La búsqueda de herramientas para medir con exactitud el éxito, las opiniones y los efectos que tienen la publicidad, el marketing y la comunicación en las personas, ha llevado al uso de técnicas propias de la neurociencia en el marketing. Uno de los lugares en los que se está trabajando actualmente en ello es en el centro de neurociencias aplicadas de Insidebrain en Madrid, donde tres doctores y un especialista en marketing utilizan la tecnología médica para analizar la conducta ante diferentes estímulos. El objetivo final es conocer mejor a las personas para poder adaptar los productos a cada individuo. “Lo que hacemos es investigar. La investigación tradicional llega hasta donde dicen las personas, y la neurología nos permite conocer lo que se piensa, lo que se siente”, afirma Paco Arribas, director general de Insidebrain.
UNA VARIABLE ADICIONAL. Como consecuencia, las áreas neurológicas se unen a los informes cuantitativos y cualitativos que se utilizaban hasta ahora para conocer los resultados de una campaña o analizar la imagen de una marca, entre otros aspectos. Una de las ventajas de esta nueva línea de investigación es que se necesita mucha menos muestra para conseguir información porque, al tratarse de respuestas intuitivas e instintivas, son más comunes y generales a todas las personas de un mismo sector. “El gran salto cualitativo es que se obtienen resultados completamente objetivos. El individuo no tiene que contestar, porque sus reacciones neuronales y biométricas nos cuentan qué está pasando sin necesidad de que lo verbalicen”, apunta el directivo.
Además, los primeros resultados de sus estudios indican que la neurociencia cambia antiguos paradigmas como el que afirma que primero se piensa, luego se ejecuta y, por último, se siente. “En realidad no es así; hemos podido comprobar que delante de todo están los sentimientos, y que las emociones marcan nuestras decisiones. Incluso son nuestro archivador de memoria a largo plazo”, continúa.
HERRAMIENTAS COMPLEMENTARIAS. Diversas empresas ya se están beneficiando de las ventajas de la neurociencia aplicada al marketing. Todas ellas tienen a su disposición las cinco herramientas con las que se trabaja en este centro, que se combinan según las necesidades de cada estudio: resonancia magnética, electroencefalogramas, eyetracking, sistemas biométricos y reconocimiento facial. “Posiblemente seamos uno de los centros más completos del mundo no por tamaño, sino por la variedad de recursos de los que disponemos”, afirma Arribas.
Aplicando estas herramientas al marketing, es posible estudiar diferentes variables de forma objetiva. Con la resonancia magnética, por ejemplo, se pueden ver las zonas de activación cerebral. Gracias a esta capacidad, se consiguen identificar la percepción que se tiene de las marcas; es lo que han denominado análisis emocional de la marca y solo puede hacerse con esta herramienta. “Estamos trabajando para canalizar los valores emocionales de las marcas de seguros, comparando las convencionales con las que intentan ser más cercanas, y hemos llegado a la conclusión de que las más emocionales producen más agrado”, explica.
El electroencefalograma, por otro lado, permite evaluar niveles de atención en las piezas publicitarias y, además, identificar si esa atención es de agrado o de rechazo. De hecho, Insidebrain ya ha comenzado a trabajar junto con la Universidad Europea en un estudio que tratará de ver cómo decrece el nivel de atención progresivamente, y como lo hace también el agrado o el rechazo a lo largo de la vida de una campaña. El eyetracking, por su parte, detecta hacia donde se mira; por lo tanto, se utiliza para realizar un estudio cualitativo del retorno del ROI de patrocinios. De esta forma, se puede averiguar si se mira, cuánto se fija la vista, qué elementos del espacio son más eficaces… “Hemos desarrollado unos programas propios que nos permiten sacar conclusiones teniendo en cuenta los soportes, el tiempo de exposición y el tiempo que se ha visto realmente. La realidad es que las fijaciones de los soportes que se utilizan son mínimas, porque son parte de un paisaje ya conocido que no requiere de atención”, detalla el responsable.
En el caso de los sensores biométricos, se mide el nivel de conductancia: cuando un sujeto está implicado con lo que ve, el cerebro le reclama mayor nivel de precaución y le manda grasa al interior de los sistemas para tener mayor fluidez y movilidad por si hay que actuar. Cuando se da esta situación, se puede percibir si el cuerpo reacciona a una actividad o estímulo y el grado de implicación. Por último, en Insidebrain recurren al reconocimiento facial que, en función de patrones, identifica los gestos que realizan las personas y los asocia con unos sentimientos determinados. “El uso de todas estas herramientas supone un salto bestial para conocer mejor el cerebro; es el gran reto del próximo siglo y, aunque ya podemos ver muchas cosas, quedan muchas más por descubrir”, concluye.
Laura Pajuelo
