Del 21 al 29 de septiembre la ciudad de San Sebastián se convirtió en el centro de la actividad cultural nacional e internacional con la celebración de su Festival de Cine. La 60ª edición era muy especial y entre algunas de las estrellas que acudieron al certamen estuvieron Oliver Stone, John Travolta, Ewan McGregor o Tommy Lee Jones, que recibieron el Premio Donostia 2012.
Por eso Coca-Cola Light no podía faltar a la cita, convirtiéndose en uno de los patrocinadores del festival. Y como tal, encargamos a GMR Marketing la coordinación de los derechos de patrocinio con el objetivo de aumentar el retorno de la inversión realizada en otras ediciones, y poner a la marca en el epicentro del programa cultural del certamen.
EL PROYECTO. Teníamos claro que la presencia de Coca-Cola Light en el Festival tenía que responder a los valores y al espíritu de la marca, que se caracteriza por su apuesta continua por la vanguardia y la innovación. Teníamos que estar de una forma muy original y decidimos incorporar la música al festival, poniéndo la banda sonora de la mano de Marlango, el grupo de Leonor Watling.
Como homenaje a la 60ª edición del festival creímos en Los sueños de Ulma, una original forma de poner la música al servicio del cine, y viceversa. Un videoclip hecho cine o una película hecha videoclip con el alma de Marlango, que tiene en Leonor el eslabón perfecto para unir las dos disciplinas.
Y alrededor de Ulma y sus sueños, explotar toda nuestra presencia en el certamen.
¿CÓMO LO HICIMOS? Junto con GMR Marketing diseñamos una campaña integral en la que Marlango fue su eje central y en la que se llevaron a cabo las siguientes acciones:
1. Presentación de ‘Los sueños de Ulma’ (cines Príncipe, 28 de septiembre de 2012). Dentro de la sección Proyecciones Especiales del certamen, se presentó este homenaje a la 60ª edición del Festival de San Sebastián. A la rueda de prensa acudió Marlango en pleno y el codirector y guionista del proyecto, Rómulo Aguillaume.
El videoclip supone el estreno de Leonor Watling como directora, junto a Rómulo Aguillaume, y cuenta con la colaboración de Maribel Verdú, Juan Diego Botto, Nur Levi, Eloy Azorín y de Alejandro Pelayo y Óscar Ybarra, los otros dos componentes de la banda.
Este acto sirvió también para anunciar el patrocinio de la marca a la gira otoñal del grupo, que sirve para presentar “Un día extraordinario”, último álbum del grupo en el mercado.
Casi 30 medios de comunicación cubrieron el acto y más de cien invitados pudieron presenciar el estreno del videoclip más cinematográfico de la banda de Leonor Watling.
2. ‘Sampling’ Coca-Cola Light edición especial (del 21 al 29 de septiembre de 2012). Durante los nueve días de festival, contamos con comandos que visitaron cien terrazas de bares en los que repartieron más de 8.000 botellas de aluminio de la edición limitada Arco.
3. Fiesta de la Industria del Cine (Museo de San Telmo, 28 de septiembre de 2012). Como patrocinadores de la fiesta, en la entrada del Museo de San Telmo contamos con un photocall por el que pasaron todos los asistentes y nuestras dos botellas de aluminio XL.
Durante la velada tuvo lugar un concierto sorpresa de Marlango y varias proyecciones en las que homenajeamos los 60 años de festival, entre ellas Los sueños de Ulma.
A la salida, los 750 asistentes fueron obsequiados con una botella de Coca-Cola Light de edición limitada.
4. Concierto de Marlango (Quiosco del Boulevard de San Sebastián, 29 de septiembre de 2012). Como colofón final a nuestra presencia en el Festival, el día 29 de septiembre ofrecimos un concierto en exclusiva de Marlango en el Quiosco del Boulevard al que asistieron más de 2.000 personas. Fue retransmitido en directo por Spotify.
LA COMUNICACIÓN. Otro de los grandes retos de la campaña era la difusión y la explotación en los medios de comunicación, y para ello se pusieron en marcha distintas actuaciones:
• Web propia. Tres semanas antes del inicio del festival, subimos a explotación el portal www.lossuenosdeulma.com, donde alojamos hasta cinco teaser del proyecto, la sinopsis y la ficha técnica.
• Relaciones públicas. Especial esfuerzo supusieron las acciones de difusión a través de los medios de comunicación para generar notoriedad y retorno. Se emitieron varias notas de prensa, así como una gran convocatoria a todos los medios acreditados para el festival para la presentación del proyecto en los Cines Príncipe.
• Redes sociales. Coincidiendo con la apertura del perfil oficial de Twitter, se generaron sinergias entre éste y el resto de perfiles de los agentes involucrados: el propio festival: Marlango, la Discográfica Universal y RLM, la agencia que los representa.
• ‘Face to face’. Aprovechando el sampling de las botellas de edición limitada, se repartieron miles de flyers que invitaban a asistir al concierto gratuito de Marlango, programado para el día 29 de septiembre.
LOS RESULTADOS. La web recibió cerca de 10.000 visitas y se generaron más de 25.000 reproducciones de los teasers y el videoclip en Youtube.
Treinta medios de comunicación acudieron a la presentación de Los sueños de Ulma, generando más de 100 noticias publicadas o emitidas en medios de comunicación.
La notoriedad creada aporta 105.000 resultados en búsquedas orgánicas en Google con las palabras clave Los sueños de Ulma.
Las redes sociales, fundamentalmente Facebook y Twitter, sirvieron de altavoz para conseguir más de 1.100.000 impactos potenciales.
Se calcula que el retorno de la inversión conseguida vía publicity supera los 250.000 euros.
(*) Patricia Kirkpatrick,
music & entertaiment assets manager
de Coca-Cola Iberia.
