El contexto de incertidumbre económica impacta en las previsiones de la inversión en medios digitales para este año. Se calcula que los anunciantes destinarán a Digital entre un 6% y un 12% más en 2022, frente al crecimiento estimado en enero de entre el 9% y el 15%. Por medios, Búsqueda y Redes Sociales continúan acaparando la mayoría de la inversión, aunque destacan los crecimientos que se esperan vislumbrar en Televisión conectada (CTV), Exterior Digital (DOOH) y Audio Digital (podcast y streaming).
Según datos de la segunda ola del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2022, elaborado por IAB Spain en colaboración con PwC y patrocinado por adjinn, a pesar del desafiante contexto macroeconómico, la partida Digital continuará atrayendo mayor presupuesto.
La mayor parte de la inversión en Digital continuará siendo depositada en Búsqueda y Redes Sociales. Se prevé que la primera finalice 2022 con un 10%-15% más que lo invertido en 2021, pasando de los 1.444,6 millones a los 1.589 – 1.661,2 millones de euros.
Más precavida se muestra la previsión de la partida publicitaria de Redes Sociales. Si en enero se calculaba que los anunciantes iban a destinar este año entre un 10% y un 15%, la previsión en septiembre es que dicho incremento se contraiga a la franja del 4%-10%, rondando una cifra de inversión de 1.239 – 1.310,5 millones.
Incremento a triple dígito de la inversión en CTV
A pesar de la concentración de la inversión en estos canales, otros medios como Exterior Digital (DOOH), Audio Digital y Televisión Conectada (CTV) verán su inversión impulsada a doble o incluso triple dígito. A finales de 2022 se prevé que la partida de la primera haya aumentado entre un 40% y un 50% hasta los 98,2 y 105,2 millones de euros. En la segunda se estima un crecimiento similar, del 30-40%, centrando la inversión en el rango de 80,4 millones a 86,6 millones.
Este 2022 puede resultar un año de inflexión para la inversión en CTV. Según las previsiones de IAB Spain, se prevé que el medio cierre con una partida un 230% – 260% más alta, pasando de los 9,5 millones de 2021 a un volumen situado entre los 31,4 y 34,2 millones. Supera incluso lo estimado en enero, cuando se informó un posible incremento de la inversión en CTV para este año de entre un 40% y un 50%.
Display, el único que puede bajar
Display es la única partida que podría mostrar un descenso de la inversión. El medio, que engloba tanto Display no vídeo, como Vídeo, Branded Content y Publicidad Nativa se prevé que cierre con una inversión un 3% más baja o apenas un 2% más alta, rondando una cifra de entre 998 y 1.049,2 millones de euros. En enero se había previsto un crecimiento del 6-11%.
