Aveces me da la impresión que por cada palabra en inglés que decimos cuando hablamos de marcas en el entorno publicitario nos dan un bonus mensual. Hace un tiempo se trataba de encontrar el brand territory, hablábamos del storytelling y del branding. Ahora de lo que va el asunto es del branded content y del transmedia. Pero, ¿de qué se trata realmente?
La publicidad ha cambiado por la sencilla razón de que antes casi todo se concentraba en un mismo medio de comunicación y más concretamente en unos pocos canales. De esta forma, antes las marcas calaban a base de repetir, repetir y repetir. Pero desde hace ya unos años, las marcas tienen que demostrar quiénes son, contar algo interesante, y repito: interesante.
El nuevo escenario de publicidad plantea nuevos retos a las marcas que hacen que sea prácticamente necesario hablar de “métodos” que definen cómo tienen que trabajar. Por este motivo leemos sobre conceptos como el brand territory, que es el escenario en el que se engloba la marca. Para ponerlo fácil: un ejemplo. Redbull no se trata solo de una marca de bebida energética, Redbull es deporte, retos, superación, es una actitud. La marca se define entonces como un conjunto de post-its, de “notitas mentales”, que han encontrado su hueco en el consumidor. Son los valores de una marca. Los territorios de marca nos ayudan a poder decir “esto sí es tu marca” y “esto no es tu marca”, a encontrar su forma de hablar, a definir su personalidad, a contar historias, en definitiva lo que conocemos como el storytelling.
Un consumidor recibe una media de 3.000 impactos publicitarios al día. Y las marcas, unas mejor que otras, nos cuentan una historia a medida que se cruzan en nuestra vida. Porque, al fin y al cabo, lo que importa es que una marca te haya contado algo y hayas iniciado una conversación con ella. Esto es lo que llamamos transmedia. Pero lo que buscan las marcas es que el consumidor se acuerde de ellas, y aquí es donde entran las emociones. Cuando se forma un recuerdo o cuando aprendemos algo, cambia físicamente el cerebro porque se fortalecen las conexiones entre las neuronas o lo que la ciencia llama sinapsis. Los recuerdos se consolidan a partir de las emociones, por esto es importante entender el neuromarketing.
Y todo esto ¿para qué sirve? Para crear una experiencia de marca entre ésta y el consumidor, y acercarla a las personas desde lo emocional, para convertirse en una venta o una prescripción de compra.
Por eso las marcas tienen un deber con el consumidor, tienen el deber de no ser mediocres, de tener una opinión propia, de mojarse por lo que está bien y señalar lo que está mal. Tienen el deber de transmitir valores, de aprovechar su poder para educar y no hacer perder el tiempo a las personas. Tienen el deber de tratar al consumidor como una persona, y no como una suma de impactos. Porque los humanos somos selectivos y solo escuchamos aquello que nos interesa.
En Manifiesto maximizamos las conversaciones entre los consumidores y las marcas, y siempre lo hacemos de una forma cercana, real y natural. Hablamos con nuestros clientes con sinceridad y les explicamos de la forma más clara posible por qué tiene que trabajar el branded content, el storytelling, el transmedia, el brand territory, el branding, o cualquier otro nuevo concepto publicitario anglosajón. Porque somos conscientes que estos “métodos” ayudan a conectar con las personas. Este es el nuevo reto de las marcas.
En la agencia no solo hablamos de publicidad, sino de encontrar la mejor solución de comunicación, y para ello ponemos en cada uno de nuestros proyectos y campañas todo nuestro entusiasmo y empeño. Trabajamos duro junto a las marcas para asumir nuevos retos a partir de todos estos “métodos”, porque realmente creemos que el consumidor, es decir, las personas, se lo merecen.
(*) Montse Bonjorn, directora de cuentas y planificación estratégica de Manifiesto.
