Aunque la digitalización ha supuesto un gran progreso desde finales del S.XX nada hacía presagiar la revolución que la pandemia ha traído a nuestras puertas en apenas dos años. Es cierto que ya se habían experimentado grandes cambios en la Historia. La invención de la imprenta o la revolución industrial son buenos ejemplos de ello pero seguramente ninguno combina la profundidad de calado y la velocidad de las consecuencias que la pandemia ha producido.
Todos, en mayor o menor medida, hemos cambiado en el último par de años. Hemos cambiado como personas, hemos cambiado la forma en la que nos relacionamos con nuestro entorno y también, como consecuencia de esto, hemos cambiado como consumidores. Y todas estas alteraciones deben tener un impacto en la manera en la que desarrollamos nuestro trabajo con los clientes y las marcas del mercado. Como profesionales necesitamos responder y adaptarnos a este cambio de paradigma con un cambio de pensamiento.
Actualmente marcas, anunciantes y agencias navegamos en un periodo de incertidumbre del que nos gustaría salir reforzados. Si analizamos la situación atentamente todas las señales nos indican que necesitamos emprender cambios y hacer una apuesta fuerte a futuro. Asumir riesgos y olvidar certezas, al menos por un tiempo, así como evolucionar en nuestros métodos y dar un paso más en nuestros compromisos. Estamos en un periodo en el que pronosticar, formular hipótesis y asumir riesgos se antoja necesario para despejar esta incertidumbre.
Si una solución factible pasa por trabajar en base a hipótesis y pronósticos vamos a recapitular un poco en este campo para saber a qué atenernos. Los politólogos Philip E. Tetlock y Dan Gardner, después de analizar un estudio del IARPA (Intelligence Ad vanced Research Projects Activity), acuñaron en 2015 el término superpronosticador para designar a aquellas personas capaces de acertar en sus previsiones un 70% más que la media. ¿Cómo lo conseguían? Muy fácil: cambiando de opinión. Simplemente eran capaces de cambiar de opinión, si bien no mucho, solo un poco cada vez. De este modo, cuanto más sabían sobre un tema, más matizaban sus posiciones.
Pero cambiar de opinión es algo a lo que no solemos estar dispuestos porque como sostiene Juan Tallón “amamos demasiado nuestras ideas como para abandonarlas sin más, o porque resultan erróneas, o porque conllevan un coste demasiado alto […]. Tenemos una opinión y nos desvivimos por ella”. Aunque esta teoría hunda sus raíces en la politología no parece haber tantas diferencias entre los mecanismos que usamos para votar cada 4 años y aquellos implicados en elegir un detergente, yn coche o el destino de nuestras próximas vacaciones. Así que ahora que el mundo ha cambiado quizás sea buen momento para cambiar de opinión, al menos un poco. Pero no pensemos que apostar por este cambio de opinión, este cambio de pensamiento, es algo meramente subjetivo. Son los datos los que nos guían a la hora de hacer pronósticos y tomar decisiones. Soy consciente de que “el uso de la data” es un lugar común, pero precisamente por eso necesita ser abordado de forma diferente.
Pensemos más allá de la data
Tenemos que pensar más allá de la data que podemos conseguir y centrarnos en la data que podemos crear. Un uso creativo de los datos y unas fuentes de información renovadas y combinadas que nos aporten un punto de vista claro sobre el problema. Unos datos que pongan foco en los indicadores más importantes. Hacer un uso de los datos que nos lleve a obtener insights que nutran nuestra actividad de principio a fin, desde la estrategia de comunicación hasta la activación en medios, pasando por los conceptos creativos y el diseño de los mensajes. Los datos pueden ser utilizados de forma distinta para conseguir cosas distintas.
Este cambio de pensamiento y de forma de trabajo apela directamente a marcas y anunciantes, no es exclusivo de las agencias. Este cambio requiere redoblar la apuesta y establecerse como ver daderos partners para compartir el riesgo. La comprensión del problema y el análisis tiene que ser conjunto. Una colaboración que permita construir, elaborar y contar una historia convincente, basa da en datos y que tenga resultados tangibles de negocio.
Reforzando este compromiso seremos capaces de tomar decisiones guiadas realmente por los datos con impacto en el negocio. Y como decíamos antes pronosticar tiene sus riesgos. No acertaremos siempre, pero al menos tendremos la certeza, ahora sí, de que estamos haciendo un uso correcto de toda la información a nuestra disposición.
Texto de Alberto Lago, audience planner de The & Partnership.
