Para hablar de la ‘reinvención’, es necesario referirnos primero a la ‘invención’. Discovery Networks es el principal productor y distribuidor de contenidos de no-ficción en el mundo. El canal cambió el mundo del documental cuando introdujo el concepto de entretenimiento factual en el mercado español. Desde ese momento, ese territorio dejó de ser exclusivo del documental más clásico para dar cabida a un nuevo género en el que el entretenimiento y el dinamismo son un valor común de todas las historias y en las que el hombre siempre está en el centro de la acción. Este nuevo género le ha llevado a ser líder indiscutible del área documental en España en los últimos cinco años. Este espíritu innovador de la marca ha supuesto también un nivel de expectación altísimo de nuestra audiencia sobre el canal y nos genera una motivación pero también una exigencia enorme de seguir sorprendiendo y no parar de reinventarnos.
NUEVO POSICIONAMIENTO E IDENTIDAD. La nueva imagen es un reflejo de los contenidos del canal que hablan de las pasiones del hombre joven: ciencia, motor, tecnología, aventura, ingeniería y profesiones extremas, y encarna su nuevo posicionamiento: Entretenimiento inteligente. Este posicionamiento acentúa el doble objetivo que desde siempre ha perseguido el canal: entretener y, al mismo tiempo, responder al deseo del público de ver contenidos que le aporten un valor añadido.
Esta evolución de la marca responde a un profundo análisis tanto a nivel de brand y de producto como de audiencia. De hecho, Entretenimiento inteligente surge como una fusión entre el anterior posicionamiento, Vive la experiencia, y la percepción que nuestra audiencia tiene realmente, es decir, una fusión entre lo emocional y lo racional. Vive la experiencia era una llamada a la acción en la que el canal se planteaba como una fuente de inspiración que invitaba a los espectadores a vivir en primera persona las cosas que realmente les apasionan, mientras que la percepción que el público tiene del canal es más racional y se le identifica con valores como la calidad, el aprendizaje o la aventura (fuente: web panel de Discovery en 2011).
NUEVA IMAGEN ‘ON-AIR’. La nueva imagen on-air más dinámica e impactante, presenta un logo animado y vanguardista: el globo terráqueo que desde siempre ha sido el símbolo del canal, irá transformándose en función de los distintos géneros y programas. Además, se añadirán nuevos colores y fuentes a la identidad gráfica y se desarrollarán nuevas cartelas y elementos de continuidad. El resultado es un tratamiento gráfico con efecto 3D y una imagen visual más atractiva y fresca, un concepto que ya se ha lanzado con éxito internacionalmente. La creación de esta nueva identidad ha sido desarrollada internamente por los equipos creativos de Discovery Networks.
CAMPAÑA DE MARKETING. El objetivo principal que nos planteamos en esta campaña de marketing fue transmitir los valores principales de Discovery Channel, un canal premium y con una propuesta única, a través de la nueva imagen y posicionamiento. Debido a la juventud de nuestro nuevo canal Discovery MAX, otro objetivo que debía cumplir la campaña era construir sobre el portafolio de canales de Discovery, mostrando a la audiencia la propuesta claramente diferenciada entre ambos canales, tanto en contenidos como en público objetivo.
El público objetivo de la campaña era principalmente el target del canal, hombres, de 25 a 44 años, pero también queríamos transmitir la idea a los anunciantes, operadores de televisión y la prensa.
La nueva identidad se ha dado a conocer a través de una campaña de comunicación 360 en la que se ha tenido en cuenta la comunicación on-air, off-air, online y PR.
Los mensajes clave sobre los que se construye esta campaña son dos: Discovery Channel se reinventa y el propio posicionamiento, Entretenimiento inteligente. Los soportes elegidos para la campaña han sido: televisión y online. La elección de estos soportes responde a la necesidad de mostrar la calidad y la riqueza del canal audiovisualmente.
El primer pilar de la campaña, la campaña on-air se ha desarrollado en dos momentos. Una primera fase que se activó dos semanas antes de este rebrand con un spot teaser que, sin desvelar nada, hacía alusión a que Discovery Channel se reinventa. La segunda fase se activó el día 1 de junio coincidiendo con el lanzamiento de la nueva imagen del canal. Se basa en un spot de cerca de tres minutos en el que se hace un recorrido por el legado que el canal quiere transmitir a la audiencia.
La campaña off-air se activó en esta segunda fase, estará presente durante los meses de junio y julio, ya que queremos que aquellos que la vean puedan tener acceso inmediato al nuevo canal, de forma que se maximice el impacto de la comunicación. La televisión es el principal soporte para esta campaña, por la propia idiosincrasia de nuestro mensaje. Los canales elegidos son los de pago Fox, AXN y Calle 13, y el nuevo canal de TDT en abierto Discovery MAX, que lanzamos el pasado 12 de enero.
La creatividad principal de esta campaña off-air está basada en un tratamiento muy original y novedoso de la imagen, de forma que a través de imágenes fotográficas se recrean entornos 3D en movimiento repasando las temáticas principales del canal.
La campaña on-air ha sido realizada en parte internamente por el equipo en España y en parte por la productora española Voracine. La campaña off-air ha sido realizada por la agencia italiana NerdoDesign, especialista en tratamiento gráfico. Además, todas las piezas se han adaptado también para ser utilizadas en soportes online.
En cuanto a prensa, se realizó una presentación –desayuno con los medios más relevantes de nuestra industria y trade–, en la que se mostró la estrategia, creatividades y planes de programación. Al resto de los medios se les envió un kit de prensa con todos los detalles del rebranding y para nuestros clientes, creamos un kit especial.
(*) Antonio Ruiz, director de marketing y comunicación para España y Portugal de Discovery Communications.
