Tras haber pasado cuatro grandes crisis de manera sucesiva – estas son una recesión económica, una ansiedad climática, la pandemia y una crisis geopolítica-, los consumidores buscan reconectar con espacios más amables que permitan ciertos estímulos más lúdicos y entretenidos, dando pie a asumir cierta imperfección, entendiendo el entorno y bajando las exigencias con respecto a las marcas.
Son algunas de las conclusiones del análisis Trends Review 2022-2023 realizado por The Cocktail, que estudia la evolución del consumidor y las consecuencias de un entorno dinámico, englobado en siete bloques concretos: el desencuentro entre el modelo de relación que las marcas habían proporcionado al consumidor hasta ahora y la experiencia del año pasado, una distinta vivencia del tiempo, un mundo menos categórico, la resignificación de los conceptos de ahorro y sostenibilidad, la dificultad de obtener atención, el rechazo de la autoexigencia y la fascinación por el descubrimiento.
El análisis señala un cambio radical en la propuesta del consumidor. Las empresas ya no priorizan la satisfacción del consumidor como la propia rentabilidad del negocio. Se ha pasado de un mercado dominado por la demanda a un mercado dominado por la viabilidad de la oferta. A largo plazo, el consumidor irá tomando conciencia de esta dinámica, de manera que será necesario establecer un nuevo modelo de relación. El precio, como percepción psicológica de valor, se oscurece, resulta más complejo evaluar si la decisión de compra o contratación es correcta.
El espacio-tiempo
El consumidor percibe una vida en la que se mueve en un espacio-tiempo acelerado, que cada vez va más rápido, más brusco y con sucesos más impredecibles. La narrativa cambia y, por tanto, la sensación de temporalidad lineal ya no aplica, ni a nivel social ni individual. Las marcas también se ven afectadas por esta nueva temporalidad, deben jugar con la dualidad de consolidar un propósito trasladado a la identidad de marca, pero, a la vez, detectar los fenómenos más inmediatos y poner a su marca a operar en ese entorno: es el reto de ser a la vez una marca memorable y una marca “memerizable”.
Bajo la perspectiva de la pérdida de linealidad tenemos como resultado escenarios abiertos e infinitud de posibilidades que obligan a las marcas a desarrollar su capacidad de adaptabilidad. El consumidor es capaz de verse en más realidades que antes, lo que obliga a las marcas a añadir matices, expandiendo las posibilidades.
El nuevo consumidor se distancia de los escenarios rotundos y cerrados. El consumidor ha aprendido a disociar lo que es de aquello que hace. Florece la dificultad para proyectarse en el yo futuro por lo incierto que este puede llegar a ser, el consumidor se centra en consolidar su yo presente.
Gestionar para el destino
Este nuevo ritmo también influye en la forma de comunicarnos, las palabras que se emplean son menos rotundas y dicotómicas, permiten matices y grados. A nivel semántico las palabras evolucionan, las emociones que despiertan en el consumidor se diversifican y varias pierden su significado/propósito principal. Lo que obliga a las marcas a pensar cuál es el propósito de trabajar en estos conceptos cubriendo las necesidades del hoy y del mañana.
“Ahorro” y “sostenibilidad” son ejemplo de dos términos que se han resignificado. En el ámbito de la sostenibilidad, la vivencia es radicalmente opuesta a la de los años pre-pandemia: entonces, el consumidor iba por delante de las marcas, ahora va por detrás, y traslada a las organizaciones la responsabilidad. Los datos de The Cocktail indican que 7 de cada 10 creen que el cuidado del medio ambiente debería ser impulsado por las instituciones y empresas. A la vez, aunque la autoimagen como persona concienciada por la sostenibilidad se mantiene, se deteriora fuertemente la disposición a pagar por productos que respeten el medio ambiente.
La fascinación del descubrimiento
Tras épocas de saturación informativa se produce un claro distanciamiento de los medios de comunicación convencionales: baja el consumo, baja la confianza y se evita la exposición.
El consumidor está pasando por un momento de experimentación, de nuevos formatos y nuevas narrativas, predominando un carácter más emocional. Después de años de incertidumbre, negatividad y desgracia, el consumidor necesita un momento de “descompresión”, lo que se traduce en menos drama (gestión menos intensa del conflicto o el malestar, autoafirmación); recurso al humor blanco y la cotidianeidad suave; y la experimentación.
