Agencias de Eventos Españolas Asociadas (AEVEA) ha presentado una nueva metodología de medición de eventos, la primera de su tipo en nuestro país y desarrollada por MKTG Spain, que permitirá a agencias y anunciantes conocer el impacto que ha tenido la celebración de un encuentro en sus objetivos de marketing.
Conocida como ROX (siglas en inglés de retorno de la experiencia), se trata de un enfoque holístico que ayuda a comprender los esfuerzos dirigidos a hacer felices a los clientes y garantizar su lealtad, tal y como ha definido Juan Draper, director de estrategia y consultoría de MKTG, compañía desarrolladora de la metodología, durante la presentación de la herramienta en VP Plaza de España – Gingko Sky Bar de Madrid.
“Nunca ha habido una herramienta de medición de eventos con la que todos nos sintiéramos cómodos”, ha informado César González, presidente de AEVEA, sobre el origen de ROX. “Necesitábamos una metodología flexible, con KPIs claros para cada tipo de experiencia”.
La metodología ROX, presentada como un libro blanco, recoge los pasos que cada agencia debe seguir para medir el retorno de la celebración del evento, que puede ser un sampling, una presentación, un congreso, una feria o un stand; desde el establecimiento de objetivos hasta el análisis de resultados, pasando por la definición de KPIs y la recogida de datos.
Una guía que, según Juan Draper, de MKTG, ayuda a simplificar el complicado proceso de medición de un evento ad-hoc. “Lo que me gusta de ROX es que es un modelo simple. Aunque exige un trabajo de analítica y gestión, que lo complica un poco, si se sigue la metodología no es tan difícil”.
El documento recoge asimismo ejemplos de lo que puede costar a una agencia o anunciante la medición de la celebración. En cualquier caso, el coste no debería ser una barrera para medir el retorno del mismo, tal y como ha asegurado Draper: “En eventos, la medición va muy de la mano de indicadores digitales y de satisfacción que no son complejos ni costosos de medir”.
OIVE, entre los primeros anunciantes en usarlo
El encuentro también ha contado con la presencia de Coro Ramos, directora de marketing de Organización Interprofesional del Vino de España (OIVE), que ha narrado la experiencia de la institución al emplear esta metodología para la medición de Espacio Vino, un encuentro organizado por OIVE con profesionales y consumidores para conectar con el consumidor en su objetivo de rejuvenecer la categoría del vino.
“A priori solo se iba a realizar una primera edición”, ha confesado Ramos. “La medición ROX nos ayudó a ver el éxito de la primera edición y decidir celebrar una segunda, corrigiendo fallos”. Entre ellos, la lección de que los usuarios cuando se registran a un evento gratuito no se suelen inscribir o la menor satisfacción que sienten aquellos que prefieren que el acceso sea sin coste.
Preguntada en una mesa redonda por la necesidad de contar con herramientas que sirvan para medir los eventos, Ramos ha señalado que desde el punto de vista del cliente “es vital, más teniendo en cuenta la naturaleza de OIVE, donde tienes mil ojos mirando lo que haces”. Y ha añadido que, desde la parte de agencia, se necesitan tener todas las herramientas que permitan medir los eventos, y dejarlas a disposición de los clientes.
Respecto al uso de la metodología, la directora de marketing de OIVE ha recordado que es fácil de utilizar. “Es importante no volverse loco en el medir por medir. Tiene que haber un porqué y centrarse en aspectos que sean medibles”, añadiendo que en su caso, “todos los ratios que hemos querido medir han sido bastante lógicos”.
Gijón, destino MICE
El encuentro ha finalizado con la participación de Maite Fernández, directora de marketing de Gijón Convention Bureau, que ha explicado las ventajas que tiene Gijón como destino para la celebración de eventos corporativos. El organismo pone a disposición de las agencias una serie de servicios sin coste, como el contacto con proveedores de la zona o un canal de ayudas y subvenciones, además de un programa de sostenibilidad, que recoge propuestas sostenibles en la celebración de eventos para ofrecer a los clientes.
