad personalizada con más probabilidades de captar los intereses reales de su público, amplio y cada vez más diverso.
La segmentación basada en intereses adapta los anuncios a las preferencias individuales, aumentando la relevancia y la participación. En concreto, el 52% de los consumidores se sienten frustrados cuando reciben comunicaciones y anuncios que no son relevantes para ellos (3radical). La segmentación en base a intereses no se ve afectada por la desaparición de las cookies de terceros y está libre de los sesgos y estereotipos de la segmentación demográfica.
¿Cómo puedes adelantarte a esta situación?
- Mediante el uso de la segmentación contextual: Utilizar la segmentación contextual – escalable e inclusiva- para centrar sus campañas en los intereses de los consumidores y dejar atrás las limitaciones demográficas.
- Entender a los grupos que cuentan con poca representación: Utilizar datos para comprender mejor los intereses y valores específicos de los grupos poco representados.
El poder de la first-party y la data contextual
A medida que Chrome, Safari y Firefox restringen las cookies de terceros y numerosos gobiernos aplican normativas centradas en la privacidad, las aplicaciones de preservación de la privacidad utilizadas para maximizar el valor de la first-party data de una marca se convierten en esenciales.
La siguiente tendencia que marcará el 2024 serán las plataformas contextuales que ofrezcan la capacidad de incorporar datos de primera parte para apoyar la identificación de los intereses contextuales y las audiencias más relevantes para el potencial cliente de una marca.
Pero, ¿por qué esto es importante?
Los datos first-party de una marca son la clave de un marketing más inteligente cuando se utilizan con eficacia. Los enfoques tradicionales son difíciles de ampliar debido a la normativa cambiante sobre privacidad. Los datos de first-party combinados con las predicciones contextuales presentan una solución escalable y precisa para encontrar a la audiencia adecuada.
¿Cómo puedes adelantarte a esto?
- Mejorando su first-party data: Conecta con empresas contextuales para mejorar sus datos de origen, descubriendo nuevos intereses de audiencia y planificación predictiva. Esto ayuda a identificar los segmentos y audiencias predefinidos con mayor afinidad. También puedes crear audiencias contextuales a medida que se ajusten perfectamente a los intereses de tus clientes.
El dilema de la personalización para preservar la privacidad
Estas tendencias del sector AdTech para 2024 abordan de forma colectiva un reto crítico al que se enfrentan los anunciantes: la personalización que preserva la privacidad. Este problema deriva de la disminución de la fiabilidad de las cookies de terceros y de unas normativas sobre privacidad más estrictas, lo que dificulta llevar a cabo una publicidad personalizada que respete la privacidad del usuario. La IA generativa, la segmentación basada en intereses y las first-party data son herramientas clave para hacer frente a este reto y permitir una publicidad personalizada que proteja al usuario.
