La CTV ha sido una de las grandes protagonistas del panorama audiovisual de 2023. Un soporte que gana más peso en los planes de medios, según Orlando Gutiérrez, gracias a la cobertura, la capacidad de segmentación y la notoriedad que aporta a las marcas. De cara a 2024, la medición se mantiene como el gran reto. Desde Publicis Groupe, que ha diseñado herramienta propia, abogan por una medición audiovisual única.
¿Cómo se prevé que cierre el medio Televisión 2023? ¿Se está estabilizando la audiencia en el lineal?
Sí, a lo largo del segundo semestre se observa cierta estabilidad, con datos muy similares a los del año pasado. Además, si consideramos la televisión en su conjunto, lineal y no lineal, los datos de Kantar Media apuntan a un crecimiento en 2023 vs. 2022 durante el segundo semestre. También es cierto que el comportamiento no es similar en todos los targets, por lo que debemos profundizar un poco más para definir la estrategia y el plan de medios adecuados para cada segmento.
¿Y hablando de inversión? ¿Cómo terminará la partida destinada a TV lineal y CTV?
La inversión ha mostrado un comportamiento desigual a lo largo del año, con un mal inicio de año y un mejor segundo semestre, y, a falta de los datos definitivo del tercer trimestre, apunta a un cierre anual entre plano y ligeramente negativo. En cuanto a la inversión en CTV, es de nuevo el gran protagonista del mercado, con un crecimiento que según los datos de IAB podría superar el 85%. CTV es un entorno premium que cada vez tiene más peso en los planes de medios de las marcas.
¿Qué previsiones, tanto de audiencias como de inversión, manejan para 2024?
En términos de consumo, probablemente la caída de televisión lineal continúe a lo largo del próximo año, aunque de forma más sostenida, teniendo en cuenta, además, que tendremos grandes eventos como la Eurocopa o los Juegos Olímpicos. El consumo audiovisual en su totalidad se mantendrá al alza si consideramos TV lineal y el consumo de las plataformas de streaming o el consumo en diferido. Desde el punto de vista de la inversión, es complicado hacer un pronóstico, aunque sin duda el entorno audiovisual más avanzado, como CTV o las soluciones que incorporen data, segmentación avanzada, eficiencias desde el punto de vista de la construcción de cobertura, afinidad o notoriedad, protagonizarán los grandes crecimientos en inversión en 2024.
Tendencias
Con más operadores OTT anunciando el lanzamiento de planes con publicidad, ¿qué tendencias observan a medio plazo?
Asistiremos a un ajuste de los planes de medios en busca de ser más eficientes. El mix televisión lineal-televisión avanzada evolucionará. Para ello son necesarias herramientas de planificación, optimización y medición adecuadas. El año que viene habrá nuevos players con publicidad (Netflix consolidado, Disney+ en su primer año completo, y Amazon Prime Vídeo), cuyo rol dependerá de la volumetría que ofrezcan, las capacidades de segmentación y la posibilidad o no de compra a través de programática. La tendencia en cuanto a data pasa por la capacidad de activar nuevos segmentos, mucho más precisos y asociados al comprador (sin incurrir en errores de microsegmentación), a gran escala y en pantalla grande. En este sentido, Publicis Groupe anunciará en breve un gran avance de una nueva solución cuya fase de test arroja excelentes resultados.
En un entorno digital con cada vez más contenidos audiovisuales, ¿qué retos afronta la industria audiovisual en nuestro país el próximo año?
El principal reto es la medición: abogamos por una medición audiovisual única, que permita planificar, optimizar y diseñar planes óptimos. En el impasse, Publicis Groupe ha diseñado su propia herramienta de planificación, optimización y medición con capacidad de sacar el mayor rendimiento posible a las nuevas oportunidades que ofrece el mercado.
Ante un mayor número de usuarios que disfrutan de contenido a la carta y en streaming, ¿qué papel tendrá la televisión lineal en 2024?
La televisión lineal está adaptándose a este nuevo entorno: por un lado, reforzando aquellos géneros y contenidos donde es más fuerte, y consiguiendo de esa forma sostener el consumo; por otro lado, con su propia propuesta de televisión conectada. La capacidad de generar una oferta publicitaria convergente determinará su posición en el mercado.
¿Se popularizará en el lineal el CPM?
No hay otra opción. La televisión irremediablemente camina hacia un modelo de venta a CPM para facilitar la convergencia de productos y para adecuarse a un modelo digital donde cada vez tendrá más peso la activación de data y la publicidad programática.
Respecto a la televisión conectada, ¿qué retos se deberán superar para animar a la inversión a más anunciantes?
Su evolución dependerá del desarrollo de herramientas de medición adecuados, del acceso a su inventario a través de plataformas de compra programática y del desarrollo de sus capacidades de segmentación gracias al data. En cualquier caso, el entorno CTV está llamado a protagonizar los mayores crecimientos en inversión en los próximos años.
